每经记者：谢振宇 每经实习记者：熊嘉楠 每经编辑：魏官红
10多年来几度“折戟”电商的贵州茅台（600519.SH）今年再度重启电商渠道，数字营销平台“i茅台”一经推出，备受外界关注。
自今年3月底推出之后，“i茅台”的热度一直很高：5月19日正式上线前，其注册用户数便超过1300万人，每天数百万人次进行申购，用户累计申购超过3.4亿人次……
“申购热”背后是“抢酒难”——平台每日投放量少，“数万人抢几瓶酒”、超低的中签率等情况被网友频频吐槽“基本抢不到”。
“i茅台”被茅台方面寄予厚望。茅台集团董事长丁雄军此前表示，希望“i茅台”承载茅台文化的传播者、数字化营销的践行者、销售渠道的协同者等功能。
“i茅台”试运行以来成效如何？《每日经济新闻》记者持续跟踪关注该平台，采访了多位平台用户、公司股东、内部人士等，对“i茅台”上线两月以来的运营情况进行了深度解析。
累计逾3亿人次申购
“我晚上定个闹钟。”“i茅台”试运行首日（3月31日）的前一晚，90后的小欧（化名）就在手机上设置好申购茅台酒的提醒，在她看来：“买到就是赚到！”
据贵州茅台官方微博，“i茅台”平台上线试运行首日便吸引逾229万人、622万人次预约申购。
而截至5月19日，平台已累计3.4亿人次参与申购，日均申购人次近700万。
图片来源：贵州茅台官方微博截图
记者采访了解到，在此次申购的人中，覆盖了60后至00后，可谓是横跨三代人。
4月21日，从未买过茅台酒的90后女士小张（化名）在接受《每日经济新闻》微信采访时表示，她想申购茅台虎年生肖酒给父亲当作本命年礼物，每天都会定闹钟进行申购，但“申购半个月了，毫无动静。”
“我想自己收藏……从上线到现在，天天都在申购。”另一位90后消费者说道。一位白酒消费者感叹：“别人都是一家齐上阵。”
除了众多年轻消费者，不少60后也参与到此次申购中。平时不喝白酒的李女士（化名）就在子女的指导下，每天参与并发动身边亲友一起申购。
然而，火爆的申购场面却对应着极低的中签率。根据《每日经济新闻》记者粗略估算，“i茅台”运行至今，“享约申购”板块累计投放量超100万瓶，累计销售额30亿元左右，而中签率仅0.35%左右。
但需要注意的是，“i茅台”实际的逻辑不是“比快”。其一改很多电商“抢时间”的做法，而是要求“一人一码”实名注册，先在一个小时内进行广泛登记。登记时间结束后，再由大数据平台随机甄选。而且，甄选有区块链技术支持，并由第三方公证机构存档备查。
另外，茅台制定了相应规则来增加连续申购的成功率。在4月19日“小茅运”上线后的十日内，虎茅与茅台1935单日申购人数来到峰值，且有不少消费者申购成功。
图片来源：微博截图
在线上申购火热的背后，作为贵州茅台的核心产品，“是否上线飞天茅台”一直是市场关注的焦点。
5月19日，“i茅台”正式上线运行，“飞天茅台”也迎来新电商平台“首秀”，但这并不是贵州茅台核心产品“飞天53度500ml贵州茅台酒”，而是飞天53度100ml贵州茅台酒。
当日一早，记者也体验参与了100ml飞天茅台酒线上销售活动，但在填写地址后，页面便显示：“附近门店本品均已售罄，补货中”。
网络上，相关飞天茅台产品线上销售首日也因其火爆程度引起网友“吐槽”：基本抢不到。
而这样火爆的场景也延续至品牌跨界产品——茅台冰淇淋。
5月29日17点，三款预包装茅台冰淇淋于“i茅台”上线，售价59元至66元。贵州茅台官方表示，茅台冰淇淋是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破。
图片来源：“i茅台”APP截图
当白酒龙头品牌跨界冰淇淋，是噱头还是变革？社交平台对此掀起热议。但不可否认的是，茅台确实抓住了年轻人的心，截至当晚17时51分，“i茅台”上的冰淇淋便已售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。
5月30日，白酒专家肖竹青通过微信告诉《每日经济新闻》记者：“继在茅台国际大酒店和贵阳万象汇开设001号和002号旗舰店，接下来茅台冰淇淋旗舰店还将陆续布局西安、南京、杭州、长沙、武汉、广州、深圳7座城市。”他还透露，目前，7座城市的合作伙伴均通过（竞争）的方式取得合作资格。
茅台的“算盘”
其实，从一些细节便可见茅台方面对“i茅台”的重视程度。
贵州茅台微信公众号从3月28日便开始“造势”，到4月11日基本是“日均一更”的频率，官方微博在平台刚上线的一周内连发50余条微博；不少茅台方面人士也在朋友圈、微信群频频分享“i茅台”最新动态……
作为数字营销平台，i茅台的上线承载着怎样的使命呢？
4月15日，茅台一位内部人士在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，“i茅台”的主要定位是渠道扁平化、数字营销转型和提高“开瓶率”。
在今年2月14日茅台集团2022年市场工作会上，茅台集团董事长丁雄军曾表示，抓好今后的市场营销工作，核心任务是主动求变，全面、准确、深入践行“五合营销法”，大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革和重塑，推动市场工作能力和水平实现质的跨越。
据了解，“五合营销法”即资源整合，实施主动营销法；数字融合，实施数字营销法；文化相合，实施文化营销法；品牌聚合，实施品牌营销法；管服结合，实施服务营销法。
因此，主动营销实现茅台的渠道扁平化和数字化转型，是“i茅台”上线的重要意义所在。
“我们希望‘小茅’做四件事。”丁雄军在4月29日的业绩说明会上表示，第一，茅台文化的传播者；第二，成为产品到商品全链条的链接者；第三，数字化营销的践行者；第四，渠道的协同者。
但要知道，茅台品牌影响力虽大，可除了官网和直营专卖店，茅台并没有其他的自营渠道；其次，茅台酒市场成交价与市场指导价长期存在巨额价差，一些消费者抱着所谓“贵的一定是好的”的心理，只知道茅台酒好，但不知道好在哪；同时叠加传统渠道“囤货”“惜售”“‘捆绑’搭售千元价位酒”等现象，长期看来，对茅台的品牌形象也形成一定损耗。
而现在，新的电商平台有望弥补这些短板：“i茅台”能让品牌影响力更加聚集；其次，茅台也正在利用“i茅台”做营销、讲品牌故事；另外，此次上线的珍品、虎茅、茅台1935均为茅台近期推出的新品，不少业内人士认为，未来“i茅台”很有可能成为茅台推新的重要平台。
4月19日，白酒业营销专家、中国保健协会健康酒分会秘书长李海龙通过微信向《每日经济新闻》记者分析称，“五合营销法”将主动营销放在首位，并提出要深耕自营，表明“首先是冲着渠道改革来的”，不能像以前B2B的经销商供货模式，现在要主动走出去；其次，要聚焦圈层，精准定位，通过“i茅台”找到更多高价值的客户。
李海龙表示：“茅台的主动营销、聚焦圈层、深耕自营都是为了企业和市场更加贴近，直接的效果就是茅台自己的利润会增加，随着电商平台的上线，肯定对茅台业绩有正面的影响。”
对于上述观点，贵州茅台中小股东代表、微博用户“茅台900元真不算高”表示赞同：“我认为i茅台上线主要是为了营销体制改革，即搭建一个厂家与消费者之间的直接桥梁，从而减少中间环节的层层加价，实现真货与实价的亲民传递，部分缓解市场的高溢价率，也实现了自营业务模式提升业绩的目的。”
实际上，从2018年开始，贵州茅台便通过大刀阔斧“削藩”扩大直营渠道占比。2018年至2020年间，国内经销商数量从2987个缩减至2046个，直销渠道销售收入由43.76亿元提升至132.4亿元。2021年，公司直销渠道实现营收240.29亿元，同比增长81.49%。
李海龙补充称，“（i茅台上线）不敢说100%在未来两三年解决渠道问题，但至少可以（让茅台酒）更接近顾客，喜欢茅台的‘铁粉’更容易买到，整个市场的平衡度、和谐度会增加很多。”
平台上线两月效果如何？
4月底，i茅台的一个重要细节被外界关注——即i茅台销售的产品均由厂家自营。
据21世纪经济报道，所有i茅台上投放的酒，包括虎年生肖酒及礼盒、茅台酒（珍品）和茅台1935均由厂家供货，不占用经销商的配额，经销商仅负责提供配送服务，据说每中签一瓶经销商有100元的服务费。
对此，《每日经济新闻》记者从相关人士处证实，该消息属实。厂家自营最大的好处是减少了中间价差，提高了毛利率，增厚利润。中信证券在研报中预测，“i茅台”全年收入有望超120亿元。
另一方面，微信公众号“吴晓波频道”发布文章认为，贵州茅台通过自有电商不仅为自营渠道开辟新战场，提升系列酒的知名度和销量，还锚定了茅台酒产品的市场价。
从新电商平台试运行的情况来看，相关产品市场价均出现下跌。在茅台电商平台上线后，虎茅呈持续下跌态势，从平台上线前的4100元跌至3750元，跌幅达8.54%；弥补茅台千元价格带断层的茅台1935也从1480跌至1390元。
“如果电商没打开（上线），降不到这么凶（厉害）。”一位卖酒商人坦言。
“‘i茅台’上市以来，珍品、虎茅、茅台1935原来高企的价格都得到了一定程度的抑制。消费者也有机会平价买到真酒，虽然还不能解决量的问题，但至少有了一个靠谱的途径，具有非常好的积极意义。应该说‘i茅台’的影响力还是挺大的。”4月19日，上述股东代表分析认为。
当然，与经销商体系关联更大的还有是否上线53度500ml飞天茅台酒。目前，“53度100ml飞天茅台”已上线销售，市场指导价为399元/瓶。
图片来源：“i茅台”APP截图
而53度500ml飞天茅台为贵州茅台核心单品，若是直接开通线上销售，势必影响原有经销商体系。而上线100ml飞天茅台，则不会直接影响飞天茅台的市场批价。据行业数据，5月19日53度100ml飞天茅台上线后3日内，53度500ml飞天茅台市场批价连续上涨。
“如果（53度500ml）飞天茅台上线，对经销商和茅台之间历史合作的价值等都会损坏。”李海龙表示，新平台的上线也是给经销商一个过渡期，不至于一下子激起矛盾，反倒影响茅台自身品牌形象。
显然，“i茅台”短期不卖飞天保持了市场的稳定，经销商的利益也得以保全。相较于控价，“i茅台”的实际策略，表明现在的茅台可能更加在意产品价格的平稳，营销体系的健康。截至今日（6月1日），飞天茅台批发价稳定在2720元/瓶左右。
茅台希望“i茅台”成为其文化的传播者。丁雄军曾对外表示，“i茅台”平台里有不少茅台文化的知识，最近还开发了一些小游戏。进入“美时代”，“我们要让大家感受到茅台酒美的同时，要让大家感受到茅台文化的美。”
实际上，这不是茅台第一次做电商平台。
早在2010年，贵州茅台就开始涉足电商，搭建B2C电商平台。但当时投入力度并不大，因而也未掀起水花。
2014年，茅台电商公司成立，其本意是借助电商行业快速发展的趋势转型传统销售模式，但上线后大批“黄牛”涌入，普通消费者很难抢过有外挂工具的“黄牛”，后期由于多重原因，茅台电商平台被关停，2019年12月，茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电商公司。
据了解，如今的“i茅台”在申购模式上与茅台云商大不相同。
“以前很多黄牛党、炒作分子在茅台云商买茅台，然后加价销售；现在茅台是通过抽签的方式，并且都是限量供应茅台的非标产品，所以i茅台的销售功能是次要的。”白酒专家肖竹青说道。
“觉得茅台科技化了，是酒文化和科技化的结合。”小张对于i茅台评价道。
抢酒难问题仍待解决
5月13日，茅台集团总经理李静仁曾表示，“i茅台”APP自今年3月31日上线以来，已上架了珍品茅台酒、虎年生肖茅台酒、茅台1935酒，并在“i茅台”APP中接入12家第三方电商平台投放500ml飞天茅台酒。未来，贵州茅台将不断调整正式上线后的产品投放策略，丰富产品投放。
图片来源：视觉中国
值得注意的是，“是否会上线53度500ml飞天茅台？”仍然是外界最为关注的问题之一。
上述股东代表认为：“茅台不会舍弃经销商体系，事实上，‘i茅台’需要依托遍布全国各地的实体经销商门店完成消费者的提货，‘i茅台’与经销商是捆绑的，目前销售的也是增量，我认为未来茅台会考虑经销商的利益，即使上线飞天茅台酒，这个量占的比例我估计会很少，不会从根本影响到飞天茅台酒的价格体系。”
另外，“i茅台”试运行至今已两个月，极低的中签率让不少消费者逐渐失去了信心。
据了解，试运行期间“i茅台”注册人数超过1300万人，日均申购人次600余万，最火爆的虎茅日均申购人数200余万人，但虎茅的日均投放量仅万余瓶。珍品茅台的每日投放量从最开始的千余瓶到现在的四百余瓶。
即便“i茅台”推出“小茅好运”专场及其他提高中签率的活动，但在极低的中签率下如何提高用户活跃度或是“i茅台”未来将面临的问题之一。
“i茅台”在正式上线后，新增加了53度100ml飞天茅台酒、53度500ml茅台王子酒（金王子）等5款产品，记者发现，虽然调整了规则、新增了产品，但消费者成功买到的概率仍不高，一瓶难求的场面引得不少网友吐槽。
丁雄军在4月29日的业绩说明会上表示，“（i茅台）1千多人的技术队伍已经工作了半年多，还有相当一段时间要按照我刚才说的这几个功能（茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者）把i茅台这个平台做好，我希望它将来能够顺应投资者和消费者的期望，最大限度地满足广大老百姓对茅台的期待。”
李海龙评价称，目前来看“i茅台”平台被维护的很好，未来不断增加产品，其作用会越来越大，越来越能体现茅台需要其体现出的作用，也会有相应配套措施针对渠道的痛点问题逐一解决。
