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在连锁酒店市场中，尚美数智的商业故事最为跳跃。

头顶“小镇之王”光环，尚美数智在创始人马英尧带领下，靠尚客优系列等经济型酒店在下沉市场扩张十余年，将三四五线中小城市收入囊中。从无到有，尚美数智旗下已经拥有6000家酒店，2021年成为中国第五、下沉市场第一的酒店集团。

如今，低线低配的扩张打法增量乏力，扩张焦虑压身，尚美数智开始把战略目光从低线城市投向一二线城市，同时产品策略从低端向中高端倾斜。战略调整间隙，尚美数智在资本裹挟之下，必须时刻为资本讲出增长的故事。

论讲故事，与资本时常过招的马英尧绝对称得上高手。两年前，他在《增长密码，还是资本密码?》一文中提到，“资本是很挑食的，它要看到增长，而且是超常规的快速增长；它需要看到未来，最好是不可想象的未来。”

对于酒店赛道，参与者众，标准化非标化服务供给充分，想增长谈何容易。但这在马英尧看来根本不是问题，他认为尚美基本已经找到了快速增长的密码，找到了一年增长3000家-5000家酒店同时又有品质保证的方法论。

事实却是，在找到增长密码之际，马英尧五年前喊出的万店计划并未实现，尚美生活（尚美数智前身）不得不给投资方一个台阶下。而后，为了造势增长，马英尧接连给尚美数智造梦，包括智能化转型、加盟模式革新、中高端突围等。

从尚美数智的业务变化看，越来越像资本看好的商业故事原型，颇有big mouth之风的马英尧更是频频站在台前为尚美数智的增长潜能背书。五年万店计划破产后，马英尧赶紧又喊出了2030年3万店的口号。可目前，尚美数智酒店数还未过万。

就在尚美数智寻求增长时，存量难守。头部酒店品牌、OTA平台不约而同抢位下沉市场酒店品牌化、连锁化空间，行业步入存量博弈，尚美数智性价比优势显得微不足道。

下沉市场的激战还未结束，为摆脱低价桎梏，实现以价抵量，尚美数智以防守的姿势站在角斗场，冲刺高端做高溢价，并面向年轻群体做出诸多尝试，与腾讯电竞等IP合作打造主题酒店，孵化咖啡、烘焙、书店等服务品牌。

然而骨子里流淌着平价基因，在消费者认知中被贴上中低端标签，尚美数智在高端市场的统治力并不强，难以说服高净值人群买单，危机感与不确定性同步变大，船大调头的故事还需时间考验。

对此，马英尧同样不以为然。他拿比亚迪、安踏比作尚美数智，坚信主打性价比和低价的尚美数智，也能像比亚迪和安踏一样，靠性价比打出名头，最终领先全球。

惯于拉单列表拟计划的马英尧，今年给尚美数智制定了两个大计划，一个是全球化扩张，去非洲找机会；另一个是寻求上市，追上其他已上市的规模靠前的酒店集团。据报道，马英尧谈及出海时称，“像尚美这样的民营企业，只能到非洲去，干一点苦力活，为非洲人民输出一点中国文化。”

远忧近虑叠加，尚美数智尚在梦中。

下沉危机

就在尚美数智尝试从低线城市向一二线城市进军，各大酒店集团也组团向下沉市场渗透，直冲尚美数智业务腹地。

新冠疫情爆发前，国内旅游业及酒店业高速发展，锦江、华住、首旅等龙头酒店集团通过轻资产模式和翻牌改造快速扩张，期间涌现了大量经济型连锁酒店集团，下沉市场起家的尚美数智就是其中的佼佼者。

创立初期，尚美数智“农村包围城市”战略成效显现，2010年其旗下首家尚客优快捷酒店诞生，主打“三四线城市、40-60间房、小而美”品牌定位，五年后尚客优酒店门店数量突破1000家，成为行业内为数不多的在5年内达成千店规模的品牌。

经过多轮跑马圈地，尚美数智在规模上获得较大成就，2021年度“全球酒店集团225强”排名中客房数量位列前12名，门店数量位列前10名，仅次于锦江、华住、首旅、格林国内本土品牌。

因在下沉市场拥有较高的市场份额，尚美数智也有着“下沉之王”的称号。经过10余年的发展，如今的尚美数智旗下拥有29个品牌，门店覆盖超过324个城市1686个区县，在三四城市覆盖率100%，五线城市覆盖率90%。

虽有诸多殊荣，尚美数智内外部隐忧不断。规模扩张过快，难以兼顾服务品质与用户口碑；经济型酒店黄金期间，尚美数智引以为傲的三四线下沉市场热度攀升，国内外酒店巨头将其视为投入“真金白银”的必争之地。

华住去年三季度半数以上新签约酒店来自下沉市场，锦江酒店（中国区）旗下7天酒店在营门店中下沉市场占比超50.3%，新签约酒店中超64%来自下沉市场，尚美数智直面巨头的狙击。

为提升盈利能力，尚美数智逐渐升级旗下经济型产品，尝试通过智能升级和增加消费场景等提高壁垒。去年，尚美数智全新升级经济型酒店品牌尚客优，推出尚客优U6，将品牌主打色变为国风朱砂红，打造小镇文化墙，配备超级床品、智能客控。据了解，尚客优U6可实现单房投资额4.5-5万，房价150-180元。

2021年12月，尚美数智获得小米关联公司瀚星创业投资有限公司战略投资，将在下沉酒店布局智能硬件产品，实现“智能化、高端化升级”。对于低端酒店消费者而言，包括智能门锁、智能窗帘、智能音箱在内，通用的智能化功能并非真刚需，更像是大于实际的噱头，其更看重经济连锁酒店的平价特质，对于智能化改造后的价格变动更为敏感。

除了智能化转型，尚美数智还变革扩张模式，来增强品牌渗透率和影响力，以求酒店规模突破。2021年9月，尚美数智发布“新联锁、轻品牌”计划，向投资人共享连锁发展经验和系统能力共享，提出与投资人共同出资、共担风险、共享利。

业内人士谈到，变革加盟模式的想法美好，现实骨感。三四线城市酒店渗透率易饱和，且可供消费者选择的替代品众多，新开酒店在营收上还有很长的路要走。“无非用一种新模式拉更多人入局，把量做上去，才能得到资本的认可。”

关于尚美数智的开店目标，马英尧可谓频繁造梦、频繁打脸。

2016年12月，尚美生活集团宣布完成1.4亿元的B轮融资，彼时还提出了“五年万店”的战略规划，目标锚定中国第一大有限服务酒店集团。然而五年过去了，万店计划落空。

2020年1月，在尚美生活集团举办的“品牌重构 破局寒冬| 2020下沉市场生机大会”上，马英尧谈及尚美生活未来10年目标，高调宣称全球5万店计划。

这5万店的自信来源于下沉市场。马英尧设想一个县城5家店，一个区10家店，十年后全球5万家店，进入酒店行业中的世界前五。

一年后，马英尧再次喊出新目标。他希望未来十年新联锁和轻品牌双管齐下，和行业伙伴一起开3万家店，成就1万个富裕家庭，培养200个盈利的创业公司，孵化100个“联锁”品牌。

如今，10年开店3万家，被当做标语挂在尚美数智办公楼。在马英尧看来，虽然尚美数智喊出了一个看似惊天动地的目标，但他相信是能够实现的。

拿什么实现？马英尧的答案是新联锁和品牌共创。尚美数智开放会员、管理、技术和供应链能力，为合作品牌设立和运营赋能，合作品牌再向尚美数智支付费用。马英尧预计，2023年与尚美合作的品牌会达到50个，到2030年合作品牌达到100个以上，每个品牌每年开出20家酒店，3万家酒店的数量目标即可实现。

不得不说，马英尧果然懂资本逻辑，更懂资本想听的商业故事。

高端受阻

尚美数智把触角伸向高线城市，布局中高端品牌动作不断，一方面会分散尚美数智的精力，疲于应对下沉市场的竞争。另一方面，中高端本是尚美数智不擅长的领域，为了多品牌战略，开店规模增长以及客单价的提升，贸然挺进中高端，风险不容忽视。

2020年以来新冠疫情的出现，旅游业产业链遭受冲击，酒店业陷入供给过剩与持续出清，占据主要市场份额的首旅如家、汉庭、7天等连锁品牌尚有腾挪空间，其余低端经济型酒店房费上涨空间有限，成本支出快速上涨，严重吞噬连锁酒店净利润，挤压盈利空间，这一问题在大而散的下沉市场尤为凸出，降本增效成为主旋律。

为实现下沉市场破局，尚美数智向中高端酒店品牌寻求增量，通过去集团化拆分成了7家公司，原4大事业部升级成为独立公司，打造集雅高瑞享、六象商业、鲸喜文旅、尚客优酒店为集合的品牌矩阵，为消费者提供低中高端酒店品牌。

消费升级背景下，年轻人对中高端酒店产品品质、服务能力，以及个性化和体验化消费需求增加，尚美数智传统的经济型酒店产品无法满足日益增长的消费新需求，进入一轮“淘汰赛”，中高端酒店成为又一个住宿蓝海市场。

看似光鲜的中高端酒店，已进入“神仙打架”阶段。除尚美数智外，如家、华住、锦江等连锁酒店龙头，亚朵等新兴连锁品牌、携程、美团、同程等OTA平台，早已盯上了中高端酒店，加码城市旅游集聚区、城市商圈，挖空心思讨好“既有钱又挑剔”的Z世代。

尚美数智的中高端路线主要有两条，一条是聚焦高端酒店下沉市场，一条是直接杀到一二城市抢占中高端市场。尚美数智在2022年将发展中高端酒店品牌作为战略部署推进，除了自有的兰欧系列、尚客优品等中高端品牌，还联合国际高端酒店品牌开辟高端市场。

去年7月，尚美成为雅高集团旗下高端品牌雅高瑞享在中国地区的独家战略合作伙伴，负责雅高瑞享品牌在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作。雅高瑞享首家店拟落户青岛，计划未来开设400余家雅高瑞享智能科技酒店，重点拓展二至三线城市旅游市场。

相较于对手，缺乏高端基因的尚美数智，在高端市场的产品力、生命力、市场竞争力存疑。背靠上海国资的锦江集团融资能力较；维也纳国际、锦江之星、7天系列等品牌矩阵丰富；华住从经济型到高端的全面布局，品牌粘性强；君亭深耕长三角地区的中高端酒店；亚朵推出亚朵篮球酒店、亚朵网易云音乐酒店等多个跨界IP。

针对与国际成熟高端品牌合作，马英尧直言有利于加强尚美的高端基因。他表示，要做高端酒店，不管是从产品设计、建造，还是服务管理，都需要积累长期经验，尚美希望借助成熟品牌的经验。

尽管从经济型酒店起家，马英尧对干豪华酒店也是信心满满。他的方法论是，通过技术的赋能，在消费者更感兴趣的三五个点上提供超越基础300%的体验，而在消费者看不到的地方精确控制成本，但消费者的体感是完美无缺的。

不过，外部环境并不像马英尧想得那么理想。中高端酒店品牌前仆后继的竞争更为激烈，在一二线城市趋于饱和。迈点研究院数据统计显示，一线城市中，北京、上海中高端酒店数超过700家，深圳、广州超过400家，前两者主要靠存量翻牌，后两者仍有新增空间；在旅游热点城市，中高端酒店分布数分别是成都787家、杭州684家、三亚242家、厦门196家，整体数量依旧惊人，且部分区域度假产品已经饱和。

在高端路线迷雾重重之外，尚美数智的轻资产扩张路线也饱受诟病。去年，尚美数智进行品牌升级，从单一的酒店品牌变为酒店品牌+行业智能化平台公司，这意味着尚美数智把模式扩张的想象力发挥到极致，通过共建共创的理念吸引资本入局。

故事虽美，但落地效果存疑。马英尧所描绘的尚美数智愿景是，希望帮助下沉市场内十几、二十万家生活在盈亏平衡点上的小型酒店，让他们变得有品牌，经营更有效率，所有人在任何城镇都能住上好酒店。

从扩张结果看，尚美数智面临诸多阻碍，其中下沉市场的标准化难度较高，是最难跨越的坎。而尚美数智希望借助加盟政策赚取服务费用，也被市场看作涉嫌收割下沉市场的行为。

就在尚美数智扩张的同时，尚美数智与合作伙伴对簿公堂，有关特许经营合同纠纷的案件频发。尚美数智多为原告，而一些加盟方因未经尚美数智开业验收合格擅自开业，构成根本违约，除按照合同约定承担违约责任外，尚美数智还有权收取商标许可使用费。综合下来，有的案件违约金高达300000，而规则主要由尚美数智来定。

截至2021年末，尚美数智旗下酒店数超过5800家，已开业门店数3979家，若要实现3万家的目标，每年新增门店数近3000家。今年马英尧喊出“2023年新开800家酒店”。

从当前的增速来看，显然距离目标较远，但马英尧解释，未来尚美的酒店规模增长一定不是线性增长，而是指数级增长。

总把目标喊过头，难道真不怕摔吗？