过去两年，新消费经历了一轮狂潮。

怀揣每个消费品都值得重做一遍的信念，创业者们敲开投资人的大门，用“中国星巴克”、“中国宝洁”的故事换取巨额融资。机构催熟了一个又一个独角兽，继完美日记后，奈雪、海伦司顶着“第一股”的光环踏入资本市场。

但现实却与创始人们的预期相去甚远。从2021年下半年开始，“第一股”们没能交出令人满意的业绩报告，新消费投资快速降温，热钱流向科技、能源、芯片……

横亘在品牌面前的问题凸显：流量红利消失殆尽、供应链问题难以解决、疫情加剧不确定性……而解决这些问题都得回归到一个本质问题：如何创造一个能够实现自我造血的品牌？

在2022年12月19日至23日举办的FBIF首届线上论坛中，来自食品饮料行业的从业者们给出了不同的回答。

黄天鹅的选择是做品类创新，这是一家生产、销售可生食鸡蛋的新品牌。虽然在日本等国家已经较为普遍，但可生食鸡蛋在中国还是个新物种。黄天鹅合伙人、凤集食品集团战略品牌中心负责人刘勇曾分享，中国有着三千亿的鸡蛋市场，但是品牌化不足5%，是典型的有品类、无品牌。

黄天鹅的差异化首先体现在产品层面，相较于普通鸡蛋，黄天鹅以全产业链搭建来确保鸡蛋不含沙门氏菌，更安全。同时，黄天鹅通过科学饲养配方让鸡蛋不含腥味。

现在，消费者对于鸡蛋食用方式正在发生改变，非全熟鸡蛋的食用场景日益增多，这正契合了黄天鹅在可生食赛道的发展趋势。黄天鹅通过品类价值的深入，不断建立消费者对于高品质鸡蛋的认知。2022年，黄天鹅销售额比上年增长超过100%。

当黄天鹅们在寻找“有品类、无品牌”的大市场时，另一批消费品牌也在尝试从小市场切入。

摄养诗是一家专注女性健康的养生零食品牌，创始人宗昊曾任元气森林CMO。他认为，新品牌需要一个强有力的痛点作为市场切口。摄养诗锚定女性用户，也是由于女性消费的悦己属性更强——相比于日常刚需消费，悦己消费的痛点更显，品牌也更易于提供对应的产品与服务。

过往的快消从业经验让宗昊意识到，一个好的产品大多诞生自一个细分赛道，“只有赛道足够细分，用户痛点才足够精准。”特别是在新消费创业拥挤、消费需求个性化等背景下，主打细分市场的品牌反而能够得到用户的相对宽容与开拓市场的窗口期。

相较于品牌创业者，渠道出身的新玩家给出的是另一种路径。易久批是一家B2B供应链平台，覆盖全国120个城市的终端零售商，主打酒类、饮料、休食百货等品类。其联合创始人兼COO陈晟强透露，公司已开始尝试孵化渠道品牌。

陈晟强表示，为了避免渠道方与合作品牌之间的利益冲突，渠道品牌通常不会瞄准行业头部、而是在腰部寻找生存空间。具体到品类选择，主要有两条标准：一是赛道容量足够大，二是缺少绝对强势的品牌，这样就能借助既有的渠道优势迅速打开市场。

一个为从业者所共有的看法是，经历潮起潮落的消费市场仍存在大量机会。如今的中国拥有全球有史以来规模最大的一批中产人群，正如美国的婴儿潮催生出雷克萨斯汽车和万宝龙钢笔，日本泡沫世代买出无印良品和优衣库，这一代人的消费生活也将诞生出一代品牌。