作者|乐水
抖音电商业务再下一城。
2023年1月28日,抖音App正式上线抖音超市,抖音用户在搜索栏或购物入口搜索“抖音超市”即可进入。
据了解,抖音超市提供乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健等九大产品品类,物流服务商为顺丰,16:00前下单可享次日达。
事实上,过去半年以来,抖音一直在谋求进军线上商超市场。
2022年6月,《晚点LatePost》发文称,抖音正在广州、深圳等地测试自营超市业务“抖超送货上门”。2022年11月,抖音系的公司又申请了2枚“抖音超市”商标。
诚然,兴趣电商业务屡创佳绩的背景下,抖音入局线上商超市场有进一步扩宽电商业务基本盘的意味。
但不能忽视的是,京东、天猫凭借先发优势以及供应链资源,已经在线上商超行业取得绝对优势,即使是电商新贵拼多多都没敢推出自营超市业务。
在此背景下,抖音依然毅然决然地入局线上商超市场,或许也昭示了其谋求破局的内在压力。
01 抖音很是“焦虑”
作为一款移动互联网发展中期才诞生的短视频产品,抖音曾创造惊人的月活增速。巨量引擎商业中心数据显示,2019年6月,抖音月活4.9亿,同比增长61%。
不过随着移动互联网红利触顶,抖音也面临流量枯竭的问题。QuestMobile披露的《2022中国移动互联网半年大报告》显示,截至2022年6月,中国移动互联网月活用户规模为11.9亿人,半年仅增长903万人。此时,抖音的月活规模仅为6.8亿。而两年前,抖音的月活就已破6亿。
用户规模增长几近停滞,给抖音带来的最直接的负面影响,就是与流量基本盘息息相关的广告业务营收触顶。
2021年11月,《上海证券报》报道,过去半年以来,字节跳动中国市场广告营收停止增长,其中抖音广告营收停止增长。
这是自2013年启动商业化以来,字节跳动首次出现该情况。
其实抖音早已看到流量增长停滞可能给广告带来负面影响,因而提前押注电商业务。2020年6月,字节跳动成立电商一级部门,正式入局电商赛道。
与传统电商主打货架模式不同,因为平台优势是短视频内容,因此,抖音主打“兴趣电商”。
2021年4月,抖音电商总裁康泽宇对外表示,“在兴趣电商场景下,消费者的需求并不明确。抖音电商要做的,就是发现用户的潜在需求,把商品推荐给感兴趣的人”。
事实证明,抖音的兴趣电商确实开辟了一片广阔的商业天地。抖音官方数据显示,2021年,抖音GMV是2020年的3.2倍,全年购买用户数同比增长69%。
不过值得注意的是,兴趣电商与流量基本盘、创作者的创意以及算法推荐的精准度息息相关,随着这些新兴技术的红利释放殆尽,抖音的兴趣电商也面临触顶的风险。
2022年11月,《晚点LatePost》发文称,“结合流量比例、用户购买行为等数据,抖音认为兴趣电商的GMV天花板约在2万-3万亿元。”The Information援引知情消息称,2022年,抖音平台电商GMV约1.41万亿元。这意味着,抖音的兴趣电商业务正逼近天花板。
一方面,传统的广告业务已经很难再持续增长,另一方面,新兴的兴趣电商业务也面临触顶的压力,抖音不能不探索其他业务。
02 线上商超的“诱惑”
抖音推出抖音超市,一方面固然是因为线上商超与兴趣电商业务存在内在的联系,另一方面,或许也是因为其看到了线上商超市场的红利。
虽然近两年,在疫情、俄乌冲突、地缘政治等因素的影响下国民经济持续承压,消费者消费日趋保守,但因日用百货属于刚需型消费,超市行业依然有不俗的规模增速。
中国连锁经营协会披露的数据显示,2021年,中国TOP 100超市企业的线上销售规模近1000亿元,同比增长40%。在此背景下,天猫、京东等先行者在线上商超市场已经收获不俗的业绩。
以京东为例,早在2017年,京东超市的销售额就突破千亿大关。
2021年,京东超市内近800个细分品类的销售额,同比增速超50%,近500个品牌年销售额破亿,同比增长35%。
除了可以在兴趣电商的大盘之外,探寻到增量红利,超市之于抖音的另一重意义,就是可以更大程度地提升用户的转化率。
早在2022年5月,抖音就在一级页面加入“商城”类目,并效仿传统电商平台,推出双十一、年货节等促销活动,但遗憾的是,抖音电商的转化率并不高。
界面新闻披露的数据显示,双11期间,抖音商城独立访客的高峰值高达3亿人,但只有1.2%的人实际下单。
对此,海豚智库电商创始人李成东表示,“兴趣电商,尤其是直播电商的天花板明显。因为直播电商本身是脉冲销售,而且对品类有限制,目前还是集中在服饰、化妆品、美妆、食品等,不可能把所有品类都做了”。
也正因此,2022年5月,抖音官宣将从兴趣电商迈入全域兴趣电商阶段,通过覆盖用户全场景、全链路购物需求,满足用户的多元需求。
从这个角度来看,抖音超市上线之于抖音,除了有拓宽营收渠道的意味,更重要的意义,是作为全域兴趣电商的“排头兵”,为抖音描绘出货架电商的品牌形象。
03 抖音超市面对的大山
不过在货架电商赛道,抖音或许很难轻而易举的复现兴趣电商的商业神话。
因为与货架电商与兴趣电商所需要的资源并不相同,兴趣电商所以依赖的KOL内容和算法推荐并不完全适用于货架电商。
凭借多年的混战,目前货架电商赛道的京东、天猫、拼多多三巨头已经各安一隅,确立了3C、服饰、小件商品的品牌形象。
消费者也习惯在这些平台主动搜索、选购相应的商品。
基于这种主动式的商城定位,货架电商可以轻而易举地将流量引流至超市业务。
这也是为什么早在十年前,天猫超市和京东超市就已诞生。
反观抖音目前的定位依旧是短视频内容平台,主要的优势也是基于算法推荐呈现内容和商品,消费者没有养成主动搜索商品的习惯,这就和主动型的超市业务存在天然的裂痕。
除了平台定位难以释放超市业务的潜在价值,抖音超市供应链方面的短板,也难以满足消费者对时效的要求。
虽然抖音超市官方宣称可以做到“次日达”,但选购一纸巾商品,配送至北京时,抖音超市的结算页面却只显示48小时发货,并未显示明确的到货时间,反观京东和天猫均可以做到次日达。
这背后昭示了抖音作为一个轻资产运营的内容平台和京东、天猫作为重资产运营的电商平台在供应链实力上的差距。
以京东超市为例,2022年9月京东超市9.9周年庆发布会披露的数据显示,京东超市渠道覆盖25个品类,线下门店近3000家,可调动门店超10000家。
除此之外,京东还有数十万的配送人员。如此庞大的门店数量和配送人员,决定了京东可以更大程度满足消费者对商品的配送时效要求。
可以说,在线上商超赛道,抖音超市仅剩的优势,就是数以亿计的流量。
但问题是,没有可靠的供应链资源,缺少主动型购物的品牌形象,抖音超市或许难以突破天猫、京东的“包围圈”。