● 作者 | 谷晓辉 来源 | 品牌观察报

新年伊始，寒冬已至，随着气温的降低，羽绒服终这一服饰品类于迎来了一年中需求最旺盛的时刻。

只是当你打开电商平台，或是走进商场看到价格的一刹那，大概多少会有些吃惊，现在的羽绒服都已经这么贵了吗？

动辄成千上万元的售价，让打工人们直呼穿不起，就连老牌国货波司登，产品均价也已经来到了一千多元的档位。

不觉间，羽绒服价格早已水涨船高，只是不知道，高价羽绒服是否真的有与其价格匹配的价值？动辄上千元，国产羽绒服到底在高贵什么？

国产羽绒服进入高价时代

短短数年，羽绒服似乎便从一件保暖服饰，蜕变为时尚单品，价格一路飙升，涨至令人恐怖的高度。

国际大牌加拿大鹅，虽然声称穿七八年也不过时，但上万元的售价还是让人望而却步；中产网红始祖鸟、Lululemon，起步价数千元，还只能是设计一般的常规款；称霸大学校园的北面羽绒服，也始终维持在3000元价格带，款式与往年大差不差。

甚至于，就连老牌国产羽绒服波司登，如今均价都已上千元，最高上万。怎么突然之间，羽绒服就全面进入高价时代了？

△ 图源：波司登官方微博

这大概还要从国外品牌进军中国市场说起。

作为2009年就进入中国市场的法国大牌Moncler，在十年后，也就是2019年上半年财报中便提到，中国市场增速领跑全球，已成为其第一大市场。

2018年，加拿大鹅也正式进入中国市场，宣布在上海建立大中华区总部，先后在北京、香港开设了旗舰店，并开通天猫店铺。在这之后，加拿大鹅股价大涨。次年，亚洲地区也成为其增长最快的市场。

中国的庞大市场，带给了这些国际大牌巨大商机。与此同时，国外高端羽绒服进入中国市场，也赋予了羽绒服更多的时尚、高科技等功能，支撑起品牌溢价。

在这样的高端羽绒服需求被挖掘之下，国产羽绒服也开始走向时尚化、高端化，整体客单价直线拉升。

或许正是加拿大鹅进军中国所带来的契机，同样是在2018年，波司登也模仿加拿大鹅，开始走起了高端化的路子。

△ 图源：波司登官方微博

彼时，波司登声称，国际高端羽绒服的涌入，扭转了消费者对羽绒服的认知，带动了市场的发展。其也“顺应消费升级趋势，顺应市场发展的需要”。

于是在2019年，波司登便推出了7款某系列羽绒服，最低售价5800元/件，最高11800元/件。2021年，其定价14900元/件产品的发布，再度刷新了波司登羽绒服的最高定价。

至此，除鸭鸭、雅鹿、雪中飞等个别品牌外，几百元价格带的羽绒服，大概只剩下山寨的大牌爆款，和所谓厂家直销的直播间白牌了。

国产羽绒服，全面进入高价时代。

凭什么卖这么贵？

用户追求产品，商家追求利润，这本无可厚非。但过高的售价，硬生生让人一衣难求，也难免消费者抱怨。国产羽绒服，凭什么卖这么贵？

站在消费者角度，第一反应大概就是产品成本和营销成本了。

从产品成本上来看，作为占据羽绒服成本大头的羽绒，除2020年短暂出现价格低谷外，近年来价格确实在持续走高。

中国经营报曾报道，2021年，国标90白鸭绒价格涨幅达到了40%，飙升至每吨39万元，含绒量更高的95白鹅绒，更是达到了每吨72.2万元。

△ 图源：加拿大鹅官方微博

在这样的成本增长下，似乎羽绒服价格上涨倒也合理。但事实上不然，因为相较于成本的上涨，羽绒服售价上涨得更快。即便成本飙升，品牌商家仍有着高达70%的毛利率。

那么除产品成本外，最重要的原因还是在于营销层面了。

毕竟羽绒服卖高价，就要冲击高端化，但“高端”的塑造并非张嘴说说而已，而是依靠产品本身以及品牌营销所堆积。

仍以波司登为例，在2018年其开启高端化战事，进行“二次创业”之后，除了将产品价格提高外，也一同展开了一系列营销活动。

自2018年以来，波司登频繁参加各种时尚活动，并在连续3年时间内，先后登上纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周这三大权威时装周。其签约的代言人，如杨幂、肖战、谷爱凌等，也都是顶流明星。

此外，波司登也通过赞助专业运动员，来为自家产品背书。2019年，中国登山队正是穿着波司登的“登封”系列羽绒服再次登顶珠峰，成功测量出世界新高度。

△ 图源：波司登官网

显然，波司登正是通过在时尚元素和专业性上的双管齐下，来为自身塑造出一个高端的新形象。而这所带来的后果，就是其在营销上的支出占比越来越高。

自2018年到2022年，波司登销售费用由24.5亿元猛涨至61.7亿元，这其中，最大的一笔开销便是广告宣传费用。

去年4月，羽绒服新国标正式实施，新国标对羽绒服的要求更高，这也意味着成本增加的同时，未来羽绒服的价格大概还会持续上涨。

高价羽绒服，有人买单吗？

高价羽绒服劝退部分消费者的同时，也带来一个疑问。无论是国外大牌加拿大鹅，还是国产顶流波司登，动辄成千上万的价格，产品真的那么好卖吗？又有多少人买单？

事实上，愿意承担品牌溢价的消费者并不在少数。

此前，均价万元以上的加拿大鹅上海旗舰店开业时，门店外一度大排长龙，其天猫旗舰店多款万元羽绒服销量也都十分可观。

国货品牌波司登走向高端以来，营收也是年年攀升，重回顶流地位。2021年，波司登吊牌均价已经上涨至1800元，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰也直言，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。

△ 图源：波司登官方微博

不过，在高价羽绒服爆卖的同时，也开始让人疑惑，为什么羽绒服可以在涨价的同时，一边涨销量？

答案很简单，因为营销。

在心理学上，有一个名词叫做“锚定效应”，指的是人们在对某事做出判断时，容易受到第一印象或第一信息支配。

放到商品上，便是消费者在判断产品价值时，一般会以一个先入为主的印象作为参照，来判断该产品是否值得其价格。

近几年，加拿大鹅正是充当了羽绒服市场中的那支“锚”。

当加拿大鹅带起了一波高价羽绒服风潮，也让许多消费者意识到，原来羽绒服不止有几百块的优衣库和雪中飞，还有上千、乃至上万元的大牌。

在这般高端羽绒服的认知概念下，国产品牌也纷纷开始“摸着加拿大鹅过河”。如同当年的国产手机，也是在有了苹果的价格锚定后才明白，原来手机还可以卖的这么贵？

而见识到了iPhone价格后的用户们，后来看到涨至数千元的国产手机，也就觉得没那么难以接受了。

△ 图源：加拿大鹅官方微博

回到羽绒服本身，有了加拿大鹅这支锚之后，诸如波司登等国产品牌在高端化路上，便是逐渐把自身与加拿大鹅绑定在一起，让消费者觉得上千元的羽绒服，也不是那么难以接受。

这些，全都是营销的功劳。

但回归产品本身，对于中国羽绒服品牌而言，走向高端不仅仅是提高定价这么简单，无论是产品品质、科技含量还是时尚设计，也都要一同提升，做到让消费者甘愿为品牌溢价买单，才能进入一个良性循环。

*编排 | 柠檬 审核 | free

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