● 作者 | 叶子栋 来源 | 公关头条

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‍‍‍裁掉中国所有的线下门店，美宝莲这一次是动真格了。

就在最近，百年美妆品牌美宝莲宣布将会陆续关闭中国所有的线下门店，届时只会保留在屈臣氏的专柜。

△图源：新浪微博

对此，不少消费者表示：“又一个青春回忆结束了。”

不过，美宝莲的关店举动虽然让人颇感意外，但细想其实也在情理之中。

战略撤柜，由来已久

“第一瓶指甲油、第一只口红都是在美宝莲买的”，听闻美宝莲将会关闭中国线下门店的消息，有网友感慨万千。

△图源：微博评论

据 了解，美宝莲这一次官宣全面撤掉国内线下门店，最迟将会在8月中旬完成。 对消费者来说可以去屈臣氏专柜购买美宝莲产品，或者直接在线上如抖音、拼多多、微信小程序等渠道进行下单。

事实上，美宝莲关闭中国线下门店早就有迹可循。

从2018年开始，美宝莲就先后被曝光出要退出超市、大卖场等渠道，并把方向调整为屈臣氏专柜和发展购物中心精品店。

然而到了2020年，美宝莲再一次对线下渠道进行了调整，宣布将会退出百货公司柜台，开始向综合体验店转型。

值得注意的是，同年美宝莲虽然关闭了部分门店，但又开出了一些极具标志性的精品店和旗舰店，试图找出更适合自己的销售渠道。

例如2020年在上海所开出的全球首家潮玩旗舰店，就对中国美妆行业首个结合5G和AI技术的直播进行了试水，无奈最终没有掀起多大的浪花。

△ 图源：美宝莲官方微博

截止到今年一季度末，美宝莲在全国各大购物中心依然拥有80家门店。这一次宣布关店之后，这80家门店也将成为历史。

究其关店的原因，其实是多方面。

首先是由于消费升级和品牌战略的变化。美宝莲逐渐把购物中心、百货公司等地作为重点发展渠道，但随后电商平台的蓬勃发展在不断挤压线下渠道。

另一方面如完美日记等国产美妆品牌的崛起，也在很大程度上抢占了美宝莲等国际美妆品牌的市场份额。

曾是国内美妆第一品牌

作为老牌美妆品牌，美宝莲诞生至今已有百年历史。1917年美宝莲成立时，便生产出了世界上第1支现代眼部化妆品。

1995年，美宝莲正式登陆中国，将自己的定位放在大众消费品上，并且喊出了“让每一个中国妇女至少有一件美宝莲产品”的口号。进入中国第二年，美宝莲便被欧莱雅收购，成为欧莱雅旗下的一员。

从1997年开始，美宝莲便成为了国内铺货范围最广泛的美妆品牌之一。通过直营和代理相结合的方式，并在商超和百货等主流渠道加大布局力度，美宝莲的市场份额急剧扩大。

数据显示，2011年美宝莲在中国的市场份额就达到了15.7%，是第二名的3倍之多，综合竞争指数在中国美妆市场更是长年稳居第一。

△ 图源：美宝莲官方微博

尽管自身的定位是大众美妆消费品，但因为 背靠欧莱雅，因此美宝莲也拥有充足的资金进行新品研发。 据业内人士估算，当时美宝莲在市面上所推出的产品，几乎每隔两年就会完全更新换代一次。

各大社交媒体上，更是有一众网友称赞美宝莲的性价比。“虽然价格比大牌便宜不少，但质量绝对过硬”、“美宝莲的眼妆是我心中第一，尤其睫毛膏一点儿也不苍蝇腿”。

然而即便是这个多年以来的中国美妆市场“领军者”，遭遇滑铁卢的这一天也还是到来了。

报告显示，伴随着日韩和中国本土美妆品牌的崛起，大众美妆市场的竞争逐渐加剧，美宝莲的市场份额也从巅峰时期的近31%逐年下滑。

△ 图源：美宝莲官方微博

2018年时，美宝莲在国内市场的相关负责人曾表示：“以后年轻消费者在哪里，美宝莲就会出现在哪里，当下公司正在加强对电商渠道的建设。”

只不过美宝莲在线上的扩张步伐，也并不太顺利。

发力线上能焕发第二春吗？

线 下渠道，美宝莲确实是熬不下去了。 尤其随着消费群体和时代的变化，再加上疫情影响，线下难做已经成为各大美妆品牌公认的事实。

例如2020年7月，爱茉莉太平洋旗下的“伊蒂之屋”就被传出已经关闭超过80%的线下店；2021年4月，LVMH旗下的高端美妆品牌“贝玲妃”同样撤出了大部分的百货渠道。

面对这些变化，美宝莲终于开始大力发展线上。

据了解，目前美宝莲的天猫旗舰店粉丝数已经高达1182万，这一数字超过了国内新锐美妆品牌花西子。

△ 图源：美宝莲天猫旗舰店

即便如此，美宝莲的日子也并不好过。

伴随着如完美日记、花西子、橘朵等新锐美妆品牌的出现，不管是线上还是传统的线下门店，对海外品牌来说生存下去似乎都没有那么容易了。过去几年崛起的这一波国货美妆品牌，开始疯狂蚕食美宝莲的市场份额。

尤其是从2019年开始，完美日记异军突起并在2020年以6.7%的市场占有率排名第二，当时排名第一的美宝莲占有率仅剩6.8%

竞争越来越激烈，虽然美宝莲关掉了所有线下门店，但在线上也未必就能够赢得过这些新锐国货品牌。

对此，有业内人士表示：“美宝莲的品牌力和高端奢侈品之间已经无法进行正面竞争，同时面对来势汹汹的国产美妆品牌，美宝莲似乎也完全不是对手了。”

当然，也有人认为美宝莲全力转战线上之后，或许能够重新焕发第二春。毕竟美宝莲自身的平价策略依然没有改变，只要能够进一步适应渠道转型，并且持续为消费者提供高性价比的产品，对美宝莲来说依然有机会。

△ 图源：美宝莲官方微博

就像在2021年9月上市的新品眉笔一样，该产品一上市就使得眉笔品类在天猫的市场份额增长了5倍；今年一季度美宝莲所上线的开挂眼线笔，更是在上市当月就冲到了天猫眼线笔的榜首。

结语

在竞争激烈的美妆赛道，美宝莲或许还有机会，但关键就在于接下来究竟要如何应对了。