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文/ 金错刀频道
16.5万一辆的爱马仕单车,真被中国人抢空了。
爱马仕官方表态,“中国大陆暂时无车可供,正从法国调运中国大陆。”
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而且,爱马仕想得还挺“周到”,同时推出了三款配套产品:将近7000的凉鞋;4350元的卡包以及1万的手机保护壳。
这一整套下来,是188600元。
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中国人的消费力,还上了《环球时报》的头版头条。
2022年上半年,亚洲为爱马仕贡献的营收额占爱马仕集团总营收的61%,而中国更是其中最重要的市场之一。
但奇怪的是,中国人买奢侈品这么猛,中国最大的奢侈品平台——寺库却快活不下去了。
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先后传出了破产、跑路、欠薪、人去楼空的消息。
不仅蒸发掉50亿元市值,还被合作伙伴Prada申请冻结上海寺库名下1100万余元及相应价值的财产。
中国人对奢侈品已经狂热到世界第一,寺库为何沦落到破产?
卖豪车飞机,
寺库的高逼格密码
在寺库位于北京的总部,会议室的命名跟其他公司都不同。
每个会议室都有一个“奢侈”的名字:“伯爵”、“香奈儿”...创始人李日学的办公室外贴着闪亮的标签——“百达翡丽”,瑞士最后一家独立制表商。
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在创立寺库前,李日学的经历跟奢侈品几乎不沾边。
1996年,李日学从南昌大学数学系毕业,准备开始创业。
2002年,一场意外的大火烧光了他的公司,火灾过后,李日学拿着一个小板凳坐在已变成一片废墟的公司前想不明白,这么大办公楼,怎么偏偏烧掉了他这间?
当天中午,李日学带着员工找到了新的办公场所。第二天,买齐办公用品。
到了第三天,李日学说,他彻底对公司被烧光这件事没有了感觉。
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从处理这件事展现出理工男的沉着冷静来看,似乎就预示着李日学将来要做大事。
1997年,他开始在山东从事传统家用电器的零售和回收业务,一干就是十年,还从线下干到了线上。
也是从那时,李日学敏感到洞察到中国高端奢侈品市场存在的商机。
那时的中国人爱买名牌,而且更迷信国外大牌。
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2008年7月,寺库正式上线,做起了奢侈品流通的生意。
2008年10月,李日学在济南成立了寺库第一家线下门店。一开始,大家会拿各类五花八门的东西到此寄卖。“冰箱、电视、玩具、珠宝、衣服、奢侈品……寺库就像是一个杂货店。”
不过,李日学很快发现珠宝、名包、名表的价值更大。
于是,李日学和他的团队决定只专注一个能给他们带来更多收益的品类——奢侈品。
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客单价这么贵,寺库到底怎么赚钱呢?
李日学提出了一个“瘾经济”,成瘾的人有三个最浅显的特点:走心、走肾、走钱包。
寺库的商业逻辑是,首先要增进有瘾人群认同感,让这些人觉得来对了地方;其次,通过挑剔的选品,买的过瘾;最后,用最优质的服务,让“库客”上瘾。
比如,寺库就在北京亦庄建立了亚洲最大的奢侈品鉴定中心。
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在亚洲最大的鉴定中心里,有擅长爱马仕等奢侈品配饰商品的鉴定师,还有擅长劳力士等国际名表的钟表鉴定师,擅长卡地亚、宝格丽、香奈儿各种珠宝、包包的鉴定师。
李日学说,寺库所有的一切都是围绕高端人群的诉求在做服务。
9月22日,寺库在纳斯达克敲钟,成为了在阿里巴巴上市之后在美登录的第一个电商中概股。
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李日学与小米创始人雷军、乐视网创始人贾跃亭等人一同提名为《财富》(中文版)"中国十大创业先锋"。
他也被称为,“承包中国富人全部生活的幕后掌门人”。
五年两次被破产:
慌不择路的自救,无异于自杀
上市之后的寺库,不但没过上多久好日子,反而越混越差。
上个月,寺库被申请破产重整,这已经是上市五年来的第二次。
今年7月,寺库还被法院列为限制高消费企业,因未按时履行法律义务被法院强制执行总金额高达2191万元。
企查查显示,寺库的风险提示高达999+,涉及到的司法案件数量有509件,其中90%以上,寺库的身份都是被告。
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最近这些年,寺库的状态就是一个词:迷茫。
为了赚到钱活下去,寺库一直在追风口,甚至做了把很多产品“强制”奢侈品化。
因为在李日学的规划和畅想中,寺库要做的不是只卖名包、名表、豪车,高端消费,而是要赚高端人群的钱。
寺库将来主要有四大主要板块——寺库商城、寺库智能、寺库金融和寺库拍卖。
因此,寺库花大成本布局了线下店、社群零售、金融,艺术、农业。
拿农业来说,寺库喊出“用奢侈品的标准卖水果”,2018年4月,定制版褚柑将正式在寺库商城上线开售。
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除了定制版褚橙,还有用工匠精神寻找到的极致猕猴桃,以及每年只卖15天的有机蓝莓。
不过,寺库恰恰忽略了用户对水果的诉求,就是性价比。
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不过,刀哥发现寺库农业公众号在2018年5月发布第一篇文章后,用了不到半年就停止更新,似乎也侧面证明了农业奢侈品化的失败。
后来,寺库还尝试进军下沉市场,平台上甚至卖起了杂粮、火锅底料、零食等大众平价产品。
虽然号称“奢侈品电商”,但不仅能买到2万元的Gucci包包,同样能买到17元的火锅底料,39块钱的大米。
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2020年,正赶上直播带货的风口,寺库也搞了个大动作。
在北京三里屯寺库大厦打造首个奢侈品直播基地,基地展区共7000平米,并宣称与3800个品牌达成了直签合作。
但最离谱的结局是,在快手的直播首秀上,寺库仅带货10分钟便被喊停,原因是被发现了数据造假。
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过去提起寺库,想到的是高大上,而在多元化的尝试中,寺库反而迷失了自我。
破产的寺库,
丢了互联网的两大命根子
垂直电商的钉子户们,为何一个个接连倒下?
在十年前,人们生活当中所遭遇到的任何一个痛点和难题,似乎都可以借助互联网+模式得到解决。
打出的口号几乎都是直戳线下软肋——“干掉线下菜市场”、“不让中间商赚差价”、“让假货无路可走”。
但如今“母婴百亿巨头”蜜芽网关停下架,车置宝拖欠员工工资,大量关店,疑似跑路。
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但很多人却误把资本制造的狂欢,变成了自身产品的优势。
互联网的两大命根子:一是资本,二是流量。
每日优鲜的联合创始人回忆,当时甚至 PPT 都没来得及做,整个投资10天就全部谈妥。此后三年,每日优鲜搞定30亿的融资。
钱到位了,每日优鲜在近20个城市,拥有超1500个前置仓,还经常发放大额补贴来抢夺流量。
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到了这两年叮咚买菜的融资历程就艰难得多,创始人梁昌霖自曝在6个月内见了超过150家投资机构,没有一家愿意投资。
寺库的融资也是赶上了当年的好时候,2014年融资1亿美元,一年后又融资5000万美元。
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不可否认的是,借助互联网的资金优势,诸多互联网玩家可以绕过改造行业的硬骨头,通过做平台的方式来实现自身的快速发展。
这让互联网玩家实现了弯道超车,开始取代传统玩家,成为新的行业巨头。
然而,等到钱烧光了,精彩的故事也很难讲下去了。
今年六月,每日优鲜的一次管理层会议上,就在争论有限的钱给供应商还是给员工。
7月28日的线上会议上,每日优鲜已经拖欠供应商20亿,900名员工更是突然被告知——公司就此原地解散。
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今年初,在黑猫投诉平台上,与寺库相关的投诉量累计约8800条。而短短8个月时间后,这一数据就激增到了17270,几乎翻倍。
在《1818黄金眼》上有人投诉,在平台上花了超过7万买包,可到最后买的包也没有拿到,点退款却说系统维护。
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这就是当资本和流量都不再时,最真实的写照。
当资本宠儿变成资本弃儿的时候,买单的往往是曾经支持他们的供应商和用户们。
从2021年开始,供应商们就开始集体维权,寺库被拖欠的货款少则几十万,多则上千万。
图片来源:第一财经
自身没有造血功能,光靠资本输血,维持不了长久发展。
一味地将互联网模式看成无所不能的存在,甚至开始用互联网模式去收割不同的行业和用户,势必会走向破产。
当时代的红利不再,一切都将重头开始。
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本篇作者|张一弛