没想到，在国内已经过气了的“纯欲风”，到了全世界又火了一把。

中国网红妆“出口”日本

白里透红的皮肤、粉嫩的嘟嘟唇、无辜的大眼睛、漫画睫毛、拱形眉......

在最火的时候，被国内网友称作“纯欲天花板”的人，就有不下十个，井川里予、半藏森林、一栗小莎子……

在被质疑为一种不健康的“白幼瘦”审美，过度迎合男性凝视后，“纯欲”成了网红们的雷区。但如今，它却是日本年轻女孩追捧的妆容美学。

23岁的日本女白领藤村美杏尝试了“纯欲妆”，脸颊的腮红突出了她少女般的清纯，眼部闪闪发光的眼影又让她显得妩媚动人。在接受日本经济新闻的采访时，藤村美杏表示，“纯欲风”已经在自己同龄人身边引发不小的讨论，“就像拍照软件里的滤镜一样”。

截图自井川里予抖音@XiaoyeZzz

日本化妆师一仓麻衣子介绍了“纯欲风”妆容的必备要素：紫色底妆中和亚洲人的黄色皮肤，粉底选择比平时亮两个色调的色号，用来强调白皙、透明感。鼻尖涂上粉色腮红，眼部点缀大颗粒的闪光眼影，以此营造一种刚刚哭过的无辜的感觉。眉形也要化成更加温柔的拱形，而非在日本更加主流的平直眉。

日本涩谷109百货（Shibuya 109）以其销售的面向少女的平价潮流服饰而闻名，是涩谷时尚的代表。其背后的娱乐公司在去年年末做了一份面向15-24岁的日本年轻女性的调查问卷，纯欲风成为了“Trend大赏2022”榜单中美妆护肤排行榜之首。

在以前，日韩的化妆风格都是国内网红和美妆博主争相模仿的对象。但自从两年前，国内流行的妆容风格，反而在日本有了越来越多讨论。

图源@半藏森林 微博

创办COSME大赏的日本美容门户网站表示，“纯欲风”在日本如此流行的原因之一，是它比“中国妆”更好操作。

“中国妆”是2020年在日本流行起来的中国风妆容，最大的特点是强调眼妆和大红唇。日本人为这类妆容起名Chiborg，由China和Cyborg（半机械人）组成，意指这类妆容像AI虚拟人一样精致华丽。

“中华妆”曾被评选为日本女子高中生2019下半年流行趋势及2020年流行预测趋势。日本时尚杂志Seventeen还曾专门制作了一期内容，讲解中华妆的画法。在当年，中华妆取代了韩妆成为日本最受欢迎的妆容之一。

不得不说，我们中国人是懂造词哲学的。除了2020年就在国内红起来的兼具天真无邪和成熟妩媚的“纯欲风”以外，去年由鞠婧祎带火的、强调清新透明和微雾感的“白开水”妆容，也成了今年日本彩妆界的话题。

狂打腮红

欧美辣妹也纯欲？

不仅仅是在日本，这种甜妹辣妹可得兼的“纯欲妆”到了欧美也同样受欢迎。

在TikTok上，“Douyin Makeup”（抖音妆）这个标签里大多都是有着亚洲面孔的年轻女生的化妆教学。

长而卷翘的仙女睫毛、圆润明亮的眼睛（通常都戴着美瞳），饱满的卧蚕，亮亮的眼影，还有随处可见的白里透红的皮肤。“抖音妆”视频现在的总浏览量已经超过了7亿次，说它是中国最近几年最强的文化输出也不为过。

2022年，这类在抖音、小红书等国内社交平台上火起来的化妆趋势，开始在TikTok上流行。渐渐地，随着中日韩一些名人在出席活动时的“纯欲风”、“白开水”妆容被越来越多人注意。海外华人、其他种族的美妆博主也开始创作这类妆容风格的教学视频，并根据她们自己的肤色和个人特征做出了调整。

任何一种新兴的流行妆容，对于手残党来说，都是一种隐形的伤害。但无所谓，美妆博主会告诉你，纯欲风的精髓是腮红打满。不只打在两颊，还有鼻头、肩膀、锁骨，甚至是指关节。一切暴露在阳光下的皮肤，都需要一抹粉红来营造一种吹弹可破的脆弱感。

虽然不知道欧美网红体悟到了几分纯欲风的内核，反正在狂打腮红这一块，他们是学明白了。

早在“晒伤妆”成为社交媒体上的流行趋势的时候，腮红就从脸颊延伸到了太阳穴、额头、鼻尖和下巴，甚至是眼睛。

腮红本身自带一种年轻美学属性。TikTok美妆博主Sharon Wu解释，不仅仅是像以前一样只用在颧骨上，腮红的灵活运用会让人看起来更加年轻。“许多人喜欢用腮红来模仿夏天的晒伤，或者是冬天被冻得红红的样子。”

而在TikTok上流行的这股腮红狂热，更像是一种亚文化的集合。动漫中常用不同色调的粉红色来表达一种非常卡通、可爱的感觉，就像主角第一次遇到爱情时的心动。而这种化妆技巧也给人一种Y2K的氛围感，像把人一下带回了21世纪初期。

也有内容创作者认为，这种风格的爆火是因为，它与西方国家大多数人用腮红的方式十分不同，人们会好奇把腮红涂在下巴或眼睛上是什么样子。

中国风妆容频出圈

国产化妆品出海

与此同时，国产化妆品品牌的出海之路也逐渐开始。

日本的美妆品牌如资生堂、花王、高丝等，以及以雅诗兰黛和欧莱雅为代表的欧美品牌，共同筑造了日本美妆市场的根基。但在疫情的影响下，不少欧美品牌在日本表现不佳。而日本年轻人对中国风妆容的热情也在助推中国化妆品品牌在日本的销售，日本成了中国美妆出海的首选地之一。

一叶子、花西子、ZEESEA滋色等品牌是第一拨出海到日本并尝到了甜头的国产化妆品牌。同时，除了大陆的品牌，中国台湾的美妆也在日本备受欢迎。在跨境电商平台“Pinkoi”上，最畅销的是中国台湾化妆品品牌“heme”（喜蜜）。

多年以来，日本拥有仅次于美国的世界第二大化妆品市场，而在2019年，中国超过了日本。随着销售额的激增，国产化妆品越来越有创造力。

根据巨量算数电商研究院联合欧睿信息咨询公司发布的《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》，2021年，中国、美国、日本为全球前三大美妆单一市场，三大市场共占全球美妆市场超过45%的份额。

尽管如此，国产化妆品品牌仍有巨大的发展潜力。2021年，美国市场人均美妆消费额为1050.2元，日本市场为819.2元，而中国目前人均美妆支出只有267.1元。

《经济学人》的文章认为，一直以来，年长的日本人，由于各种原因，大多对中国化妆品有抵触情绪，但日本年轻人不是这样。在北京语言大学东京学院教书的老师Sugai Fumihito表示，许多在日本年轻人都是因为对中国化妆品感兴趣，才开始学习普通话的。

日本高端美容杂志《美的BITEKI》

当前日本15-27岁的用户大概有1000万人，也是中国美妆品牌出海面向的核心用户。很多日本年轻女孩从初中就开始接触化妆，但消费水平不高。国产美妆在日本的定价大多为1500-2000日元（78-105人民币），虽然比国内贵了一些，但在日本也有一定的竞争力。

日本的社交网站上也不乏推荐中国美妆产品的美妆博主，一一列出“让日本女生心动的中国化妆品list”。

如今，出海的美妆品牌除了有着明显中国风的花西子、毛戈平、彩棠等，还有以花知晓、GIRLCULT为代表的可爱少女风品牌，以及无国界的3CE、珂拉琪等等。

无论美妆博主们如何精细地区分中日韩三国流行的妆容风格，但不少文化学者都认为，中国、日本和韩国的青年文化正在变得越来越相似。

参考资料：

The Economist: Japanese youngsters want to look like Chinese starlet

NIKKEI Asia: Chinese-style makeup catches eye of young Japanese women

Teen Vogue: The TikTok-viral heavy blush trend is everywhere now

撰文：枳柚

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