昨天宜家官宣即将关闭「宜家杨浦商场」成为热点话题，甚至有外地朋友转发给我这条资讯，由此可见大家对宜家品牌的喜爱和关注。在聊正事之前先写一个轶事，相对于事件本身，我和朋友们讨论得最多的，是宜家竟然可以在推文中把“关店”写成“不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分”，这文案水平简直一绝，服气哦。

接下来聊正经事，可能很多没有去过杨浦商场的朋友会觉得开店数不多的宜家关一家店是大事，会占据其上海市场布局较大权重，但事实可能未必如此，主要在于这家以主力店形式开在购物中心中的宜家有很强的实验性。

我写过，相关阅读可参考《国华广场IKEA宜家探班报告》一文，即使以后关店了，探班报告能留存也有参考意义。

我去过，几次。所以想基于对这家店选址、结构形式等实际逛感，站在消费者视角，来聊一下影响因素，他们未必是导致关店的关键原因，但多少都是积少成多的“稻草”。

关于选址

有朋友可能会把关店归为选址问题，但有一说一，宜家商场可能是相对而言对选址敏感性最弱的品牌之一，前提是做的得是标准化的宜家商场，也就是我们普遍认知中的那种大型一站式家具家居卖场。他们更多依靠目的性消费者驱车到达，因此坐落于五角场商圈外围的杨浦商场实际地理位置不应成为核心因素，该位置如果开的是传统宜家商场可能会是不同的局面。

影响因素在于其选址细化到了购物中心中的一部分（并非宜家与荟聚这类共生关系），而是可以类比为老佛爷百货和L+MALL陆家嘴中心这样的主力店关系，从而使得宜家品牌的整体调性有所改变——从目的性消费属性更强转变为随机消费属性更强。

那么问题就来了，如果以宜家为最终消费目的地，片区消费者大可以驱车前往宜家宝山商场，获得更为全面的产品和购物体验；而随机消费者则对商圈以及商场本身发展的诉求更高，但国华广场在开业后也因为周边修路等各种影响而未达到理想状态，势必导致自然客流的缺失。

所以我们可以说宜家的撤店有选址因素，但也需要理解把选址对错归为简单的二元论就很无趣，考虑多方主客观条件下的综合变量会更值得玩味。

关于店型

2020年初，宜家在国华广场开业；同年下半年，位于静安寺的IKEA City开业；再隔一年，宜家上海徐汇商场焕新开业，这是品牌在上海市场近期的三个新项目。除了徐汇商场重开之外，前两个项目都是小型卖场，差异在于杨浦商场位于购物中心内部、IKEA City以独栋的形式呈现，但理论上甚至没有停车场的IKEA City更依靠自然客流。

在结构规划上，以颠覆性动线重塑焕新开业的宜家徐汇商场是品牌动线引导策略改变的力证——开放式的布局以期消费者能在店中自由穿行，从而舍去传统单一动线的购物流程。这是将杨浦商场称为“实验性”的重要原因之一，同为拥有多出入口、开放式动线的布局，某种程度上是之后IKEA City以及徐汇商场店的缩影。

就我个人价值观而言，对于改变、创新甚至是试错，一直是持赞成态度的，因为即使是试错，也是促进人们进步的推动因素。所以我对宜家看似有些冒风险的改变动线规划、包括进驻购物中心尝试新的店型、挖掘新的拓展策略都是表以敬意的。

问题在于消费者对宜家消费方式的刻板印象亦或是逛店习惯，是否会因为仅仅商场变化了动线就随之发生自然改变——如同逛MUJI、NITORI这样的方式来逛宜家。

关于逛感

从选址到规划方式的改变，影响的终端总归是消费者，只是在于这些影响因素是正向还是逆向的差异，也是我们常说风险和机遇并存的原因。

个人觉得从长远来看，一个品牌要规避固化的发展模式，适应消费者的迭代以及行为偏好的变化，自身的改变势在必行。而在短期内，对于已养成习惯的老顾客而言，可能会增加行为以及认知成本。

采用开放式动线的规划目的是增加随机消费、增加消费者的自由度、让店铺变得更为随性和生活化，同时更便捷地触达到相关品类也有助于提升消费效率，归结为两个字就是改变了“逛感”。但如同“出来混最重要的是出来”，改变逛感最重要的是好逛。

对于宜家单体而言，长久以来去宜家大多是相对具有仪式感的、是需要前期时间储备的，“我们今天下午去逛宜家”和“我们今天下午去看场电影类似”，都是具有明确目的性的单一事件，它不像下午去淮海路逛街这么具有随机性。

另一方面，消费者对于家具家居用品的品类认知，也需要一个学习过程，在单一动线规划时，可以更无脑地逛店，专注力更多可在动线沿线的产品上，从而根据品类的相关性找到自己想要的产品；在采用开放式布局后，对于导视系统以及产品分类的认知成为了额外需要学习的部分，熟悉之后，当然有助于提升效率，且能获得更为自由的逛感体验——徐汇商场设立众多公区休息点位就是佐证之一，对于品牌而言，是希望消费者能够更为自由、闲散地在卖场里逗留的。但对于品类认知能力相对较弱亦或是中老年消费群体而言，前期寻找目的地的学习成本也会相应提升。

大型卖场的这些挑战相对而言会被消费者逛宜家的仪式感和时间预留成本给弱化，但位于购物中心的杨浦店由于面积小，反而导致这一问题被放大，因为上文所述，若有更为一站式的消费需求，可以去宝山店，而杨浦店则更适合相对更为轻质的、随机的消费方式（客单价也会相应降低）。问题是一方面国华广场的自然客流难以提供足够的基数、随机消费更多集中在五角场核心商圈、消费者到杨浦店的路径成本和其相对轻质购物体验不够匹配，但对于开放式动线的认知成本却不见得降低，综合情况下使得这家店的逛感显冲突。

值得一提的是杨浦商场在经营过程中有对动线进行过增强单一动线引导的重新规划，但由于在购物中心内的结构因素，很难发生质变。

理论上它扮演的是类似MUJI旗舰店置于优迈生活广场的角色，但宜家基于其品牌长期以来的认知、规划改变的体验差异、选址所在商场自身的自然客流等各种因素，并未在杨浦店取得令人鼓舞的成果。我个人认为，它在商业技术层面的趣味更值得探讨，而非简单归结为战略、宏观经济、疫情等在全局层面都不可抗的因素，这也是我写这篇推文的原因所在。