这是班加罗尔一个典型的六月早晨。这座花园城市展示了它最好的天气——凉爽的23-25华氏度，微阴的天空，偶尔有细雨，太阳偶尔透过来传播温暖和欢乐。

然而，交通状况却完全相反。拥挤。特别是在Nagasandra附近的NH75。交通陷于停顿。但原因不仅仅是交通高峰期。如果你仔细观察，你可以看到汽车排队进入一个新的，优雅的，蓝色的建筑，那是宜家家居。停好车，你就不得不忍受另一群面带微笑、充满好奇的人排成的蛇形队伍。这家店早上10点开门，但你很有可能在最终进店之前排了3个小时的长队。

这并没有挫伤班加罗尔居民的热情，他们聚集在46万平方英尺的迷宫般的走道和一排排的街道上。为了一睹宜家的招牌家具和其他时髦产品的风采，我们将在数千家宜家门店中一睹其风采。露齿而笑的拉姆先生和他的家人陷入了疯狂。Babu是一名官员，三个十几岁的孩子的父亲，他在妻子的邀请下查看各种价格实惠的餐具，但很难管理好一群毫不妥协的人，他们对他的肘戳视而不见，就在他的女儿Sheetal迷失在寻找装饰性植物的时候。宜家二楼有1000个座位的餐厅——宜家独立大型商店的昵称——当瑞典肉丸和芒果糕点从货架上一飞冲天时，你可以在等待一个小时后进入。但是成千上万的游客，包括先生们在内，没有心情在短时间内完成购物。

当人群向她涌来的时候，瘦小、虚弱的苏珊·普莱尔被一大群下楼的游客挤在一道宽阔的楼梯上。穿着宜家标志性的黄色上衣和蓝色裙子，这位瑞典人看起来很高兴，揣度着顾客的心情。尽管人潮拥挤，消费者对这个品牌也表现出明显的热情，62岁的皮拉尔还是面临着一项艰巨的任务。他是宜家印度公司的首席执行官兼首席可持续发展官。

她曾在这里工作过两次，第一次从2007年开始担任印度的采购经理。这位说话温和的宜家资深人士还从担任当地社区领袖期间积累了市场经验，并于2018年年中出席了宜家在海德拉巴的第一家门店推出。因此，在2022年1月，荷兰的全球高管们将赌注押在了它上面，希望他们在印度的策略能够取得成功，这就不足为奇了。“这是一个很大很大的国家，我们才刚刚进入。要做的事情太多了。”她补充称，印度是“宜家一个非常重要的增长市场”，尽管宜家在印度有5家门店，但“这只是一个开始”。

对于这家在瑞典成立、总部位于荷兰、市值420亿美元的家居巨头来说，打入印度市场非常重要。宜家在2008年成为世界上最大的家具零售商。然而，尽管宜家的业务遍及五大洲的64个国家，包括阿联酋、科威特和沙特阿拉伯等石油经济体，以及中国、俄罗斯和印度等新兴经济体，但宜家仍严重依赖于停滞不前的西欧和北美经济体。其近73%的门店位于这两个地区，仅欧洲就有277家宜家，而全球共有472家。相比之下，印度的市场增长更快，由于人均家具消费仍然很低，机会在向他们招手。

然而，正如几家跨国公司沮丧地发现的那样，印度并不是一个容易进入的市场。印度消费者的性格很难理解和服务。竞争无处不在。以宜家为例，竞争将从Godrej Interio这样的大型有组织的企业，到Pepperfry这样的新时代新贵，再到遍布印度各城市的“家具市场”中成千上万的无组织企业。自进入印度以来，该公司一直在亏损。再加上印度是宜家在所有市场中人均收入最低的国家，你就会开始了解该公司面临的挑战的规模。

2018年8月，宜家在印度的第一家门店在海德拉巴开业，但其印度计划在7个月后才开始展开。2019年3月4日，宜家印度董事会在其位于德里东南部Jasola地区中心DLF Tower-A的注册办公室举行了一次特别股东大会。由于政府准备放宽对海外单一品牌零售商的本地采购规范，该公司董事会决定将公司法定股本提高四倍，即通过发行股票筹集的法定股本上限，从26.55亿卢比增至100亿卢比。这一举措至关重要。自2013年8月成立以来，宜家印度从总部位于荷兰的母公司那里获得了资金，用于通过各种可能的渠道进行扩张。然而，要想通过股权注入获得更多资金，就必须筹集法定股本。

此举是对印度市场增长机会投下的一张信任票。根据IHS Markit的数据，2019年，印度家具的人均消费为5美元(400卢比)，而在宜家的两个最大市场——美国和德国——这一数字分别为733美元和661美元。行业资深人士、Godrej Interio高级副总裁兼业务主管Swapneel Nagarkar估计，印度家具市场的整体规模为160亿美元(13万亿卢比)，预计到2027年将翻一番。根据普华永道的估计，该市场的有组织部分在2019年的价值为50亿卢比，该公司进一步预测，到2035年，有组织市场将增长到1,9520亿卢比。巨大的机遇在于:尽管有新的企业进入印度家具市场，但品牌公司的销量仅占印度家具总销量的十分之一。

宜家的计划是吸引数百万即将组建家庭的印度年轻消费者，这些人要么独自在一个新的城市，要么和伴侣一起。据品牌家具行业资深人士、UnboxSpaces现任联合创始人兼首席执行官Bedraj Tripathy称，宜家目前正着眼于从庞大的家居市场分得一杯羹。“通常，接触宜家品牌的是年轻消费者。这个群体由2-2.5亿消费者组成。”年轻的千禧一代，也就是那些可能已经开始赚钱但还没有变得富有的消费者，是目前符合它的目标人群。

千禧一代只是这个长期难题的一部分。如果说印度家居市场即将迎来牛市，那么宜家正准备乘势而上。该公司的市场研究人员在最近的一份报告中指出:“目前的产量(供应)增长水平不足以满足这一需求。在一切如常的情况下，到2035年，该行业的产出将从2019年的69.6亿美元扩大到2035年的约1.5倍，约104亿美元，这远远低于2035年国内未来需求的预期。因此，它反映出系统性的低效率将确保印度家具行业将继续依赖进口来满足成品和半成品的需求。”在这种情况下，宜家希望其全球供应商网络将使其在与当地供应商的竞争中占据优势。

与此同时，布里尔表示，该公司已设定目标，将其在印度销售的产品的一半在当地采购，高于此前的27%。多年来，宜家在纺织品、地毯和小型家居配件方面都找到了稳定质量的采购伙伴。现在，该公司正考虑开始在当地采购床垫。“然后是沙发、金属家具，然后是木制家具。这是非常大的一步，我们需要合作伙伴投资以建立(供应)能力。”她表示。这一问题的关键显而易见，因为木制家具仍然是宜家销售的主要部分，并形成了其在消费者中的主要身份。增加本地采购对其在印度的成功至关重要。由于单个宜家的成本超过了大多数竞争对手的年度预算，为了推动销量增长，宜家和团队需要保持产品成本的可承受性。

从投入的资金来看，宜家显然是要在印度长期发展的。在过去的几年里，它投入了数以百万计的卢比，使当地的发电机组处于稳固的基础上。根据公司注册处(RoC)提供的文件，在海得拉巴首个宜家的筹备过程中，其莱顿(荷兰)办公室的全球管理层在2015年年中至2016年底期间向当地部门注入了至少165亿欧元。此外，宜家印度从宜家亚洲财政中心有限公司(一家总部位于香港的集团实体)筹集了30亿美元的马萨拉债券。

随着宜家准备在2018年开设海德拉巴门店，并在孟买和班加罗尔开设门店，它在印度的投资加快了步伐。2018年1月，印度分公司再次与香港分公司接洽。宜家印度在提交给美国财政部的文件中说，到今年2月，宜家印度分两批通过不可转换债券(NCDs)筹集了207亿美元，其中1月份筹集的1370亿美元用于购买海德拉巴、孟买和班加罗尔的土地。继今年4月再次注资75亿卢比，并在明年截止2022年6月6日筹集法定股本之后，该公司已经从爱尔兰、中国和荷兰的集团实体获得了至少440亿卢比的新股本、马萨拉债券和非cds担保。文件显示，从2013年成立到2022年6月6日，宜家印度已经筹集了至少932.5亿美元。

相比之下，宜家印度2020年的净销售额为60.8亿卢比，比一年前的56.6亿卢比高出2.1%-7.4%。然而，其运营费用从2019-2020年的106.7亿卢比跃升至109.2亿卢比。因此，宜家的净亏损从2019-2020年的72.1亿卢比扩大到2020-2021年的808亿卢比。特里帕蒂等行业专家表示，宜家庞大的实体零售店是其高昂的初始成本的关键因素。它对市场的长期立场使它能够投资如此巨额的资金，而不必在中短期内实现收支平衡。

以其孟买旗舰店Navi为例。分布在50万平方公里。该商店可能花费宜家超过60亿英镑。房地产咨询公司Anarock Group的董事长Anuj Puri表示，每平方英尺的租金估计为1.2万卢比。Ft可能仅是土地和建设成本。然后是运营成本。宜家印度地区人力和文化经理Parineeta Cecil Lakra表示，运营大型门店需要近1000名员工。相比之下，像Godrej Interio和Pepperfry这样的行业领军企业迄今为止推出的最大门店面积约为1万平米。

但是，不仅仅是门店消耗了宜家的资金。从事家具行业意味着在靠近大城市主要市场的地方建立和维护大型仓库和物流中心。除了控制物流成本，这些中心还允许快速交货。由于该公司现在计划进军德里-ncr，皮拉尔表示，在宜家向消费者开放之前，在该地区建立一个物流中心将是势在必行的。在海德拉巴、孟买和班加罗尔设立大型旗舰店后，宜家的下一个大动作预计将是在诺伊达和古鲁格拉姆。但与其他城市不同的是，该公司计划在其母公司英卡集团(Ingka Group)建造的商业街购物中心内开设门店。

然而，Godrej interio的纳加卡尔对宜家的大规模计划并不在意。“像宜家这样的公司的加入，将进一步加速从无组织行业向有组织行业的转变，因为消费者在做出决定之前，会倾向于探索所有产品。宜家的品牌和全球声誉毋庸置疑。”年销售额达250亿欧元的品牌家具市场最大的参与者Godrej Interio已经制定了自己的扩张计划。该公司拥有约1200家门店，其中包括500家品牌店，现在计划每年增加100家门店。纳格卡尔表示，该公司预计销售额将以每年20%至25%的速度增长，高于目前的15%至20%的速度。“下一个目标是每年销售额达到300亿卢比。最终，在未来三到五年内，将朝着500亿卢比左右的方向发展。”为了支持其计划，戈德雷吉在过去3年投资了近30亿卢比，以提高其制造能力和研发，另外6亿卢比用于加强其在线基础设施。目前，该公司75%的产品是自己生产的。

还有Pepperfry，它号称是美国最大的家居用品市场，就产品范围和零售范围而言。它的足迹遍布500个城镇，包括91个城市的175家实体店，以及强大的在线业务。Pepperfry公司的联合创始人兼首席运营官阿希什·沙阿说，与许多竞争对手不同，该公司在东北部等相对偏远的地区设立了工作室，远离大城市，这使得它能够满足那些在其他地方无人看管的客户。为了提高利润率，该公司引入了7个自有品牌，这些品牌目前为其收入贡献了40%的收入。

Shah说，自从Pepperfry开始它的旅程以来，市场的动态在过去的10年里发生了显著的变化。“早些时候，当消费者购买家具或汽车时，他们预计会使用10年以上。然而，现在有消费者准备在5年内更换他们的家具。与此同时，宜家(IKEA)和Pepperfry等品牌的促销支出也提升了消费者对品牌家居的兴趣。现在人们都在谈论家具。在此之前，没有人谈论过这个类别。”沙阿本人也很喜欢宜家的配件，他做了足够的研究，对潜在的威胁进行了评估。

和纳格卡尔一样，沙阿拒绝因宜家的巨额支出而恐慌。尽管这个品牌备受关注，但他认为Pepperfry不会受到宜家的影响，因为宜家在家具材料多样性方面存在弱点。“我们的座右铭是:不要在消费者面前扮演上帝。在设计、材料和价格范围方面，向他们展示尽可能多的多样性，让他们自己选择。”Pepperfry公司提供由各种流行材料制成的家具——从实木到刨花板。然而，他表示，宜家严重依赖其工程材料来控制成本。

位于乌代普尔的“木街”也在扩张。直到最近，该公司还只提供实木家具。后新冠疫情时代，由于在家工作文化的快速需求，该公司推出了刨花板。据木街的联合创始人兼首席执行官Lokendra Ranawat表示，这家30亿卢比的公司已经设定了在三年内推出300家门店的目标。目前，它在35个城市拥有约60家门店。“宜家显然不是我们的竞争对手。我觉得他们家具的设计和风格不符合印度消费者的偏好，”拉纳瓦特说。他在伦敦工作期间也曾是宜家的消费者。

他表示，尽管购买周期有所减少，但印度人仍然更喜欢耐用的家具，而宜家通过向欧洲客户销售家具赚了大钱，欧洲客户往往会在每年圣诞节更换沙发和床。“此外，欧洲有很大一部分消费者涌向宜家，是因为那里的价格最便宜。但在印度，情况并非如此，在定价方面，成千上万的印度本土企业会光明正大地击败它们。”

此外，印度消费者对diy文化缺乏兴趣，以及宜家门店位置偏远是其在印度增长的主要障碍。因此，印度家具巨头认为，宜家将很难像在欧洲或美国那样打开当地家具市场。来自木街的Pepperfry公司的Shah和Ranawat说，虽然宜家的新店一推出就有成千上万的人涌入，但他们最终还是购买了菜刀或装饰植物等配件。不是家具。

宜家意识到了这些挑战。皮拉尔说，为了让产品更容易获得，该公司采取了全渠道战略。该公司最初计划在该国开设40家门店。它计划坚持数量，但在开设了5家门店之后，根据其市场研究积累的经验，这个数量可能需要一段时间才能达到。就目前而言，它希望更贴近消费者，而不是试图把他们只吸引到它的大型商店。“我们越来越多地看到，全渠道是一条出路，这需要不同的格式。离顾客更近一点，他们就住在那里。”“所以，我们不能只拥有一个大型商店;我们需要其他形式。”为了更贴近印度家庭，宜家已经在孟买开设了两家规模较小的城市门店，其Blue Box位于距离班德拉等繁华的消费中心30公里的地方。它还准备在班加罗尔、浦那、艾哈迈达巴德、苏拉特和德里开设类似的门店。

据UnboxSpaces的Tripathy介绍，宜家在其大型旗舰店展示了大约1万个sku(库存单位)，而较小的商店可以为顾客提供多达6000件商品，尽管大大降低了房地产成本。该公司在孟买的第二家城市门店面积约为7.5万平方公里。新孟买的ft Blue Box。皮拉说，由于消费者外出旅行的时间越来越少，宜家最近越来越多地采用更小的形式、更接近家庭的门店模式进行扩张。专家指出，新冠疫情后不断变化的市场动态和消费者行为可能引发了这一举措。由于消费者被锁在家里两年多，宜家不得不关闭了在中国的几家门店。在新冠肺炎疫情之前，宜家在中国经营了24年以上的大型门店，拥有37家门店。

为了加强在印度的前景，宜家进行了广泛的市场调查。宜家印度家居和零售设计经理埃里克-简·米德尔霍文(Erik-Jan Middelhoven)表示，在敲定班加罗尔门店的蓝图之前，他的团队进行了四年的市场调查和2000次家居调查。全球管理似乎借鉴了上世纪70年代日本的经验。即使经过12年的努力，该公司不得不离开市场，只是在2006年重新进入一个新的商店设计和格式。

然而，在印度，它的旅程才刚刚开始。

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· 竺道

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