● 作者 | 欧阳 来源 | 好好生活事务所

瓦塔、马尔姆、罗格、拉斯克......单听名字，你可能会以为这是哪部外国电影里的人名或者地名。

但其实，它们是宜家一把椅子、一个柜子或者一盏台灯的名字。

这种中国人看来不知所云的奇怪名字，宜家有9000多个，未来还会更多。

面对这些稀奇古怪的名字，可能还没等到挑选出自己心仪的商品，顾客就已经被绕晕了。

名字的古怪程度甚至会让人想问：“宜家给家具起这种奇怪的名字，就是为了绕晕我好让我多买点吗？”

宜家家具的名字到底有多怪

宜家店面销售的产品大约有9500种。另外，它每年还会推出2000种新产品。

虽然宜家的产品数量如此庞大，但大到一张叫汉尼斯的床，小到一个叫弗隆夫特的勺子，无一例外都有专属于自己的名字。

只要你走进宜家商场或者打开宜家的官网，就有可能被家具各种奇怪的名字绕晕。不信的话，让我们随便挑几个名字看看：

宜家的抽屉叫做马尔姆，给孩子坐的儿童椅子叫做玛莫特。

宜家取名字的艺术，就连在春晚上把“麻”叫双人床，再多几个木就叫“炕”的相声艺术家也要自愧不如——双人沙发床叫利胡特，三人沙发床就变成了格罗恩里德。

△ 宜家Kivik沙发。除了利胡特和格罗恩里德之外，宜家还有叫奇维的沙发系列

看得出来，这些名字毫无规律可言，几乎就是几个汉字的排列组合。

更加离谱的是，有些名字还特别长、特别拗口。一个以心怀他人为设计理念的家具系列从名字来看却并不人性化，因为它长达六个字，叫做沃姆安克萨姆。

面对宜家这些古怪的名字，中国人被弄得迷糊太正常不过了。而即使是国外很多论坛的人，在宜家产品名面前，也是一脸问号。

国外版知乎上时不时就有好奇网友忍不住提问：“为什么宜家一直给它的产品起这么奇怪的名字？”“宜家是怎么给它的产品想出这种名字的？”

△ 宜家产品名字不仅让中国人困惑，外国人在看到艾格特这样的名字时也可能不知所云

还有人甚至调侃，他经常逛宜家的原因是，这些名字能够让自己在给新歌取名的时候灵感爆棚。

宜家自己也承认，这些产品的名字即使是对于瑞典人来说也会显得奇怪，更不用说其他国家的顾客看到这些名字时候的心情了。

给家具起瑞典名字，

是宜家的传统

虽然读起来很奇怪，但实际上每一个名字在瑞典语中都有具体的含义。

比如，只要你把沙发床利胡特 （LIDHULT） 和格罗恩里德 （GRÖNLID） 这两个名字输到谷歌地图上就会发现，原来它们俩都是瑞典的城市。

而玛莫特 （MAMMUT） 在瑞典语中的意思是猛犸象，怪不得这个椅子的四条腿很像猛犸象粗壮的四肢。

事实上，针对不同的家具类型，宜家通常会根据自己的命名规则赋予它们特定的名字。

△ 宜家货架上的商品琳琅满目，但都是按照自己的命名规则来取名字的

宜家似乎有意让你根据自己的职业来挑选适合的书架，所以书架用职业来命名——埃克佩蒂 （EXPEDIT） 的意思是商店推销员，瑞吉索 （REGISSÖR） 的意思是导演。

其他产品起名字的规则也很形象。

浴室产品用的是斯堪的纳维亚的湖泊、河流和海湾的名字。室外家具采用斯堪的纳维亚岛屿的名字，让人感觉走出家门就能立刻开启度假模式。

宜家给家具起名字还会考虑到性别因素。

桌椅会拥有一个瑞典男孩的名字，比如办公椅马库斯 （MARKUS） 、扶手椅维伯 （VEDBO） 。布料、窗帘的名字就带有更多的女性色彩，安娜卡萨 （ANNAKAJSA） 、茜利亚 （HILJA） 很明显就是女孩的名字。

△ 宜家家居样板间。宜家每一件家具的名字都有特定的含义，了解它们也是一次瑞典文化之旅

很巧的是，宜家这些男孩女孩的名字还是瑞典使用频次很高的名字。有的瑞典人就是因为宜家用了这些名字，所以给孩子起名时会特意避开它们。

这要是放到中国，有一天你家旁边的商场突然开始模仿宜家，卖的床叫“张伟”，卫浴叫“北戴河”，你恐怕也会立马觉得土得掉渣。

那么，宜家为什么要给家具起这样的名字呢？

这就得说回宜家的创始人英格瓦·坎普拉德了。坎普拉德有阅读障碍，很难记住数字，所以他没有用数字来给他的产品编号，而是给每一件家具取了一个独一无二的瑞典名字。

这个传统一直被保留了下来，后来还成立了专门的命名小组。

这个小组的工作人员每年查遍各种地图、字典和网站，给新品找到可以用的名字。

这些名字得在4到12个字母之间，最好含有瑞典语中特色的Å、Ä或者Ö这三个字母。当然，最重要的是，它得是个寓意美好的词。

△ 宜家命名小组偏爱带有瑞典语特色字母的单词

不过，脱离瑞典这个语境，这些词还是可能产生很多歧义，在中国就肯定不能把RÅSHULT翻译成“拉希”。

值得一提的是，宜家的这个命名小组是一个不折不扣的段子手。

他们把酒架叫做胡腾，形容的是酒精从瓶中喷涌而出的状态，让人一看到就能浮现出聚会狂欢的画面。

镜子富拉克的意思是厚颜无耻，让不明真相的顾客在照镜子的时候总是被暗暗嘲讽。

洗脸池柜古德莫则正如你所料，意思就是早上好。

宜家为什么要搞特殊，

坚决不改名

按理说，一个跨国企业在进入国外市场时，通常都会采用本土化的策略。比如命名上更中国一些，宝马、奔驰和丰田就迎合了中国顾客对于商标的理解。

宜家也推行过一些本土化的措施。

比如，宜家曾在它的英文网站上发起“购物治疗法”营销，把100多个产品的名字改成了段子。

而在宜家进入中国台湾市场25周年时，它给边桌拉克 （LACK） 和编织袋弗拉塔 （FRAKTA） 都取了一个本地名字，分别叫“乐和”和“福台”。

△ 位于苏州的宜家商场。宜家编织袋被挂在收银台显眼处，而它在中国台湾已经改名为“福台”

但是，宜家的这些本土化措施针对的只是少数产品。

退一步讲，即使是音译，也会在其中添加一些中国文化的元素。但是，除了“宜家”这个译名，宜家的所有产品都采用了简单粗暴的直译。

那么，宜家为什么要如此标新立异，坚持将产品的瑞典名使用在全世界的宜家商场中呢？

这首先得考虑到宜家庞大的商品体系和几乎一年一变的更新换代速度。可以想象，要是给每一个商品都取一个好听的翻译名，宜家的工作人员恐怕得翻遍《中华字典》了。

另外，宜家采用一体化的品牌模式，坚持全权掌控从产品设计到卖场销售的全流程，从而使得品牌无论发展到哪个角落都不会走样。

这样做能够让顾客一到宜家就产生出亲切、熟悉的感觉，而宜家也成了他们心目中的行业标杆。

也正是因为这些全球通用的名字，宜家能够直接用它们来当产品的编号，而不是改来改去，给产品周转、库存登记徒增烦恼。

不过，专门研究宜家的瑞典学者认为宜家这样做还有一个更为重要的原因。在一个全球化的时代，代表民族特色的符号甚至是别人眼中的刻板印象都越来越重要，这往往更有助于品牌的推广。

宜家的经营策略就是打造自己的瑞典化特色。

它的商标在1984年由红白两色改成了和瑞典国旗相同的蓝黄两色，曾经使用的非斯堪的纳维亚语的名字也都被废除。另外，它还在全球范围内售卖瑞典的特色食物。

△ 搭配土豆泥和酱汁的宜家牛肉丸，宜家的瑞典化战略还体现在它特色的瑞典餐食上

事实证明，虽然名字奇怪，但宜家的产品一直都卖得很好。宜家2022财年的销售额高达446亿欧元，这个数字比上一年增长了6.5%。

不管名字再怎么奇怪，消费者总是愿意为宜家的设计、价格甚至是商场设计心甘情愿地奉上自己的腰包。

*编排 | 柠檬 审核 | free

全文完。更多资讯，尽在【首席营销官】↓↓↓