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文| 新零售外参

所谓“儿童经济”指围绕3到14 岁儿童为消费主体的经济形式，其中包括儿童用品、儿童玩具、亲子娱乐、亲子服务、亲子教育等多种类型的儿童产品及服务。

这些年，随着多胎政策的逐步落实，我国儿童基数不断提高。2021年第七次全国人口普查结果显示，我国0到14岁人口为2.53亿人，占全国总人口的17.95%。需求主体数量的扩增，在一定程度上也带动了儿童经济市场中零食、玩具、教育等各细分领域的进一步发展。

据京东发布《2022年儿童节消费趋势报告》显示，在今年儿童节前两周，儿童玩具、图书、食品等品类热销，一些忙着给孩子准备礼物的家长们带动了一轮消费热潮。其中，STEAM玩具环比增长172%；儿童绘本、儿童文学分别环比增长242%和168%；儿童食品消费增速显著，销量环比增长47%。

01 儿童零食：潜力大、市场乱

在众多零食品牌层出不穷，行业内卷严重的当下，从细分赛道切入成为了巨头们实现增长的新逻辑，儿童零食、健身零食、减肥零食......多种细分品类零食遍地生长。

而就单从儿童零食品类来看，其显露出高成长的特性正满足了巨头们对于新增长的想象。《儿童零食市场调查白皮书》预测，到2023年儿童零食市场将以10%至15%的年复合增长率稳定增长。

值得一提的是，国内仍旧缺乏具代表性的儿童食品品牌，这或是各零食品牌的一大商机。良品铺子、三只松鼠、妙可蓝多等大牌都在悉力发掘儿童市场的更大可能性，不断基于传统零食进行儿童化创新。

三只松鼠旗下的婴童品牌“小鹿蓝蓝”，自2020年上线以来，持续打造了海洋鳕鱼肠、酸奶水果溶豆、宝宝鲜鲜虾片等多款TOP1大单品。2021年半年报显示，小鹿蓝蓝已拥有近300万用户，用户半年度复购率超35%。

去年，良品铺子也在儿童零食研发领域集中火力，推出多种以学龄儿童为客群的休闲零食，主打零添加、安全营养的理念，这种差异化的产品创新在后续也反哺了品牌的快速成长。

据财报显示，在2021年，良品铺子共推出28款儿童零食新产品，销售占比35.17%。同年成立的儿童零食品牌“小食仙”也有不错的收成，其全渠道终端销售额为 4.17 亿元，同比增长 41.17%。

暴增的市场需求，让巨头们得以在儿童零食赛道上发光发亮。但高光之下也有阴影，虽然说当前的儿童零食市场正是发展机遇萌发的关键时刻，但其中潜伏的隐忧也有不少。

部分零食披着“儿童”的马甲，实际上还是成人食品标准，存在高油炸、高盐的现象，另外国内的零食品牌多以代工生产为主，在食品安全的把控环节上存在许多疏漏。比如小鹿蓝蓝频频被消费者投诉吃出异物、秋田满满被爆出虚假宣传，将普通食品伪装成婴幼儿食品等。

人所共知，没有产品力的品牌通常难以长久，安全质量缺位的市场可能终将乱套。当下入驻儿童零食领域的品牌众多，各方重营销、抢流量的方式对品牌的突围固然有利，但“心术不正”的宣传及没有诚意的产品质量，显然无益于打造安全健康的儿童零食市场。

就消费者的角度看，更加健康，更加安全，有利于儿童成长的食品才能真正满足需求，一些新品牌要想崛起或者奉行长期主义，或许应该重点从产品力入手。

02 儿童玩具：弱边界、多元化

今年的六一儿童节论出圈的事件，当属宝可梦与肯德基联名推出的“可达鸭”被一批成年人疯狂抢购，硬是把一只69元套餐的玩具赠品炒到了上百、上千元，成为了继泡泡玛特、玲娜贝儿、冰墩墩之后成年消费者追捧的又一新宠。

不难看出，成年人热衷于儿童玩具靡然成风。可达鸭、玲娜贝儿、冰墩墩等这些看似低龄的玩具，其背后的成年用户数量却早已超越儿童，成了主要的消费群体。

数据显示，自2022年5月26日20时天猫618预售至今，已有超过200万只奥特曼、100万只可达鸭、50万只哥斯拉玩具，被80后、90后消费者买走。这些爆火现象更加验证了成年人市场的潜力。

很明显，儿童玩具厂商已经在成年人市场开辟新径，儿童玩具也不再拘泥于儿童群体，这样的市场趋势，也让玩具品牌有了更多元化的IP选择和创新方向。

以泡泡玛特为例，2021年泡泡玛特发力高端潮玩产品线MEGA珍藏系列，定位为“年轻人第一件收藏品”。据2021年财报披露，期内MEGA系列实现收入1.78亿元，发售的9款1000%的SPACE MOLLY系列产品，吸引了共计超过870万人参与抽签。

可以看到泡泡玛特在产品创新上，瞄准成年用户，发力推出联名款潮玩持续破圈，借此推动公司品牌影响力不断提升。

整体上，得益于儿童人口的激增，以及儿童玩具成人化的转变，儿童玩具市场正呈现持续增长趋势。中商产业研究院预测，2022年我国玩具市场规模将达914亿元。市场规模进一步扩大，儿童玩具逐渐成为用户娱乐刚需，行业内各厂商趁机杀出重围的机会已经到来。

但需要关注的是，目前不仅泡泡玛特，乐高、万代等老牌玩家也紧盯着成年市场这块“大蛋糕”。国外群狼环伺，国内玩具品牌要成为第二个泡泡玛特，走脱颖而出的路子难度可不小。

03 亲子教育：增速快、数智化

如今，大众生活水平提高，升学、就业压力加大，使得家长们对于亲子教育的重要性有了更深入的认识，其对孩子的教育也愈发重视。在此契机下，亲子教育行业也迎来了高光。天眼查数据显示，我国现有2万余家亲子教育机构，近5年新增注册企业数量逐年递增，年增速均达50%以上。

教育机构扩增速度加快的背后则是需求的暴涨，伴随着新一代父母对子女教育重视程度的提升，亲子教育市场进入快速发展阶段。

一来，艾媒发布《2022年中国儿童健康成长白皮书》披露，家长在工作日参与孩子教育的时长平均为2小时，而周末上升至3小时。随着有孩人群消费升级及“鸡娃”风潮的流行，越来越多的父母愿意在教育方面倾注更多的时间和精力，由此可以预料，亲子教育也将成为儿童经济市场中重要的需求结构之一。

二来，在疫情之下，有孩人群对儿童教育的参与感越来越强，为了减轻部分教育压力，不少父母开始借助各种工具和外力，在智能音箱、早教机等智能化亲子教育产品方面的消费比重有所增加，对布置作业、点评、成绩管理等家校协同教育工具的使用率也有所提高。

Questmobile数据显示，2022年4月，教育学习行业微信小程序活跃用户规模TOP10都达到或突破百万大关，其中“班级小管家”、“班级群作业”活跃用户规模分别为5007万、1986万。

当下，受双减政策和疫情的影响，儿童教育行业也进入深度调整期，数字化、智能化大有可能成为教育机构现在以及未来长期所坚持的改革方向。部分教育机构若能精准把握行业发展趋势，或可以在实现降本增效的同时，抓住更多商业机遇。

04 走上康庄大道

综上所述，零食、玩具、教育细分行业重归火热，“儿童经济”作为各企业新的消费增长点，将释放无限潜能。

一方面，儿童已成为带动家庭消费的核心。中国儿童产业中心公布调查数据显示，我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%至50%，家庭儿童年平均消费为1.7万至2.55万元。新一代父母育儿观念转变，愿意为孩子成长多花钱，激励了儿童消费产业的发展。

另一方面，“悦己经济”风靡，80后、90后群体也成为了儿童产品的消费主力，引领了儿童消费产业的新风潮，对儿童产品的热爱逐渐体现在经济增长上。与此同时，消费群体结构的变化，在一定程度上推动了各类品牌创新的脚步，儿童产业规模和市场前景也将换上一番新风貌。

整个儿童消费赛道已迎来风口，具体反映到一级市场当中，有StarPony、东方小匠、秋田满满、宝宝馋了等选手纷纷获得新一轮融资，在各个细分赛道崛起，甚至沃尔沃、BBA、哪吒等汽车品牌也在跑步进入儿童领域，相继推出自己的童车产品。

近几年，“儿童经济”的消费模式已经涉及到诸多行业，儿童产业跨行业合作、联名不断增多，所覆盖到的领域也越来越多。不出所料，随着国内儿童数量的增长，对于儿童商业的需求还会有所递增，各儿童产业品牌的商业模式还有更多可能。如此看来，儿童经济依旧是市场上不可多得的一块“肥肉”。