暗流之上的互联网电商生态变迁，那些经历过高光又被负面吞噬的淘女郎们，嫁人的嫁人、封杀的封杀，如今也都归于沉寂。新崛起的顶流电商主播，除了性别的重大变化之外，在更讲究内容的短视频平台，却以故事、特色选品、别致的主播风格和背后的品牌背书取胜。
文 | 金融八卦女作者：尚能西
10月31日，随着“尾款人”纷纷结账，双十一大幕正式开启。
今年双11最大的变化，莫过于向来以女人为主的淘宝，预热登台唱戏的主角，却换成了李佳琦、罗永浩、俞敏洪三个男人……
关于女人对淘宝的重要性，2014年，马云在出席克林顿全球倡议大会时说过这样一句话，“阿里巴巴70%的买家是女性，55%的卖家是女性，这就是我们主要的资源。
但实际上，除了女性卖家，成就淘宝的还有曾经带火了双11的淘女郎们……
只是人生兜兜转转，暗流之上的互联网电商生态变迁，那些经历过高光又被负面吞噬的淘女郎们，嫁人的嫁人、封杀的封杀，如今也都归于沉寂。
新崛起的顶流电商主播，除了性别的重大变化之外，在更讲究内容的短视频平台，却以故事、特色选品、别致的主播风格和背后的品牌背书取胜。
这是另一场绝地求生的战事。
1.
/ 那些年，淘宝背后的“淘女郎们” /
在李佳琦、罗永浩、俞敏洪之前，活跃在淘宝直播间主要是淘女郎，比如薇娅、雪梨、张大奕、陈洁kiki、烈儿宝贝……
作为淘宝的流量密码，这些随着淘宝一路变迁成长起来的淘女郎们，几乎有着相似的发展路径：做淘宝店的摆拍模特-产生鲜明风格-积累粉丝成为网红-孵化品牌开淘宝店-直播大潮时候，成为淘宝主播……
而在这群淘女郎里，作为翘楚的张大奕、雪梨、薇娅的故事尤为瞩目。
2010年3月，为了帮助商家更好的推广销售产品，淘宝门户上线了一个重点项目“淘女郎平台”，模特在此展示自己，商家在此选择模特、推广店铺。
半年后，淘女郎平台成为全国最大的网模基地。
▲阿里巴巴发布的2017《网红消费影响力指数综合排名》
2011年，还在浙江工商大学读大三的雪梨和室友钱夫人（本名钱昱帆）绝对想不到，两人心血来潮注册的女装店“钱夫人家 雪梨定制”，会成为淘系（淘宝+天猫）电商女装品类店铺TOP1。
那个时候，正处在淘宝红利期，拿着3000元奖学金的雪梨和钱夫人开的淘宝店，生意模式很简单，通过去杭州四季青批发市场选择款式独特的衣服，雪梨当模特，钱夫人当摄影，一件件地拍照、上传、销售。
虽然没有足够多的钱去做推广和营销，但凭着款式独特、服装搭配个性，很快便打出了自己的名号。半年后，“钱夫人家 雪梨定制”店铺等级升成“皇冠”。
▲来源：视觉中国
2013年，雪梨决定聚焦自主品牌的打造。从自主设计款式开始，打造有别于传统服装的定制模式，一点点积累自己的供应链，慢慢优化合作厂家及合作方式，最终实现对服装产业链的重构。
2016年，雪梨成立了宸帆，开始培养其他红人，搭建红人矩阵。
短短几年间，雪梨公司签约的300多位红人里，500万粉以上的超级头部约为10人，包括林珊珊等知名网红，百万粉以下的红人占比超过65%。全网粉丝已超3.5亿，覆盖微博、淘宝直播、抖音、小红书、B站等各个平台。
同时，她还是开始做电商矩阵，孵化了30多个自主时尚品牌，覆盖服装、美妆、配饰、母婴、童装及食品等多品类。
2020年双11，“钱夫人家雪梨定制”店铺GMV成功反超优衣库、ZARA，成为淘系（淘宝+天猫）电商女装品类店铺GMV第一名，这也是淘系电商女装第一次彻底超越国际快时尚品牌。
2021年，宸帆宣布完成 B 轮数千万美元融资。
2021年4月，宸帆宣布完成千万美元级B+轮融资。
而在雪梨之后入淘，和她几乎同时崛起的人还有张大奕。
和雪梨不同的是，张大奕以“瑞丽girl”身份出现在大众视野，她在入驻淘宝前，是在微博上有一定上粉丝的淘宝店模特和网红。
2014年，“莉贝琳”店铺销售不佳，时任店铺老板的冯敏就联合张大奕开了一家全新的淘宝店“吾欢喜的衣橱”，通过张大奕在微博分享自己的服装穿搭，张大奕迅速圈粉，并将粉丝引流到自己的淘宝店铺。
很快，不到一年，“吾欢喜的衣橱”成为了四皇冠等级的淘宝店铺，销量登上淘宝服装品类榜首。
2016年连开两家店，一家内衣店，一家彩妆店。彩妆店开业的首日，2小时里卖出了2万支口红。这个时候她还进行了第一次淘宝直播，观看人数达到41.3万，刷新此前柳岩的14万直播记录，直播 2小时带货2000万。
同年，阿里巴巴以3亿元人民币，入股张大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成为第四大股东。
2019年如涵赴美上市，成为“中国网红电商第一股”，持股15%的张大奕身价过亿，一时间几乎成为淘女郎中最耀眼的人生赢家……
但让张大奕无论也想不到的是，名不见经传、后来才入局的薇娅，凭借着自己并不看好、没有第一时间入局的直播，很快就实现了弯道超车……
那是2016年6月，淘宝官方从“淘女郎”中挑选出合适的人选作为第一批淘宝带货主播。
那一年，在雪梨和张大奕早已风生水起的时候，只有7年服装实体店经验，刚刚因为实体店寒冬，全面转型线上销售的薇娅和丈夫还在苦于自家淘宝店铺的的流量不够大。
只有中专学历，没有背景，更没有资本的薇娅，见到直播可以为自己的小店引流，在收到淘宝直播的邀请后，二话不说，便签约成为了第一批主播。
▲来源：视觉中国
时势造人。
凭着丰富的服装线上线下经验，加上淘宝官方的流量扶持，2017年，一场近7000万的直播销售额把薇娅送到了万人瞩目的风口，这场直播一直从7点播到了12点40分，吸引153.45万用户观看，点赞数达到1230万。
薇娅一战成名，借势从此专注直播，良好的气质形象、每天4到6小时的直播积累出来的专业，让她逐渐成为淘宝最具商业价值的主播……
2018年，薇娅再创记录，双十一后的两小时内，销售额达到了惊人的2.67亿元人民币，全天超3亿元人民币。
2019年双十一期间薇娅直播间引导成交超过30亿。
2020年的10月20日，李佳琦、薇娅为预热双十一，也在直播间进行了8小时的带货，两人成交额分别为33亿元人民币和35亿元人民币，累计观看人次则达到1.62亿和1.49亿。
2021年10月20日晚，双十一预售薇娅再次打破带货纪录，销售额达到82.52亿元……
2.
/ 命运急转直下，
初生代淘女郎集体没落 /
然而不管是早期靠社交媒体和运营店铺起家的雪梨、张大奕，还是抓住淘宝直播风口迅速崛起成为带货一姐的薇娅，她们的命运都在2021年发生了致命逆转……
2020年，因插足天猫淘宝总裁蒋凡与董花花的婚姻，张大奕被董花花微博公开喊话“再来招惹我老公我就不客气了”，从而引发全网轰动。
尽管张大奕称“只是一场误会”，但她的名气还是因此受损严重，饱受网友争议的同时，她的网店销售额也大幅度下滑，2019年净亏损高达2640万元，2020年上半年亏损8780万元。
2021年，上市仅两年的“网红电商第一股”如涵私有化退市，张大奕也因此再难以出头……
而在张大奕率先倒下的同时，人们都以为当年那个敢于果断离开王思聪、全心拼事业的雪梨会是一个例外。
但2021年突然爆出的偷漏税事件，让雪梨周遭一切像多米诺骨牌一层层倒向雪梨和她背后的宸帆……
11月22日，雪梨和林珊珊被查出偷逃税款后，被处以6555.31万元和2767.25万元巨额罚款……
12月9日，雪梨、林珊珊微博账号被封禁……
12月10日，雪梨关联的多家相关企业注销……
在双12开播前，雪梨的淘宝店铺却“消失”在一片热闹的促销氛围中……
而最后一个出事的，是几乎没有绯闻的劳模主播薇娅，她因为逃税被罚13.41亿而震惊全网。
人们一方面震惊于带货一姐的惊人吸金能力，一方面也无法把她和之前的“网络诚信宣传大使”等伟光正的形象结合在一起……
但随着薇娅名下的微博、抖音等社交账号全部被封，淘宝店铺也被“关店处理”，人们才猛然发现属于淘女郎们的全盛时代已经悄然结束……
3.
/ 直播新“三剑客”崛起，
拯救不了走向没落的双11 /
伴随着淘女郎全盛时代的结束，双11作为每年规模最大的线上消费节日，面对正在失守的核心阵地、缺少头部主播的淘宝需要通过引进可以最大引发关注、话题的超大主播，获得足够多的流量，让没进来的和想进来的都进来。
尽管2022年，淘宝直播6年来，第一次大力度地去扶持新主播，打造中腰部主播生态。
但严重依赖头部主播的淘宝直播，在薇娅、张大奕、雪梨三大头部主播没落，面对严重丢失的战场，它还需要一剂猛药。
而这剂猛药就是口红一哥李佳琦的回归、抖音直播电商的两大旗帜新东方、罗永浩组成的新直播三剑客，俗称男人的直播间。
发迹于淘宝的李佳琦，凭借先天的优势，此次回归，一如既往保持了以往的优势。
但不同于以往更多靠颜值、年轻取胜的淘女郎们，另外两个新崛起的抖音顶流电商主播，除了性别的变化，却以故事、特色选品、别致的主播风格取胜。
他们的崛起背后，都有一个绝地求生的故事。
2020年3月19日，写过书、开过培训学校、做过锤子手机，但却因为创业背负6亿巨债的罗永浩，为了还债，微博官宣即将入驻抖音开始直播带货还债……
一时间全网热议，半天涨粉百万，市场反响热烈，消息一经确认，就已经有超过1000个厂商与其联系，其中不乏知名数码厂商。
在创业的道路上吃了无数败仗的罗永浩，在如何抓住人们的眼球上，老罗从没扑街过。
凭着自己独特的选品和幽默搞笑的直播风格，罗永浩从首播创下1.1亿的纪录，到双十一带货3.9亿，38女王节带货近2亿，罗永浩入局电商主播第一年，就以20亿的带货指数稳居第一。
基于罗永浩的科技背景和他自身的粉丝特色，区别于其他直播间的低价日常产品，也区别于淘宝淘女郎们聚焦于女性穿搭日用的选品，罗永浩直播间选品也很“刁钻”：从首播的人体工程学转椅、原价2000元的手动刮胡刀，到近期爱康国宾的体检套餐、旅游产品...因为和粉丝调性匹配，而且在罗永浩强大的号召力下，销量都很不错。
在罗永浩合作过1300+品牌中，苹果成为直播间出现频次最高的商品，平均每两场就会返场上架。
最重要的，罗永浩的特色选品不仅很好地填补了目前市场上中年男性观众直播消费的空白；而他惯用的PPT背景也成为直播间的特色，引来无数同行效仿。
2020年9月，6个亿债务已还清4亿；
2021年4月，罗永浩发微博表示将在年底还清所有债务，他的直播间名字也改为交个朋友直播间。
▲截图来源：微博
而在罗永浩逐渐凭着自己的特色直播风格、特色选品，成为抖音直播带货一哥，还清债务重新投身AR创业的同时，2021年年12月28日，俞敏洪在用200亿支付了员工工资、退还了家长学费、捐出了八万套课桌椅之后，退出教培领域，开始转型电商直播。
他也因此被全网敬为“汉子”。
和罗永浩高精尖的选品不同，农民出身、热爱读书、拥有北大学历和多年教育背景的俞敏洪选择了农产品和图书两个赛道。
当然和罗永浩首播就破纪录也不同，新东方直播间出师不利，经历了将近半年的摸索才爆火。
功夫不负有心人。“中关村周杰伦”的董宇辉开启“双语带货”的模式，使得新东方直播间的热度不断飙升。
第三方数据显示，今年6-8月，东方甄选3个月累积销售额约22.49亿元。从6月至9月，东方甄选已连续4个月位列抖音直播带货第1名，并持续保持高速增长势头。
更重要的是，罗永浩、新东方的爆火，在带火了高精尖产品、农产品、图书的同时，也让人看到了知识和内涵的重要性。
因为别的直播间都是家人们、宝宝们，新东方直播间都是ladies and gentelmen，在这里不仅能听到专业的英语口播，还能听到“张爱玲说人生有三恨”，还可以扯哲学、扯苏格拉底和尼采，还能拐个弯聊到柴可夫斯基……
而交个朋友的直播间则是把罗永浩的幽默搞笑发挥到了极致。
别的直播间都是买买买，而交个朋友的直播间，可能是脱口秀一哥罗永浩和他们的脱口笑朋友们的搞笑大会……
从10月24日正式开播，截至目前，“罗永浩”淘宝直播账号已经积累了609万粉丝，吸引了众多男性受众的观看与购买。
有人说，躲过了李佳琦薇娅，没人能躲过罗永浩新东方。
很多人不理解新东方、罗永浩为什么要离开抖音，加入淘宝？
也许这是因为相对坚持去中心化、不断生产流量的抖音快手，对头部的依赖并没有那么大，因为拥有超级流量的抖音快手可以持续不断的资源倾斜，生产更多的头部主播，比如曾经的樊登、罗永浩，现在刘畊宏、新东方……
但对于淘宝来说，超级主播反而愈加重要，618的效果证明，薇娅、张大奕、雪梨之后的流量空缺并没有能被真正填补，大主播在关键节点的作用无可取代。
这个时候，能够选择的，就是用另一个超级主播来填补。而合适的人选，就是曾给抖音带去了巨大话题和关注的罗永浩、新东方。
对于明星主播而言，随着电商流量从增量竞争进入存量竞争阶段，巨头们也正从竞争逐步走向竞合，跨平台也是他们最好的选择。
只是对于电商平台而言，当消费狂欢回归理性成为大趋势，双11很难再现往日辉煌。
再回顾那些被时代选中的“淘女郎”，命运走向了不同的分岔路口。
张大奕事业受挫后高调订婚房产富二代；薇娅被封杀后转为幕后投资人，也还是赚得盆满钵满；只有雪梨在公众视野没了消息，宸帆电商的官网已无法打开，今年5月还传出股权冻结的消息。
被时代眷顾过的她们，至今还有人在享受命运的馈赠，她们最怀念双11。
