来源 | 深蓝财经

撰文 | 郑婷

从估值近百亿到关停App，母婴电商的独角兽何以至此？

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三年融资超20亿

徐小平、李彦宏等均有参与

近日，母婴电商平台蜜芽宣布将于2022年9月10日关停APP，关停的理由是“用户的购物习惯已经发生改变”。与此同时，蜜芽强调此次停止服务的只是App端，未来，他们还将在微信小程序继续提供服务。

也就是说，蜜芽还未全身而退，只是切换了主要阵地，即从自建平台转到第三方平台而已。

但有意思的是，蜜芽一开始就是从第三方平台起家，在积累了一定的流量和资本以后，才正式推出了自己的平台。因此，有网友感叹，“没想到兜兜转转几年，蜜芽最终还是回到了线上垂类电商的发展模式。”

这期间的故事让人唏嘘。

先把时间拉回到2011年。彼时，蜜芽创始人刘楠刚刚生下女儿，小家伙的到来让整个家庭欣喜若狂，但同时，“什么婴幼儿产品好”也成为刘楠在选购商品时衡量的第一要义。如果买到的产品确实好用，那么刘楠也会将该产品推荐给身边的妈妈群，久而久之，刘楠成了里面的KOL。

凭借这一契机，2011年底，刘楠开了蜜芽的前身——一家名叫“蜜芽宝贝”的淘宝店。这种发展模式，现在回过头看，类似于小红书、抖音上的网红，当有了一定的粉丝基础，便自己开店带货。

2013年，蜜芽的淘宝店发展到四皇冠，一年销售额超千万。但此时，北大新闻系硕士毕业的刘楠却在卖店与继续开店中间陷入了迷茫，为此，她特意联系上徐小平，想让这位著名的天使投资人指点迷津。对此，徐给出的答案是“我投资，你继续做大做强！”

2014年2月，蜜芽宝贝以“中国首家进口母婴品牌限时特卖商城”的名义，正式转型为一家专门做进口母婴品牌的垂直电商，并且在同年，迅速获得了3轮融资：

A轮融资100万美元，投资方包括徐小平的真格基金以及险峰长青、梅花创投；B轮融资在短短4个月后启动，真格基金、险峰长青携手新入局的红杉中国，一起给了蜜芽2000万美元；

2014年底，蜜芽又获得了真格基金、红杉中国和H Capital的6000万美元C轮融资。

资本的介入，赋予蜜芽底气以打价格战向同行叫板。2015年3月，蜜芽举办首届进口纸尿裤节，同时推出“5亿备货+1亿元补贴”的优惠活动，力度空前。低到什么程度，以日本原装进口花王尿不湿NB90产品为例，京东售价138元，天猫国际售价110元，而蜜芽只需要78元。

经过这轮价格战，蜜芽拿到了更大的市场份额，GMV从此前每个月的2000多万元，飞速跃升至5个亿。同年7月，蜜芽宝贝更名为蜜芽，表明了其横向发展的决心，即从母婴消费升级到了亲子家庭消费。

此举无疑是蜜芽向资本讲述的新故事。2015年9月，百度加入阵营，与红杉中国、H Capital一起又给了蜜芽1.5亿美元，一度刷新母婴行业的融资纪录。

2016年10月，刘楠在内部信中宣布再获融资，虽然没有明确透露具体的投资方，但提到蜜芽的自有现金储备超过10亿元，且已经实现正向现金流。此后，一些通稿也开始大肆宣扬，蜜芽连续3年登上“胡润全球独角兽榜”，巅峰时估值接近百亿元。

不过，打脸来得未必有些太快，自那以后，在这至今6年的时间，蜜芽再也没有传出过融资的消息，反倒是在沉寂如此久之后，迎来了关停App的局面。

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不断试水但仍无法脱离困境

“母婴三杰”集体坠落

其实蜜芽的坠落，暗藏电商平台和母婴行业这几年来的暗战与变迁。

一个大背景是，政策的变化，造成了跨境电商运营成本的大幅度提升。据《中国经营报》报道，像蜜芽这类主打跨境进口品牌的母婴垂直电商，遇冷的主要原因还是受税收政策的影响，导致平台的运营成本大幅度抬升。

而与此同时，在流量见顶的趋势下，国内几大电商平台如京东、拼多多、阿里等，均在加强母婴市场的争夺，这使得母婴电商的用户被综合电商瓜分。

并且在另一端，母婴市场的潜能还未得到充分的释放，国内新生婴儿规模的逐年走低，是母婴垂直电商近几年面临的隐忧，即便已经放开生育政策，但新增人口增量仍然不及预期。

综合困境下，蜜芽不得不展开自救，而自救的第一个方法，就是转型做社交电商。

2017年9月，蜜芽推出蜜芽plus，以自用省钱、分享赚钱的方式在私域流量里拼杀，以邀请新人获得奖励的方式来获取新用户。不过，从后面新闻曝光的内容不难看出，这种“拉人头”模式的质疑声此起彼伏，其中“涉嫌传销”的四个字被提及得最多。

据了解，蜜芽会员体系有3个等级：plus会员、铂金培训师、钻石服务商。成为铂金培训师，需要业绩达到6万并且直接邀请20人，间接邀请80人；成为钻石服务商则需要团队产生10个铂金培训师，团队会员人数超过1000个，业绩达到100万元。

这一模式，像极了传销利用营销多级分销返佣获利的路子。

入局儿童娱乐市场，也是蜜芽突围的第二条路径，不过据北京商报此前分析，蜜芽线下儿童乐园并没有形成自己独有的IP，与市面上热度较高的乐园相比，被替代性较强，再加上其难以满足当下购物中心对于亲子业态的要求，蜜芽在线下的门店遭遇了大败退，不得不于2019年全面叫停。

如今，短视频和直播或许已经成了蜜芽能想到的最好自救办法，能不能逆风翻盘有待时间检验。但是这次关停App，对于整个母婴电商行业的意义重大，不仅代表自身坠落，也意味着当年的“母婴电商三杰”（蜜芽、贝贝网、宝宝树）悉数败下阵来。

据AI财经社报道，2021年，贝贝网遭遇数百家供应商集体围攻，起因贝贝网旗下的贝店，涉及拖欠1400多家供应商的账款，总欠款超1.4亿元；宝宝树虽然是“母婴电商第一股”，但其已经惨遭投资人抛弃，核心原因是业绩不行，去年营收仅为2018年的三分之一，三年共计亏损超13亿。