记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

这个春节，旅游市场火热。经文化和旅游部数据中心测算，2023年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，恢复至2019年同期的88.6%。其中国内旅游收入同比增长30%至3758.43亿元。

东北雪场和海南沙滩是假期朋友圈中最常见的两个度假目的地。但此次吸引人们前往的理由不只是美景，还有各个奢侈品牌在度假村周边开设的限时快闪店。

博柏利和迪奥接连在吉林松花湖度假区落地快闪项目。除了开设销售滑雪服饰的常规快闪店，迪奥还专门搭建了一座以巴黎蒙田大道旗舰店为原型的冰雕，内部展出Lady Dior手袋和Bar Jacket套装等冰雕作品，外部则在夜间投影灯光秀。

更早之前的圣诞季，迪奥已经在三亚艾迪逊酒店内部设立快闪店。该酒店也曾经是Maison Margiela和Loro Piana等奢侈品牌举办快闪店的场所。界面时尚曾报道，这类快闪店通常会销售部分在其它城市无法购买的款式，以此吸引富裕消费者前往。

这样的模式并不新鲜，旅游零售和营销在奢侈品行业存在已久。

路易威登的品牌精神就根植于旅行，古驰创始人最初也是为富裕人群制作旅行箱包起家，Gabrielle Chanel的旅行经历更是多次被引用为香奈儿新系列创作灵感。

但这都是西方的故事。

历史和文化理念的不同让这些旅行相关的叙事难以让中国消费者产生共鸣。更现实的情况则是，中国旅游业真正开始发展也不过短短几十年，人们对出游过程中种种体验消费的需求尚未像西方奢侈品牌所追求的那样精细。

大部分营销落地前都要经过严谨的市场调查，在需求尚未成型前，自然不会有太多奢侈品牌在中国推进旅游零售和营销项目。

但伴随着中国旅游业和奢侈品行业的发展，消费者的观念也在逐渐改变。疫情前出国游的火热让在旅游期间购买奢侈品成为许多人的行程，这在一定程度上培养了消费习惯，放松的环境总是容易让人进行大笔消费。

而疫情又让更多人渴望短暂离开所居住的城市，回归自然，重新找回生活中的新鲜感。冬奥会和海南免税新政带动了雪场游和海岛游的火热，奢侈品牌也逐渐将旅游营销项目放到国内。

从另一个角度来看，在旅游目的地开设快闪店，也是奢侈品牌在中国推进在地化转变的举措。

当前中国的奢侈品牌门店大都开设于大型购物中心，从室内装修再到购物体验，不免存在同质化现象。旅游目的地则相当于一片白纸，给了奢侈品牌进行自由发挥的余地，可以根据当地民俗文化进行再创作。

这是提升消费者好感的举措，也是跳脱激烈的市内快闪店竞争的方式。对于那些来自尚未有奢侈品牌门店落地的城市的消费者来说，它们也能通过旅游目的地的快闪店来对了解品牌形象。

更进一步，如今整个奢侈品行业都在大力推广旅游概念，用体验经济来强调品牌对高端生活方式的强调。路易威登宣布将在巴黎开设品牌的首家酒店，古驰的首家行李箱精品店则在近期开业。因此，在防疫政策转变后，奢侈品牌自然也不想在中国市场错过这个机会。