中国基金报记者 吴君 实习生 余洋
“潮玩第一股”泡泡玛特（9992）最近股价连续下跌，公司大手笔回购来了！
在发布上半年盈利警告公告后，本周一泡泡玛特股价大跌12.89%，盘中创出历史新低，报收22.30港元/股，最新总市值为312亿港元。实际上7月以来泡泡玛特跌幅已超41%，到底是什么原因？
值得注意的是，7月18日泡泡玛特斥资约1.9亿港元回购867.96万股，这是其今年最大的回购手笔。此前公司称预计上半年净利润减少不超过35%，曾经业绩靓丽的“潮玩第一股”，能够在看似不起眼的玩具赛道，“玩”出令人惊艳的成绩，但是其未来发展道路何在，跟着基金君一起来看看。
股价创出历史新低
泡泡玛特斥资1.9亿港元回购
在发布上半年盈利警告公告后，本周一（7月18日）泡泡玛特开盘以后，股价就一路往下走，盘中一度跌幅超过18%，创出历史最低价20.90港元/股。截止收盘，泡泡玛特跌了12.89%，报收22.30港元/股，最新总市值为312亿港元。
实际上，泡泡玛特7月以来跌幅已经超过了41%，近三个交易日更是连续下跌，股价持续创出新低。从今年的情况来看，泡泡玛特跌幅将近50%。
在股价暴跌之际，泡泡玛特周一晚间也发布公告，公司在7月18日斥资约1.9亿港元回购867.96万股，回购价为每股21.1港元-22.85港元。
其实，此前在7月初泡泡玛特也发布回购公告，7月8日耗资1647.41万港元回购50.04万股，回购价格每股32.7-33港元。
加上最新的回购数量，泡泡玛特年初至今回购的股份数量已经达到1354.54万股。我们可以看到，7月18日这次回购的股份数量是今年以来最多的。
预计上半年净利润减少不超过35%
多家大行下调泡泡玛特目标价
7月15日，泡泡玛特发布了上半年盈利警告公告，公告显示，预期泡泡玛特截至2022年6月30日止六个月的收入同去年相比增长不低于30%，但是，预计上半年净利润相比于去年同期减少不高于35%。
对此，公司解释业绩波动的理由：一是今年上半年由于疫情反复，公司暂停了部分区域若干线下店铺和机器人商店的运营，且集团线下门店较多分布于一二线城市，因而相较于去年同期，今年上半年受到疫情影响较大；而且因疫情影响部分地区物流的时效性，从而影响线上销售；疫情影响客流量及消费者消费意愿减弱，进而导致业绩增速下滑。二是本集团前期业务扩张导致费用较去年同期增长，因此预计本期间的溢利较去年同期有所下滑，随着疫情得到有效控制，本集团费用占收入比例预期将在未来有所下降。
值得注意的是，多家外资投行虽然唱好泡泡玛特，却下调了其目标价。
大摩发布研究报告称，维持泡泡玛特“增持”评级，但降低近期预测，因上半年盈利下降反映业务受疫情影响。另预计今明年销售增长24%/25%，今年经调整净利润同比跌17%，但明年则增长47%，明年目标市盈率由37倍降至35倍，目标价由55港元降至36港元。
瑞信表示，维持泡泡玛特“跑赢大市”评级，疫情影响拖累线上及线下销售，以及因原材料、新业务及经营去杠杆令利润率承压，故将2022-24年盈利预测下调27%/21%/17%，目标价由55港元下调至43.7港元。
盲盒模式押中消费者赌注心理
玩具赛道玩出新花样
“玩偶大小一般在8-9cm，揣在口袋里刚刚好，做工精细，表情各异，但都一双大大的眼睛，看起来很可爱”，小红书、B站对泡泡玛特玩偶测评的视频内容各异，但对玩偶外形的描述都大同小异。
“小娃”之外，2021年泡泡玛特还推出了限量的MEGA珍藏系列“大娃”，有4倍大小和10倍大小两种类型，产品上线后一秒售罄。在二手市场中，10倍大小的玩偶被抬到34万元，堪比一台特斯拉Model 3。
天眼查显示，北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年，于2020年12月11日赴港上市，上市当日市值突破千亿。法定代表人为王宁，旗下火爆产品包括Molly 系列、DIMOO系列等。截至2021年12月31日，POP MART泡泡玛特在中国大陆的线下直营门店达到295家，拥有1611台机器人商店。
不同于普通玩具给消费者带来“心动了再买”的模式，泡泡玛特反倒逆向而为，紧扣消费者“买了能不能心动”的赌徒心理。其产品的一大特点在于采取“固定款+隐藏款”的模式，Molly 系列盲盒通常有12个常规造型，包装盒的侧面会印上常规造型的介绍图，但隐藏款却在常规系列之外，有些消费者甚至会通过“摇晃盒子”的声音来判断是否有隐藏款。据悉，隐藏款抽中的概率约为1/144，甚至特别隐藏款抽到的概率只有1/720，当消费者抽中隐藏款时，会产生“中彩票”的快感。
弗若斯特沙利文数据显示，中国潮流玩具市场规模由2017年的108亿元增至2021年的345亿元，年复合增长率为33.7%，且预计2022年至2026年将以24.0%的年复合增长率增长。
图源：前瞻产业研究院
在此风口之下，泡泡玛特顺势而为，交出一份不错的答卷。财报显示，2021年泡泡玛特实现营收人民币44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润人民币10.02亿元，同比增长69.6％。此外，注册会员达到1958万人，新增注册会员1218万人，创历史新高。
上市后业绩亮眼
却反倒被资本“冷待”
然而，泡泡玛特却受到资本市场的“失宠”待遇。2021年财报发布后，泡泡玛特股价反倒直线跳水，跌破30港元，跌幅超10%，千亿市值已成“昨日黄花”。
其中，不断反弹的疫情给泡泡玛特带来了线下运营与线上物流不畅的困境。泡泡玛特2021年财报显示，泡泡玛特的商业板块主要在一线城市和新一线城市，一线城市门店数量113家，新一线城市84家。
线上运营也被快递物流缓慢有所波及。2021年财报显示，泡泡玛特18.8亿元的线上收入方面，有47.8%的来自于泡泡玛特线上抽盒机，有31.9%的收入来自于天猫旗舰店，有7.6%的收入来自于京东旗舰店，有12.7%来自于其他线上渠道。从这两个角度来看，泡泡玛特业绩受疫情影响显著。
另外，盲盒产品单价的连续上调，“涨价风波”更让消费者难以买账。2021年，泡泡玛特盲盒新品SKULLPANDA和一禅小和尚，价格从59元涨到69元，魔力卡卡系列单盒更是涨到89元，泡泡玛特的“性价比”不得不让消费者质疑其产品的真实价值。
此外，品控和售后却依旧在原地踏步甚至“退步”。黑猫投诉平台上搜索“泡泡玛特”，共有9602条投诉，内容包括拒不退款，拒不换货、客服态度、质量问题恶劣等原因。此外，今年315消费者晚会之前，泡泡玛特就曾价格虚高、品控差等问题被央视点名。
两者夹击之下，消费者的复购率也不如从前。财报显示，2021年全年会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%，而2019年这一比率是58%。
与此同时，潮流玩具市场巨大的盈利空间，让泡泡玛特面临更大的竞争压力。数据显示，2019年泡泡玛特的市场占有率为8.5%，2020年，泡泡玛特的总营收超25亿，相较260亿的预计市场规模，占比仍不足10%。
泡泡玛特出海开拓“新大陆”
IP转型之路长途漫漫
实际上，在海外，潮流玩具市场依旧是一片尚待开垦“蓝海”。
早在2020年9月，泡泡玛特在韩国首尔开始首家海外直营店。随后，泡泡玛特加快出海速度，陆续在日本、美国、加拿大、英国、新加坡在内的23个国家及地区进驻，拓展业务深耕版图。
实际上，财报成绩也证明泡泡玛特决策转向的正确性。泡泡玛特2021年财报显示，截至2021年年底，海外收入从2020年的0.742亿元增加到2021年的1.374亿元，增长了85.2%。
此外，泡泡玛特加快新老IP交接的过程，减少对“当家花旦”Molly系列的依赖程度。设计师团队PDC（Pop Design Center）也推出了新IP，如小甜豆、小野。
更值得一提的是，泡泡玛特开始进军IP乐园，2021年8月，成立北京泡泡玛特乐园管理有限公司，主营范围含城市公园管理、游乐园、票务代理等。同年９月，泡泡玛特在北京环球影城开设首家全球概念店。2022年1月初，与北京朝阳公园达成合作打造首个泡泡玛特线下乐园。
此番举动，恰好是应了创始人兼董事长王宁所预想的转型目的。“泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司”，王宁在公司上市后曾这样表示对泡泡玛特对未来预期。
然而，2022年1月，上海市市场监管局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，这无异于在泡泡玛特头上放了把“达摩克利斯之剑”。指引表示，鼓励盲盒经营者建立保底机制，通过设定抽取金额上限和次数上限，避免二手市场过度炒作，并指出盲盒销售不能开展饥饿营销或诱导炒作。
泡泡玛特的IP转型之路能走多远，仍需市场静观其变。
编辑：舰长
