（图源：东方IC）

经济观察网 记者 高若瀛 拥有400年剪刀品牌历史的张小泉，在非主营产品“菜刀”及相关问题上一再翻车。

继“菜刀不能拍蒜”、“学了几十年的切菜方法是错的”引发舆论哗然，7月18日张小泉发起“断刀召集令”以来，陆续有网友在社交平台上晒出自家张小泉的“断刀”。

7月21日，江苏一网友就晒出2个月前自己用张小泉菜刀剁鸡腿、刀把断裂、刀身飞出的视频。广东茂名一女子用张小泉菜刀切芋头，刀体直接断在芋头里。

这个张小泉口中卖出超6万把，但“客诉率仅为0.018%”的小概率产品质量问题，何以演变成一场波及老字号品牌的公共危机事件？

断：工艺的“不可能三角”

这次质量事件的主角“龙雀斩切两用刀”，是张小泉2018年上市销售的产品。产品介绍显示，这刀采用的是“50Cr15MoV不锈钢，强度高、耐磨性好”。

不锈钢的刀身为何能断？张小泉方面推测的原因可能与产品硬度较高、消费者使用不当等因素有关，硬度高的刀具韧性会比较差，横拍时受力不均匀容易断裂。

有20多年夹钢锻打菜刀经验的汪亮告诉记者，一把菜刀的硬度、韧性、耐磨性，是从上百种钢材中挑选组合出来的，某种意义上确实存在三者兼具的“不可能三角”。这意味着，为了加强打造一款产品的某种性能，生产者可能会牺牲三角中的一角。

这其实是工艺上的一道选择题，工艺取舍的背后，是品牌不断细分产品定位的结果。

张小泉总经理夏乾良就曾在一档采访中表示，如今很多主流刀的消费价格还在8块钱到20块钱之间，在他的理解里，“那不叫菜刀，那叫铁片”。夏乾良口中未来5年将中国家庭菜刀的客均价卖过300元大关的“信心”，正是通过不断细分菜刀的使用场景和功能，如细分为菜刀、斩骨刀、多用水果刀、切片刀等，不断拓展刀具这个品类的销售范围。这也是国际主流刀具公司的产品打法。

2018年到2020年，张小泉超过300元的产品占销售额比重，从5.53%增长至6.71%，产品毛利率始终稳定在40%以上。

舍：传统工艺与工业化

但在汪亮看来，功能细分并不意味着产品质量的缺失。钢材的选用和锻打工艺是保证刀具质量的两个重要因素。

“不同钢材之间的衔接需要反复锻打，有经验的师傅会根据锻打时飞溅的火花，去调整力道、时长和回火的时机。选用好的钢材会在一定程度上弥补师傅手艺上的缺陷。但如果两者都不具备，产品很容易出质量问题。”汪亮说。

作为一家生产各类刀剪及现代生活五金用具的工业企业，“刀剪第一股”张小泉的刀具产品主要来自代工生产。其招股书显示，2020年张小泉刀具总体产量659.8万把，其中自有产量146.3万把；OEM产量513.5万把，占比78%。刀具和套刀剪组合，自产产品和OEM产品的产品定位基本相同。

张小泉最大的代工厂商系阳江市厨乐实业有限公司。广东阳江也是中国五金刀具最重要的生产基地之一，业内还有“世界刀剪看中国，中国刀剪看阳江”的说法。

2021年10月，张小泉在广东阳江的智能制造基地正式投产，计划年产各类产品超3000万件。此前2020年5月，阳江金辉还收购了北京百年老店王麻子。至此，国内三大著名刀剪品牌张小泉、王麻子、十八子都聚集在了阳江。

而阳江的刀具企业，经过多年发展，为了改变刀剪小作坊生产、工艺科技含量低的困局，纷纷进行工业化转型。张小泉也是其中率先应用机器人的企业之一，拥有开刃机器人、焊接机器人、水磨机器人等自动化生产设备。

自动化生产线有利于推动传统技艺的标准化，保证产品质量的稳定性。但同时，工业化在改造、融合传统手工艺方面，也并非一蹴而就。

参观过阳江当地很多大型供应商自动化流水线的汪亮表示，相比传统手工艺烧炉子锻打刀具，自动化产线往往采用电磁加热，定时加热好的刀具就会被传送到下一个流程。这个过程中，时间是固定的，从外观很难判别不同成份的材料是否加热到位、是否锻造到位，如果不到火候就淬火，钢材之间不能很好融合，刀具很容易出现质量问题。

“市面上价位200元-300元左右的品牌刀具，在阳江当地的生产成本不到20块钱。”在汪亮看来，工业化流水线下的刀具，具有稳定性和成本优势，但质量也参差不齐，这既与生产商为了控制成本、不会使用好钢有关系，也与成品检测标准难以统一有关。

汪亮见过一个生产车间，全自动化流水线上只有一个工人，他就负责按按钮，产线一天可以生产上千把刀。

离：产品主义

非主营产品“菜刀”翻车，祸及有400年剪刀品牌历史的张小泉，并非一日之寒。

张小泉品牌始创于明崇祯元年（1628年），匠人张小泉率子张近高来杭州大井巷生产祖传剪刀。由于采用浙江龙泉好钢作原料，又经过精心制作，打出来的剪子锋快耐用。“张小泉”剪刀在乾隆年间曾被列为贡品，1915年还获得过巴拿马万国博览会获二等奖，1929 年首届西湖博览会获得奖项。

2006年，“张小泉”被商务部认定为第一批中华老字号。在剪刀的工艺传承上，张小泉是有发言权的。

但在菜刀这个品类，夏乾良用米其林厨师“教育”消费者，张小泉似乎还没有行业标准的定义权。

以京东官网产品介绍为例，张小泉刀具中定位稍高的“泉近”、黑金系列以及江山系列，产品宣传最长篇幅的是“进口钢材”以及对各种成分高碳钢性能的介绍。有关锻造工艺的介绍并不详尽。

“如果产品都是代工生产的，工艺确实没什么可介绍的。”在汪亮看来，张小泉的剪刀质量确实很好，但刀具的生产工艺与剪刀相比没什么可比性。

有人曾经问过张小泉，其对标的品牌是不是双立人。2019年，张小泉集团董事长张国栋的女儿张新夏，在接受《家族企业》杂志专访时表示，张小泉对标的其实是日本的贝印集团。

日本贝印株式会社成立于1908年，以制造便携刀具起家，现产品包括美妆工具及用品、家庭料理用品、文化用品、工业用刃具、医疗用手术刀等多种系列。

在张新夏看来，贝印集团是神奇的存在，日本很多有名的刀具品牌都在它的旗下，用不同的品牌去覆盖不同的消费层，产品线很全。

2021年上市后的张小泉，也采用了类似的策略。除了拳头产品剪刀，张小泉还涉足刀具、厨房配件（砧板、电子秤）、水具杯壶、餐具用品、美容护理（指甲钳）、锅具等。

百年老字号张小泉，已不再只是“剪刀”这个品类的代名词。

而当夏乾良说要“教育”中国消费者时，张小泉想要对标的贝印，其上海贝印贸易有限公司总经理渡边博明，却在2021年参展进博会时接受采访表示，“以家用厨刀类产品为例，刚开始贝印销售的主要是西式的细长型厨刀，但中国市场的实际销售情况证明，传统形制的中华菜刀还是更受中国消费者青睐，于是公司针对性地为中国市场设计和生产了更多式样的中华菜刀。”

渡边博明表示，随着在中国市场销售规模不断扩大，贝印还将积极研发改进更适合中国消费者的产品，针对中国消费者的习惯和喜好改进旗下产品与销售策略。

在“教育”还是“服务”消费者的这条道路上，张小泉似乎和想追赶的企业，走向了截然相反的品牌发展道路。

张小泉能做好剪刀，为何做不好菜刀？张新夏在上述采访中似乎已给出答案。

她说，剪刀锻打技艺的传承老匠人的功力，在于用手一颠一摸就可以判断剪刀的质量怎么样、差在哪儿、是否需要返工，但一般人肉眼是看不出来的。面对机械化进程，在对手工艺环节做数字化处理的过程中，机械生产出来的剪刀是否和手工的一样，还是要由老师傅来把关。只不过，培养一个新的手工匠人需要漫长时间。

但要快速变现百年老字号品牌价值的张小泉，如何平衡承载品牌技术沉淀的时间积累、消费者对百年老字号的品质和创新期待，将成为上市公司张小泉接下来要面对的“不可能三角”。

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高若瀛经济观察报编辑

管理与创新案例研究院编辑
文学学士、传播学硕士。以调查报道见长，重点关注教育领域，关注公司价值及变动背后的故事。