作者 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

如果不是内容涉“黄暴”被监管部门约谈，恐怕很多人还不知道，“小天才”仅仅在京津冀三个城市，就有445个销售网点。

7月18日，针对小天才T1儿童平板电脑应用商店下载的部分游戏、漫画等APP含有色情、血腥、暴力的内容，京津冀三地消协联合约谈了小天才科技公司。

小天才背靠步步高，创始人秉承公司闷声挣大钱的风格。和早年段永平做步步高学习机类似，他们非常聪明地挖掘到儿童电子产品这一细分市场，悄无声息地长成独角兽。

小天才因儿童智能手表起家，目前也卖平板、耳机。在内卷的电子消费品市场，小天才的滋润足以让同行眼红。此次涉事的平板电脑售价近3000元，和2021年的旧款iPad同一价位。它卖掉50万只的畅销款手表近600元，比同行贵一倍。

在成人消费电子市场，苹果一家独大，但儿童的手腕属于小天才。它的手表总计在2020年卖出了2000万部，占了三分之一市场份额，比华为同类儿童手表多出1倍。这一市占率，基本等于Apple Watch在智能手表品类的表现 。

也正是因为这一市场沉于水面之下，小天才不至于如游戏公司那样被严厉监管。可狂奔7年后，小天才终于也撞到了障碍。

面向儿童营销：不买进不了班级群

段永平退休前，步步高一分为三，交给几个弟子。后来沈炜做了vivo，陈明永做了OPPO，接下教育业务的金志江做了小天才。

小天才从名字到产品，都经过精心设计。段永平曾经回忆，他90年代就看中了“小天才”这个简单好记的名字，但商标持有人开价300万，他们没办法接受这一价格，才用了“小霸王”。

十多年后，段永平还对这个名字念念不忘，花了很大功夫再次找到商标持有者。这一次，他们通过中间人，只用30万就拿到了商标。

拿到商标后，小天才花了近5年才蹚出路。他们知道儿童市场蕴藏着金矿，但不知道应该怎么下手。他们第一个产品叫小天才早教机，其实还是和步步高类似的学习机。到14年，累计的销量不过200万台。

直到他们发现“电话手表”这一品类。当时市场上有不少儿童手表，已经有了定位、打电话的功能，360公司2013年就推出了定位安全手表。不过这些产品针对的营销对象都是家长，主要为了让他们定位小孩。

这也是通常儿童产品的营销打法，毕竟家长才是购买者。但小天才第一个反其道而行之，抓住使用者。他们的广告语简单明了：“小天才电话手表，能打电话的手表。”——针对的是没有手机的儿童。

更精妙的在于，小天才将微信、苹果在成人世界的成功经验复制到了儿童社交中，让它们对儿童来说不可替代。最吸引儿童的功能之一，是小天才手表的“碰一碰”交友。两个带小天才手表的儿童，一碰即可加好友。

这是个极其成功的设计，硬件上借鉴了苹果生态的封闭和互联，软件上又有微信“摇一摇”的影子。某种意义上，小天才之于小学生，就如iPhone之于成年人。

这种功能没有什么高端技术，无非是看谁最先拿下足够多的种子用户，形成社交圈。使用小天才的圈子固定后，跟进者即便能做出硬件，也无法与其抗衡。这一逻辑和腾讯社交挖筑的护城河相同。

所以小天才营销火力点集中在了小孩身上。经过步步高和小霸王时代的洗礼，金志江对此驾轻就熟。OPPO/vivo用成人流量明星，冠名成人综艺，小天才就找童星，轰炸儿童综艺。他们请过的代言人包括黄磊的女儿多多，“爸爸去哪儿”中的天天、Cindy，冠名的也都是大人陌生的《歌声的翅膀》、《神奇的孩子》。

早年步步高“哪里不懂点哪里”四处轰炸，小天才“不管你在哪里，一个电话马上就找到你。” 同样遍地开花。

步步高系的营销手段用在儿童身上，效力不输成人。加上步步高遍布全国的线下渠道，在2015年首款产品推出后，很快成了“儿童手表”的代名词。

原本处于主导地位的家长，无可奈何地被卷入其中。2019年，南方周末采访一位妈妈时，她直接说：“不买就进不了10后班级群……”

粗糙的审核：APP 自动扣费，内容涉黄

针对儿童的定位也注定了小天才要寻找一个困难的平衡。

《未成年人保护法》规定，网络产品和服务提供者不得向未成年人提供诱导其沉迷的产品和服务；以未成年人为服务对象的在线教育网络产品和服务，不得插入网络游戏链接，不得推送广告等与教学无关的信息。

但正如当年小霸王学习机最终成了游戏机，儿童对游戏的渴求很难遏制。

小天才不得不和自己的用户斗智斗勇。它的手表基于安卓系统，小孩很容易在网上搜索教程，调出可以上网的浏览器。他们甚至学会了破解，让手表可以安装APP。小天才官方陆续堵上了漏洞，但需求并没有消失。

只做社交和学习显然很难满足需求。所以某些时候，一些APP游走于灰色地带。《北京青年报》采访家长，有人称小孩会在“智宠学堂”APP和皮肤上花钱，还是自动免密扣费。

这种诱惑之下，小天才当然不满足于只做个儿童硬件提供者，还想挣软件的钱。此次被约谈的平板电脑虽然定位 “学习”，但商店中有大量第三方APP。显然，它们希望做应用分发生意。

而小天才并没有尽到审核的责任。它的用户覆盖5-12岁，每个年龄段可以接收的内容不同，小天才没有做细致的区分。比如《中国消费者报》中，家长提到《蜘蛛侠城市猎人》其实是款画面极其粗糙的小游戏，《植物战僵尸王》为《植物大战僵尸》的山寨版，而几款设定为12岁以上才能下载的漫画APP中，首页推荐有《枕上恶魔总裁》、《暧昧公寓》，点开会看到霸道总裁在夜总会看钢管舞。

小天才平板应用商店中“斗看免费漫画”截图，36氪制作

这些第三方APP中，有手机商店原本就很热门的应用，也有不少极其边缘化。他们盯上小天才平板，其实也是希望从儿童这里薅一些流量。

小天才有两个选择，要么绝了做应用市场，挣分发大钱的心思，要么启动庞大的审核团队，审核APP里每一本书、每一个画。

在儿童市场挣了大钱后，小天才似乎忽视了一点：家长才是掏钱的人，他们的底线不可逾越。如果还是一味满足儿童的需求，不变得更有节制，更本分，小天才未来的生意还会遭遇家长的反弹。