徐静蕾

文/ 金错刀频道

比流氓更可气的，是懂法的流氓。

去年，潼关肉夹馍、逍遥胡辣汤两个食品协会，以诉讼维权为名，将全国几百家小吃店告上法庭，对他们极尽敲诈勒索，有店家为了保命，连夜拆门头。

胡辣汤店

最近，一家“老字号”也被网友当成诉讼流氓，骂上了热搜。

他就是成立了十几年的国民品牌，江中食疗。

被骂，是因为它同时把漯河的30家饼干企业给告了。其中一家被告，2019年就已经停产，但江中食疗却把当年卖的产品拿来当证据，索赔50万。

而在此之前，江中食疗已经状告过400多家山寨企业。

新闻报道

被小食品厂们看成品牌恶霸的江中食疗，曾经历过3年亏光7个亿的至暗时刻。

那时候它一手打广告，一手打山寨，越忙越亏。

但如今，它不仅扭亏，还不打广告、不冠名，活得相当滋润。创始人钟虹光还喊出了把一款米稀卖到百亿的口号。

这家命运多舛的老字号，是怎么起死回生的？

8年打假440次：

“赚的钱全用来维权了”

放眼全国，就算不知道江中食疗，你也一定知道它曾经的母公司，江中药业的“家中常备，健胃消食片。”

健胃消食片

只靠一个广告，江中健胃消食片就卖出了8亿的销售额。

江中不仅卖药厉害，卖食品也很内行。

2014年，徐静蕾在导演领域站稳脚跟，江中食疗找她做广告，江中猴姑饼干一年卖出10个亿。

徐静蕾

江中的广告设计，几乎都是创始人钟虹光自己上，他说：“市场策划方面，我认为想超过我的人，有，但是不好找。”

广告不仅拉动了销量，还给江中猴姑贴上了送礼佳品的标签，健康又有面儿。

紧接着第二年，江中食疗就更进一步，找了主演电影总票房超30亿的白百何做代言。

但很快，白百何因离婚形象受损，事业急转直下。

白百何

巧的是，江中食疗也从此开始连亏3年，最多时一年就亏了4亿。

广告打得这么猛，为什么却亏损了？

因为江中食疗的拳头产品，刚上市半年，就被监管部门打了个措手不及。

作为一家江西企业，监管部门的官司却来自北京，你说怪不怪。

它遇上了职业打假人。

一位北京的李先生，自己到超市买了一大盒、六小盒江中猴姑饼干，吃了一段时间后，把北京大润发、江中食疗、代言人徐静蕾统统告了。

一时间，报纸和网站上突然就多了上万篇负面报道，指责江中猴姑饼干“不养胃”、“虚假宣传”、“擦边球”。

新闻报道

北京海淀区食药监局不仅判定江中食疗“虚假宣传”，还对它作出了行政处罚。

如果想卖货，就得自证清白，跟官方大战一场只是前菜。但光这一道菜，江中食疗就吃了3年，徐静蕾也帮它提供证据。

徐静蕾提供证据

胜诉后，创始人钟虹光心里依然难免怨气：“媒体的环境太差。好好的一个东西，为什么要写成那个样子？我怀疑有人搞我。”

为了跟海淀药监局打官司，江中食疗付出血的代价：“（销售额）2015年崩，2016年崩，就这样直到去年（2017）才恢复到8个亿。”

几年下来，江中食疗简直就算是白玩，心思都放到打官司上，钱也花了个精光。

更糟心的是，江中食疗一边给自己正名，还得腾出手来对付山寨。

因为它首创了养胃概念的猴姑饼干，又用广告砸出了名气，全国的饼干厂突然闻到了钱的味道，一拥而上做猴头菇、猴菇饼干。

猴头菇饼干

这些山寨在包装上卯着劲抄江中食疗，甚至有的品牌把饼干形状都跟江中做得一模一样，销量都不错。

花着大钱砸广告、打官司，山寨却在这时候蹭热度、挖墙脚，江中食疗忍不了。

为此，它在8年里打了440场维权官司，其中300多起都是它主动发起。

猴头菇饼干

稍微粘带一点猴头菇养胃概念，就被江中食疗一顿痛打，它也成了很多食品工厂心中的“品牌公害”。

倒不是江中一点没有胸襟，非要堵死小工厂的生路，而是它自己虽然有个首创的名声，却也因为卖不出货，赔得一塌糊涂。

流血翻盘的江中食疗，

用2000万换5个亿

自2014年的巅峰后，转年江中食疗就开始亏损：2015年亏了2.59亿，到2017年一共亏了7.7亿元。

要知道此时的江中食疗，不再只有负面缠身的饼干，而是再造了一款猴姑米稀，还在《向往的生活》上疯狂植入。

广告植入

广告砸了5亿多，营收却只有1.3亿，还不到前一年的1/5。

因为业绩实在不好看，就连它的母公司江中集团，都刻意将江中食疗剥离出去，让社会募资的晟道投资接了盘。

晟道投资董事长薛宇宁

晟道投资成为了江中食疗命中的救星。

它不仅给钱，还给江中食疗从上到下搞了一场大换血。

2018年底，江中食疗的销售团队从1400人被裁到只有600人，很多老员工虽心有不甘，却也没反抗之力。

同时，晟道把管理团队中的总经理、副总经理、董秘、财务全都换了。

面对被裁员工的控诉，他们拿出了证据：账面造假。

销售人员哑口无言的背后，是早已经赔钱卖货的经销商。

自2015年起，就有经销商向媒体诉苦，江中食疗的产品贵，一次要求的存货量大，到后来因为负面消息太多，产品滞销。

商品

一位经销商林楠所在的公司，卖出了30多万的江中食品，货款却被拖了一年也都没拿到手。

为了销货，他们跟借贷宝合作，将原本一百多元的货卖到80元，比出厂价都低，只求资金回笼。

借贷宝

整个团队大换血后，江中食疗开始数字化转型。

留下的销售员，每人手机里都有一个管理系统，一天去了几家门店，商品陈列的好坏，都有专人打分。

不仅重新布局商超渠道，它还加大力度搞社群运营。

江中食疗成立了用户社群部，在有赞上线小程序 “江中食疗购物商城”，部门成员只用30个微信号，就维护了14万忠实粉丝。

江中猴姑

这些粉丝有多精准？

江中食疗有一套全网监测系统，只要有网友在社交网站发布了“猴姑米稀”相关内容，就会被系统识别，销售人员主动联系，帮助解决问题，引导加群。

为了壮大社群规模，种草、引流、裂变，新媒体涨粉的所有玩法他们都做了一遍。

社交网站

运营精准用户，最大的好处就是成本低、收益高。

粉丝不光自己买产品，还会主动案例给家人朋友，如果身边有人生病住院，猴姑米稀就赶紧安排上，有人甚至反馈，癌症化疗的患者，吃什么都吐，就是不吐米稀。

为此，来自晟道的董事长薛宇宁说：“我们就只用1、2千万的宣传费用来做新媒体上的营销，但是达到的效果不比5个亿电视广告费差。”

就连钟虹光也提出：要把猴姑米稀拱到100亿。

一个产品卖到百亿，

江中食疗只是在吹牛？

江中食疗的发展轨迹里，有一个迷：

广告打到家喻户晓，却给自己疯狂招黑，亏到姥姥家；不打广告后，发展却相当平稳，还喊出百亿口号。

谜底到底是什么？

在猴姑饼干占主导的阶段，对江中食疗打击最严重的，不是山寨，而是负面舆论。

报道截图

当时江中食疗的营销，极度依赖电视硬广，却低估了消费者对新事物的抵触情绪。

职业打假人和监管部门一出手，消费者立刻将产品定义为智商税，销量直线下降。

而在猴姑米稀上市后，江中食疗虽调整了投放策略，做综艺冠名，借力粉丝效应，却还是没走出大众消费的范畴。

植入广告

大换血之后，江中食疗不再花一分钱打电视广告，转而经营社群，这其实是找到了一个刚需群体：身体健康水平不达标的人。

胃不好的白领，不买米稀也会买别的养胃产品当早餐，这就是刚需。

其实早在一开始做猴姑饼干，用户画像就应该是这群人，只是因为曾经江中医药在广告上太成功，导致后来的江中食疗，也想一劳永逸的吃这一招鲜，这才栽了跟头。

策略调整后，江中食疗的货很快就卖出去了。

这背后还有一个更加重要的因素，那就是产品力。

江中食疗董事长钟虹光说：“有的人把企业当生意做，而我把企业当科研做。”

钟虹光

早在猴姑饼干阶段，江中食疗就对产品做了临床试验，从医学角度证实了猴姑饼干中的11%猴头菇成分，确实有养胃功效。

而在研发猴姑米稀时，临床试验直接开展到了江西的5家三甲医院里。

疫情之后，江中食疗还把猴姑米稀捐给疫区，为新冠肺炎患者提供营养。

捐赠物资

不再为销量犯愁，是因为江中食疗虽然在晟道投资入股后调整了营销策略，产品的研发能力却一点没有降低。

它继承的是江中药业的强大研发基因。

江中药业还是校办工厂“江西中医学院红旗制药厂”时，工厂账面资金只有800元，领导说：“到年底谁能把业绩干到30万，奖励两万块。”

被全票选举为厂长的钟虹光，一上任就研究市场，发现儿童用药需求量巨大，陆续推出宝宝康、鸡胚宝宝素等儿童用药，到年底赚了200万。

当年的江西中医学院红旗制药厂

研发能力是最主要的竞争力。自2001年起，江中集团的研发经费每年都超1亿元。

相比于如今的网红品牌，动嘴皮子搞“升级”就年入百万，其实连个自己的工厂都没有，江中食疗自然是费力不讨好。

消费者买的是产品，只要产品有价值，就算在营销上摔倒过，还是有人会买。

江中食疗的生产线

维系这种价值的，正是老字号们看不见、不讨好的研发。

江中食疗的百亿目标，网红们不想要，也要不起。

但这正是老字号的本事：不用太火，却总是能活下去，直到把围墙筑到新品牌难以超越。

品牌营销玩法一直在变，但“产品为王”不会变。

本篇作者 | 经旭