本文来源：时代财经 作者：张雪梅

"美宝莲你给我好好做产品，不要把这个品牌变成遗憾"，作为美宝莲前员工，某带货主播曾在直播间对该品牌喊话。然而近日，这家隶属于欧莱雅集团的百年彩妆品牌表示将全面撤出国内线下市场，仅保留屈臣氏中的货架，令人唏嘘。

作为最早舶来的彩妆品牌之一，美宝莲是很多90后女孩的彩妆启蒙，其于1995年首登国内市场，在广州设立专柜，带动国内掀起彩妆热潮。据媒体报道，巅峰时期，美宝莲在全国660个城市开设了12870个销售网点，遍布各大百货商场、大型超市和屈臣氏门店。

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7月28日，时代财经致电广州天河城，其工作人员称，"商场的美宝莲专柜已经撤了，但具体何时撤走的不太清楚。"

2001年，美宝莲启用内地女星章子怡作为亚洲首位代言人，广告片中她身着粉色上衣，青春活力，"美来自内心，美来自美宝莲"这句广告词也成功留在了女孩们的青春记忆中。

近年来，许多曾在国内风靡一时的美妆品牌都在退潮。2013年，美国彩妆品牌露华浓曾宣布退出中国市场，今年6月该公司更传出将申请破产清算；此外，韩妆伊蒂之屋、日本资生堂旗下品牌泊美也终止线下渠道销售。资深营销战略管理专家、品牌顾问龙武胜表示："外资平价美妆在国内的火爆很大程度上是因为吃到时代红利，但现在中低端市场已经是国货美妆的天下"。

从第一位置跌落，2015年被迫撤离线下

美宝莲的故事从一支睫毛膏开始。

1917年，药剂师威廉姆斯为让妹妹美宝（Mable Williams）拥有迷人双眼，将炭粉和凡士林混合，制成世界上第一支睫毛膏，纽约高街潮妆品牌"美宝莲纽约Maybelline New York"由此诞生。

随后，美宝莲在眼部彩妆上持续创新，推出眼线笔、防水睫毛膏等单品，并于上世纪70年代将产品线拓宽至唇部彩妆、遮瑕及美甲产品。2000年，根据US Nielsen统计，在全美彩妆产品市场上，美宝莲的销量和营业额都名列第一。目前，其已经进入了世界上90多个国家和地区。

1995年，美宝莲登陆国内市场后，由于定位高端，反响平平。2003年，其将定位从国际化、昂贵的品牌转变为平民化品牌，这一动作也使得美宝莲在进入国内市场8年后实现首次盈利。由此，它在中国彩妆市场披上"常胜将军"的外衣。

根据英敏特数据显示，2010年-2014年，美宝莲在中国彩妆市场的份额一直保持在20%左右，其也因此成为不少90后女孩的第一支彩妆产品，"小时候我心中的美宝莲相当于现在的香奈儿""还记得电视上播放的外国模特闪闪发光的唇膏""我第一个正经的化妆品就是美宝莲的bb霜"。

然而，随着韩流来袭，平价的韩妆品牌伊蒂之屋、谜尚等品牌涌入中国市场，美宝莲不再是线下渠道唯一的引流选择。2015年，其遭遇了线下化妆品专营店的撤柜危机，据媒体彼时报道，多位化妆品代理商表达了想与美宝莲终止合作的意向。扬州的佳佳化妆品连锁就是其中之一，其从1998年开始引进美宝莲，相关人员表示，一方面品牌终端服务始终跟不上，另一方面产品的价格管控也不严格。

这股从销售终端掀起的"撤柜危机"也使得美宝莲开始正视其线下渠道的布局策略。2018年，它开始逐渐从国内商超撤离，彼时母公司欧莱雅集团亦发布声明，称其为品牌主动调整渠道。2020年1月开始，美宝莲将撤退范围扩大到购物中心和百货渠道，陆续撤掉北京、长春、哈尔滨、上海等地的柜台。

尽管线下撤柜不断，但美宝莲在线上仍拥有一定话语权。2017年天猫双11彩妆预售人气榜上，美宝莲排名第一。不过，随后名次逐年下滑，2020年天猫双11彩妆销售排行榜中，美宝莲下滑至第九名；2021年更跌出彩妆销售前十。

欧莱雅集团2021年财报显示，其四大业务部门中，高档化妆品部门、活性化妆品部门和专业美发部的营收同比增长21.3%、30.3%和22.2%，而以巴黎欧莱雅、美宝莲、NYX为主的大众化妆品部门仅增长4.5%。今年一季报中，大众化妆品部门增速亦落后其他部门超过10%。曾经风靡国内的彩妆王者，如今正在被时代抛弃。

拿货折扣不如国货，代理商和美宝莲双向放弃

美宝莲在国内首次实现盈利的那一年，品牌方面在接受媒体采访时曾表示："2003年，中国化妆品市场的增长约在10%，但美宝莲增长了130%，这其中有120%是从其他品牌手中夺过来的"。

然而，国产彩妆崛起后，美宝莲的份额正在被夺走。Euromonnitor数据显示，2021年中国彩妆市场上，花西子、完美日记市占率为6.4%、6.1%，位列一、二名，美宝莲市占率则从2016年的15.7%下降至4.7%。

在美妆行业深耕23年的龙武胜，曾经做过一段时间的彩妆生意，他对时代财经表示，美宝莲主要以平价美妆定位占据消费市场，打造了睫毛膏、bb霜等黄金单品，但它登陆中国市场27年中，可以说有20年都在享受红利期。"美宝莲并没有原料优势和技术含量，随着国产品牌在彩妆方面的发展越来越聚焦，完美日记、花西子、珂拉琪等国货潮品通过多渠道发展，抢占了美宝莲的市场"。

据他透露，美宝莲给到化妆品代理商大概7折折扣，配合一些返利措施；国产品牌则为4-5折，甚至更低，而且会根据季节、促销模式不同调整返利措施，比海外品牌更加灵活。

化妆品店主从代理商手中拿货时，折扣空间进一步降低，因此，对于终端市场而言，美宝莲更多是作为引流的形象彩妆放在店中，并不会作为店中的主推产品，店主们更愿意去推广一些客单价更高、毛利率更高的产品。

在龙武胜看来，败退的美宝莲很大程度上是进口大众彩妆品牌整体困局的一个缩影，渠道战略变化、新品迭代缓慢、营销不接地气，与同价位国货品牌相比没有优势，竞争力削弱也在情理之中。

与此同时，近年来国产美妆企业纷纷进入资本赛道，市场话语权正在增加。

2017年11月，珀莱雅化妆品股份有限公司在上交所主板上市；2018年2月，御家汇在深交所创业板正式挂牌；2019年7月，广东丸美生物技术股份有限公司在上交所主板上市；2020年，完美日记母公司逸仙电商在美国上市。

随着国产美妆崛起，美宝莲的影响力进一步降低，"我接触过的很多百强连锁化妆品店都很少去做美宝莲了，当这个品牌不能产生流量价值的时候，做不做都没有太大影响"，龙武胜表示。

不过，作为在中国市场扎根27年的彩妆品牌，美宝莲正在尝试从线上找到生机。除了在拼多多、小红书、微信等平台开通线上旗舰店，时代财经注意到，美宝莲亦注册了3个抖音官方账号，累计粉丝超过150万，保持着"一天直播一次，一次直播一天"的频次，每天从凌晨6点工作到次日凌晨2点。

不过，根据星图数据显示，抖音5月彩妆前十榜单中，美宝莲表现并不出彩，粉底液、遮瑕、隔离等产品均未上榜，仅在唇彩/唇蜜/唇釉榜中排行第三，以5036.99万元的销售额落后于国货美妆INTOYOU、珂拉琪的1.33亿元和7831.42万元。

Z世代消费者更加理性，不再盲目追求品牌，而是更看重产品品质和特色，美宝莲的品牌影响力正在褪去，如果不能在品质、上新速度等方面做出改进，单纯依靠渠道调整，似乎很难再次俘获消费者的心。