7月31日下午，“鸿星尔克再捐1个亿”的词条冲上微博热搜，引发广大网友的关注。

自去年向河南捐赠5000万物资一事冲上热搜后，鸿星尔克多次因为捐赠冲上热搜。

7月30日，鸿星尔克发布微博称向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物用于帮助困难残疾群体。

对此，网友们表示：

“刚挣点钱又捐了”

“踩了一年缝纫机，又都捐了”

“民族企业的心中满满的还是民族”

多次因捐赠冲上热搜

鸿星尔克出现在大众视线中，是在去年7月河南遭受洪水灾害的时候的一次捐赠行动。

彼时，鸿星尔克在微博低调宣布，将向河南捐赠5000万元物资。

随后，有网友自发认为，鸿星尔克已经快倒闭了，如今却在这次危机时默默地捐了笔大款！这让大批网友破防，从而一度“霸榜”微博热搜。

在此之后，鸿星尔克频频因为捐赠冲上热搜。

去年，鸿星尔克迎“野性消费”

图 / 视觉中国

2021年河南水灾，鸿星尔克突然捐赠5000万元，引发公众购买狂潮……一时间，热搜、网红、出圈、爆单等词汇在这家公司身上频频显现，一次捐赠将其推到公众面前，知名度大幅提升，销售业绩迅速攀升。

一下子，鸿星尔克引发全民关注。

2021年7月22日晚直播间单场观看次数暴涨至201.7万。另外它的抖音直播间在22日当晚也创造了超过1500万的销售额。根据第一财经报道称，截至24日傍晚，鸿星尔克的抖音直播间销售数据突破了一亿元。

而根据第三方灰豚数据的统计，鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播间，在”爆红“此前6天的日均直播观看次数仅为1.1万。

对于鸿星尔克迎来的这一波购物潮，有媒体称之为“野性消费”。

鸿星尔克实业董事长吴荣照不得不在直播间中呼吁消费者“理性消费”。

专注于时尚领域研究的《华丽志》时尚总监王琼对21世纪经济报道记者表示，“鸿星尔克是更自信的中国消费者与中国品牌之间，在特定的时间窗口下，产生强烈共鸣的独特案例。其实非常多的中国品牌都在认真经营，努力生产优质产品，只是或许在营销侧未能找到突破口。”

她也认为，此番情绪过后，消费者的热情会有回落，社交媒体的关注也会有所下降，才是真正考验品牌营销的时刻。

从数据来看，目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。

百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在去年7月22日开始攀升，在7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降。

而鸿星尔克淘宝直播间的数据也显示，目前每场直播的观看人数在3000-20万左右，距离火热时期的2000万相距甚远。

鸿星尔克、贵人鸟，和李宁安踏们的分野

鸿星尔克仍要仔细思考如何修炼内功，将自身的品牌热度转化为长期的品牌吸引力。

早早转型的李宁、安踏或可作为借鉴。

李宁自重新掌舵公司后，公司存货周转天数加速下降。在其回归之后，一个重要的决策就是将消费群体对准了年轻人。他表示：“不是我们引领新生代，是新生代引领我们。”

2018年，李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略，并在品牌定位定价、精准营销、渠道运营、供应链优化等方面进行全方位改革，以寻求复兴。

李宁以李宁主品牌为主，红双喜牌、乐途牌和其他品牌为辅的模式发展，消费群体定位在18-25岁的Z世代人群。

2020年财务报告显示，公司实现总收入144.57亿元人民币，较2019年同期上升4.2%。毛利则较2019年的68.05亿元人民币上升4.2%，至70.94亿元人民币，整体毛利率为49.1%，与上年持平。

2021年4月以来李宁股价在持续上涨的基础上暴涨80%，很大原因是市场看中李宁的国潮崛起中扮演的角色。

与李宁不同的是，安踏采取了“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略，通过对外“买买买”的模式实现内外品牌聚集，提升品牌实力和知名度。

在李宁对准Z世代人群的时候，安踏的FILA品牌则是对年龄层实现全覆盖。

通过“买买买”，安踏成为了一家sku定位横跨低中高端，主打时尚休闲和专业运动品牌一应俱全的企业。21世纪经济报道记者统计，其先后购入FILA大中华区业务，滑雪、棒球、自行车等细分市场的龙头品牌，还收购了SPRANDI（斯潘迪）和KINGKOW（小笑牛）、萨洛蒙、威尔逊等中高端知名户外运动品牌。

与贵人鸟不同的是，安踏的收购并非盲目多元化，而仍然聚焦于鞋服品牌。

“国产鞋履品牌经历了从单品牌向多品牌集团、从产品驱动向设计驱动、从自营孵化向收并购海外品牌的发展历程。与最初相比，国产品牌面临的市场环境和消费者发生了翻天覆地的改变，也只有深刻感知、快速判断、及时反应、真诚以待的品牌，才能够在未来获得消费者的喜爱。”王琼说。

鸿星尔克出圈的背后，正是国潮崛起的一个侧影。

根源是我国鞋服供应链日臻完善之下，产品力的不断提升，多样营销和渠道助推，以及Z世代的文化自信。

浙商证券新消费马莉团队指出，国产品牌呈现专业化、年轻化、细分化的趋势。李宁、波司登等品牌通过结合中国传统文化聘请国际大牌的设计总监，在产品时尚化、高端化上取得明显突破，同时借助大秀制造品牌旺季讨论度。安踏、特步在产品科技性上已不逊色于国外顶级品牌。此外，太平鸟、比音勒芬、九牧王等国产品牌具有清晰及细分的产品定位，产品兼具时尚型和舒适性。

总而言之，各大品牌国潮崛起的路径不尽相同，但内核一致，无非做好产品、渠道、品牌，而现下这些都服务共同的目标：年轻人。

安踏日前公布的未来5年发展目标也提出，在品牌端“赢领Z世代，开辟10亿+级新兴赛道”，为打造年轻潮流化的品牌形象，安踏邀请顶流代言人王一博作为年轻圈层的突破口，通过跨界联名、设立赛事IP“要疯”等方式俘获Z世代的心。

重整完毕的贵人鸟也在酝酿重新出发。“国潮肯定是属于年轻人，我们在设计上会专注于年轻化，跟上时代潮流。抖音之类的平台也给予了我们一些启示，之前公司没有做太多宣传，之后会考虑正面扩大影响。主要是自身业务要做好，光靠嘴说是不行的。” 前述人士说。

国潮风起，鞋服品牌还会随着Z世代的偏好形成新的分野。

来源：21世纪经济报道（jjbd21;张赛男，实习生李炳珍）、证券时报、鸿星尔克官方微博

本期编辑 刘巷 实习生 梅乐轩