社区文化治理成为小红书在快速发展中，不得不重视的一个难题。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜李薇

头图来源｜视觉中国

#中金90后交易员月薪8万#刚在小红书“出圈”，“杀猪盘”又被曝入侵小红书。

据《南风窗》旗下盐财经报道，多位用户在小红书上的理财、相亲话题词下发帖后被不法分子盯上，导致遭遇“杀猪盘”。而杭州余杭公安在去年就曾接到报案，有女孩在小红书相亲帖下留言结识陌生人后，被骗82万元人民币。

小红书正在成为“杀猪盘”的温床。

《中国企业家》在小红书上搜索后发现，在小红书平台上，带有#杀猪盘#话题词的笔记超过4万篇，除了大部分男女在哭诉自己被骗钱、骗感情的经历外，还有一部分博主控诉自己的照片被盗用。

来源：小红书截图

针对多起“杀猪盘”案件，《中国企业家》联系到小红书相关负责人，但截至发稿未获回应。上海申浩律师事务所律师王善鹤告诉《中国企业家》：“用户遇到此类事件最好的办法是报警。这类案件中，交易平台一般被认定为非法经营或诈骗，承担刑事责任。小红书相当于社交平台，一般不承担责任。”但也有用户认为，既然平台上有多起案件发生，“小红书应该提醒用户”。

《中国企业家》发现，小红书虽然没有公开提醒或提示用户，但在产品细节中，当陌生人发来微信账号或支付宝账号等敏感信息时，小红书会提示，“脱离小红书平台沟通或交易存在风险，请谨防诈骗、广告等不良行为。点击右上角可以举报。”

“杀猪盘”的温床

“杀猪盘”是一个网络流行语，是指诈骗分子（也被称为“屠夫”）利用网络交友，诱导受害人投资赌博的电信诈骗方式，并因此衍生出一整套的话术。在整个过程中，诈骗分子准备好精英人设、交友套路等“猪饲料”，将社交平台称为“猪圈”，在其中寻找被他们称为“猪仔”的诈骗对象。通过建立恋爱关系，即“养猪”，与受害者建立信任，打破心理防线，最后骗取钱财，账号注销失联，即“杀猪”。

“杀猪盘”中，“屠夫”眼中最理想的受害人形象，一般具备两大特点：具备一定的经济基础；单身且有一定的情感需求，渴望结识与自己匹配的优质对象。施骗者则通过搜集网络图片，给自己打造一个虚假的优质精英人设，企图成为他们心目中的那个人。这些均与小红书上的精英人设有一定的相似性，不法分子正是利用部分小红书用户的这一特性，设计了大量精准的“杀猪盘”。

来源：视觉中国

在小红书上，确实充斥着一部分秀晒炫的文化，从大厂工牌、公积金缴存记录、工资条到房产证、新车等等。

最近的案例是，小红书上一位23岁的年轻姑娘，晒出男朋友的收入证明，显示对方在中金公司工作，月薪8.25万元，两人正计划买下北京长安悦玺的一套四居室。公开资料显示，这一楼盘的价格约为8万元/㎡。随后，该图片在各大社交媒体疯传，并引起中金公司重视，该女生男朋友被停职调查。

炫富、“杀猪盘”、人性，这不由得让人想起今年年初Netflix热播的纪录片《Tinder诈骗王》。该纪录片取材于2019年挪威《世道报》披露的一起震惊全国的跨国“杀猪盘”，片中有多位女主，她们的爱情故事共同对应着同一位“钻石王子”。

当女主被王子的个人资料吸引左滑（即表示感兴趣）之后，发现王子也对她有意，两人立刻达成匹配，王子邀约她在当地的五星级大饭店见面。当女主们坠入爱河，资产诈骗也就开始了。令人难以想象的是，男主西蒙是一个坐拥百万粉丝的“炫富”网红，他的诈骗手段甚至算不上高明，但是却逃过多国法网，篡改身份，疯狂敛财，高调生活多年逍遥法外。

来源：视觉中国

过去几年，这样的案例多到民警已经为大家总结出“杀猪盘”的套路。“杀猪盘”的本质是，先骗感情再骗钱，而具体步骤分为如下：

第1步，取得信任。骗子通过各种APP交友软件或婚恋网站添加你为好友，之后频繁与你聊天。在聊天过程中对你倍加关心和关爱，让你对其产生信任，每天各种嘘寒问暖。与你确定恋爱关系，让你对他（她）的认识更深，深信不疑。

第2步，引诱投资。关系稳定，时机差不多的时候，骗子引诱你在他（她）们自制的平台购买股票（彩票、期货等各种投资）。最开始，骗子会先通过小额示范，让大多数人抱着试试的心态小投几笔，此时他（她）会通过后台操作，让你小赚几笔。

第3步，大额投入。当你尝到甜头之后，骗子会声称自己已经掌握了这个股票APP（彩票、期货等各种投资）的规律，只要跟着他（她）稳赚不赔。这时，你已经深信不疑，便往平台里面大量投入，甚至需要找家人借钱或信用卡套现。如果不投入，就以关系破裂要挟。

第4步，无法提现。等到受害人投入大量资金之后，看到平台金额并未增加，准备将里面的资金提现，已发现提不出来。

第5步，人间蒸发。再想与对方交涉时，骗子已经消失得无影无踪，人间蒸发。等到受害人恍然大悟，发现自己上当受骗后，钞票已经进入骗子的口袋了。

急速扩张中的社区难题

在炫富、“杀猪盘”之外，事实上小红书是过去几年发展速度极快的互联网社区产品。从2020年开始，小红书日活跃用户数只用了一年的时间，便从2000多万增长至4000万左右。官方数据显示，截至2021年11月，小红书月活已达到2亿。

来源：视觉中国

小红书的快速增长，甚至让抖音都开始变得警惕。据《晚点LatePost》报道，在2021年年初的抖音规划会上，抖音CEO张楠问现场人员，在时尚垂类，抖音和小红书谁做得比较好？现场人员用抖音的创作者投稿数量、用户消费时长等核心数据证明抖音做得更好。但张楠反问：“我们做得更好，那为什么小红书的DAU还涨得这么猛？”

会后，抖音团队立刻展开各项关于小红书的研究。2021年年中，抖音成立了“L”专项组，内部员工认为这正是为了与小红书对标。此外，今年7月8日，字节跳动悄悄上线主攻种草赛道的独立APP可颂，被外界解读为字节跳动在公司内部孵化“小红书”。

2018年年中，阿里领投小红书D轮融资，随后小红书估值超过了30亿美元。在撕掉跨境电商的标签后，小红书自定义为“生活方式社区”，同时，小红书的Slogan也由“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。

那一年，明星带货成为了小红书上的风潮，随后在《偶像练习生》和《创造101》等热门综艺话题的带动下，小红书实现了用户圈层的突破。小红书创始人瞿芳曾在接受《中国企业家》采访时表示，2018年一年里，小红书的活跃用户增长了四到五倍。

日活用户增长迅猛之外，小红书在图文社区工具的基础上，快速地抓住了短视频发展的契机，相比知乎等社区产品，更顺利地进入短视频赛道。小红书目前80%的用户使用时长已是由视频内容贡献的。

此外，过去一年，小红书在快速拓展用户群和内容品类，尤其是男性用户和中老年用户，其推广广告频繁出现在快手、拼多多等APP中。据《晚点LatePost》报道，2022年，已经在女性市场站稳脚跟的小红书，将主力拓展18~35岁的男性用户，其目标是到年底，把核心男性月活跃用户数拉升至8000万。

为此，小红书开始拓展体育内容。2022年7月15日，NBA球星詹姆斯·哈登宣布入驻小红书。3天之后，这位中国篮球迷熟悉的明星后卫，在小红书完成了他在中文社交媒体平台的直播首秀。

在内容品类拓展的同时，小红书也在加快商业化的步伐，比如在底部栏中增加购物频道。但也正是过去几年的快速扩张中，人性夹杂着商业利益，让小红书社区文化不可避免受到冲击。

比如，名不符实的景点宣传。每到小长假，小红书的网红地打卡博主都要被拉出来遛一遍，众多网友晒出自己实际看到的景点与小红书博主发布滤镜图的实际对比，让人不免感觉被欺骗，甚至有网友表示要“追杀”小红书滤镜博主。

再比如，小红书上出现的各种拼单名媛、离婚媛、佛媛等人设，她们通过打造一个个虚假人设，来获取流量或商业利益。而小红书作为一个新兴的社区平台，成为网红们挖掘流量密码的黑矿。

来源：小红书截图

其实，2021年4月，小红书上线《社区公约》，明确提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观，要求社区创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则，同时号召用户在进行互动中遵循尊重他人及其劳动成果、鼓励普通人分享等规范。

2022年5月，小红书再次发布《社区商业公约》，进一步针对平台商家和品牌进行了行为规范，具体包括引导商家品牌专业号认证经营、平台内交易，营销层面反对“虚假种草”，反对恶意竞争等等。

但当人群和内容品类变得越来越庞杂，问题也接踵而至，每隔一段时间，小红书就会因为某一些用户群体的行为而登上热搜。因此，社区文化治理成为小红书在快速发展外不得不重视的一个难题。