文 | 华商韬略 霍怡

花了23年，星巴克才在中国市场开了5972家门店，而瑞幸只用了5年时间就开店6580家，轻松“逆袭”星巴克？

过去30年，星巴克一直保持着41%的年复合增长。能达到如此高的增长率，主要仰赖的是中国市场的蓬勃发展。

中国有着数量最多的星巴克门店，而且相对而言生意火爆。新店单店的平均收入在67万美元，利润达到35%，单店的投资回报率高达73%。

可就是这样一个“屡战屡胜”的咖啡霸主，也遭遇了滑铁卢。

从2017年开始，星巴克的营收就已经处在萎缩状态，到了2018年第二季度，更罕见的出现了中国市场业绩的首度下滑，打破了连续9年业绩正增长的神话。

据2022年第二季度财报显示，中国市场收入7.4亿美元，同比下降14%，从去年第三季度财报至今，星巴克中国市场有三分之一门店面临着关闭或仅提供星送或咖快的业务，同店销售额下降了23%，同店交易量下降了20%，活跃用户也从400万腰斩至200万。

急的星巴克CEO霍华德.舒尔兹都70多了还得亲自上岗。

今年4月，霍华德第三次出山回归星巴克主持大局。一上来就承诺将在2022财年投入10亿美元用于增加门店伙伴的福利，将时薪调达至15美元、终身伙伴也将获5%的涨薪或起薪，而这一举措也是为了对抗通胀所带来的影响。

曾几何时，星巴克在中国是“中产阶级”的代表，没少见在星巴克架起苹果笔记本营造“精英既视感”的小资，拿着星巴克纸杯走进办公楼，即暗示着自己小布尔乔亚的地位。

再看现在，更常见外卖订单中瑞幸的身影，人们纷纷开始用领优惠券、集点减价取代了星巴克那张看起来很“高级”的会员卡。

根据财报显示，2021财年瑞幸的总净收入为79.653亿元人民币，较2020年同比增长了97.5%，月均交易客户数为1300万，同比增长了55.2%，新增门店数1221家，同比增长25.4%。

曾有一个真实测评：同等买上数杯星巴克与瑞幸的十款同产品，星巴克的香草拿铁是35元，瑞幸的才17元，最后10杯买下来星巴克要价340元，而瑞幸用券后才143元。

再从口感和营销模式来看，瑞幸一点也不输星巴克，比起星巴克厚重的咖啡苦味，瑞幸的奶泡细腻、奶香浓郁更符合中国民众的口味需求，互联网的营销方式也更贴合中国群体的消费习惯。

星巴克这样的品牌背后，消费人群大多是通过能负担的金额达到“高品质生活”的中游人士。

这也就解释了，除了客观上因为通货膨胀压力，中国市场客流限制、封控及需提高零售门店员工的工资和福利成因外，星巴克遭遇滑铁卢的另一大原因——上游群体不受市场经济波动影响消费力，中下游人群在经济波动中影响大，同等中产品牌竞争力加强。

消费者正在变“聪明”，一方面选择更多，另一方面在疫情、经济大环境的影响下，曾经的中产群体正经历着前所未有的考验和挑战。

房租、房贷去掉了工资的大半，剩下还得被高昂的物价瓜分，根本没有经济能力去顾及生活品质上的保障，人们纷纷从享乐主义、消费主义转道寻觅平替品，化身实惠主义者。

星巴克只是一个很小的缩影，相对很多泡沫经济支撑的企业，虽有衰落迹象，但也仍能稳步进程。

截至本期末，星巴克全球门店数量为3.5万家，美国和中国的门店占公司全球门店的61%，2022年第二季度，星巴克在中国增加了97家门店，预计2022年能经营超过6000家门店。

霍华德老爷子也在财报电话会议中注入强心针：“我仍然坚信，星巴克在中国的业务最终将超过我们在美国的业务。”

霍华德回归后先行清除了星巴克的“恶根”，再行稳固了根源、增加了合作伙伴的信心，每一个转型都需要过渡期，星巴克也无法幸免，该如何讲好接下来的故事，相信星巴克已经有了方向。

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