作者：嘉林

长达一年之久的五粮液打假案，翻车了。

早在去年，四川省宜宾五粮液集团有限公司(下文简称五粮液公司)对青海互助天佑德青稞酒股份有限公司(下文简称天佑德青稞酒公司)提出“八大作坊”商标无效宣告申请。

近日，经过国家知识产权局评审，裁定五粮液公司上述请求无效，因此裁定天佑德青稞酒公司“八大作坊”商标合规、有效。

作为“打假战士”，五粮液这些年来起诉过“七粮液”、“九粮液”，甚至起诉过国家知识产权局、国家工商行政管理总局商标评审委员会，打假进行的好不热闹。

但在自身业务方面，伴随着高端白酒竞争的白热化，五粮液“行业一哥”的地位早已被茅台取代，身后泸州老窖、山西汾酒、国窖等多个品牌虎视眈眈。

面对此种境况，五粮液还有兴致“打假”吗？

01

被反超的“老二”

茅台和五粮液，一个是酱香型白酒，一个是浓香型白酒，在1980年代之前，它俩还算不上严格意义的竞争对手，那时候的行业第一，是汾酒。

到了1994年，五粮液一举反超汾酒，成为白酒行业的老大，自此稳坐头把交椅十几年。

一直到2008年，茅台出厂价首次超过五粮液，历史又一次上演，只不过这次主角变成了茅台。

2021年，五粮液实现营收662.09亿元，同比增长15.51%；实现净利润233.77亿元，同比增长17.15%；实现扣非净利233.28亿元，同比增长16.67%。

乍一看稳中向好，实际上，从去年三四季度开始，五粮液的增长就陷入了乏力。具体来看，2021年第三季度和四季度，五粮液收入分别为129.69亿元和164.88亿元，同比增长10.61%和11.19%，增速仅好于疫情影响的2020年二季度，创下2017年以来的低位。

更糟糕的是，这一颓势延续到了今年。今年一季度，五粮液实现营收275.48亿元，同比增长13.25%；实现归母净利108.23亿元，同比增长16.08。

同期，茅台和泸州老窖的营收增速、归母净利润增速分别为18.25%、23.58%和26.15%、32.72%%。五粮液这一成绩相比起茅台、泸州老窖等对手，可以说是相去甚远。

再将时间线拉长，在过去的2019-2021年，五粮液与茅台的营收差额分别为353亿元、376亿元、399亿元，差距逐渐在扩大，也意味着五粮液即便稳居第二，但想超越茅台，也已变得愈发艰难。

02

如何被反超？

早在2000年，五粮液集团还仅有五粮液和尖庄两个品牌，一个主打高端，一个负责低端。

随着白酒行业新玩家不断涌现，五粮液推出了超前的“酒海战术”，以OEM代工模式，根据各地消费者口味、习惯和经济条件的不同，针对性地开发了系列品牌——金六福、浏阳河、五粮春、五粮醇等，最多的时候，五粮液旗下的子品牌多达上千个。

事实上，这些子品牌和五粮液之间并没有复杂的资产关系，只是单纯的借用名号，仅此而已。

五粮液厂派人负责生产和品牌输出，合作方负责包装盒推广，很快五粮液便赚了个盆满钵满，更是凭借数量优势杀出白酒包围圈，成为了白酒老大哥。

但很快，五粮液的“大哥梦”就被现实击碎了。

遍地开花的子品牌虽然提升了五粮液的营收，但也拉低了其利润率，更重要的是，这些子品牌相互竞争、相互制衡，不断拉低五粮液高端白酒的品牌形象，对其自身冲击中高端市场形成了相当大的阻碍，这也是五粮液普五屡次试图提价但均告失败的重要原因之一。

茅台则“见不贤而内自省”，迅速开始自查瘦身、清除冗余子品牌，在一年之内将原来的214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品，砍掉了七成以上的品牌。而同期内，五粮液只梳理、清退了44家经销商。

另一方面，前期的高盈利阶段给五粮液带来了丰厚的现金流，机会导向下，五粮液利用富余的现金流不断进行多元化投资。

2004-2012年期间，五粮液在日化，高分子材料，集成电路，柴油机，医药等领域均进行了尝试。这期间，五粮液的产品包括酒精，塑料制品，玻璃瓶，印刷，化工（塑料制品），纸板箱，防伪和防震材料，蒸汽等各种类型。

可以说，凡是新兴热潮行业，必然会出现五粮液的身影。这不仅让外界认为五粮液是一个“机会主义者”，更是得不偿失，导致后期经营活动现金净额明显不足，以致于2012年政策突变之时明显抵抗不住行业压力。

资料显示，2013年五粮液21家长期股权投资公司的现金股利总额为47.48亿元，投资金额却高达173.5亿元，相比之下主营业务以外其他投资项目的收入占比不足1%，不难看出这部分外部收入所占的份额非常小，甚至可以说是微乎其微。

也正是如此，五粮液的经营成本不断增加。

2013年，茅台营收首次超过五粮液，自此一骑绝尘，将五粮液远远甩在了身后。

03

前狼后虎，再迎艰难时刻

当下，在产品层面，飞天茅台不论是价格还是市场，都处于头部地位，无人能出其右。

反观五粮液，虽然在市值、市场规模等方面都是“一人之下万人之上”，但却远远不能高枕无忧。

近年来，五粮液身后的泸州老窖等一众白酒企业都在布局千元价格带。今年1月份茅台推出指导价1188元的“茅台1935”，一度成为网红引发抢购，五粮液身上的压力更是明显增加。

一位终端商表示，在四川省内多个区域市场，国窖1573在势头上其实都并没有劣于普五，而这种现象在全国其他的区域市场也并不少见。

伴随着白酒市场逐渐转向存量市场，五粮液本就不多的市场份额不断被蚕食。五粮液急需新故事。

早在2003年，五粮液曾公开表示，汽车产业是中国经济的最后一块大蛋糕，现在如果不进入，以后就很难进去了。

在携手新晨动力、观致汽车先后失败后，2018年五粮液终于成功牵手凯翼，斥资约25亿元成为凯翼汽车最大股东。

但据相关数据，凯翼品牌2019年前11月的销量仅为1.48万辆，与其年初6.17万辆的目标相距甚远。如今在市场上更是没有一点水花，淹没在了热闹的新能源造车浪潮之中。

对于五粮液来说，虽然也在努力向前奔跑，但茅台的影子，显然已经越来越模糊。