频繁变阵的快手,苦等抖音上市

热点资讯2022-08-10 07:07:18未知

频繁变阵的快手,苦等抖音上市

斑马消费 任建新

近期,快手动作频频,上周人事大调整,被外界认定为接班人的马宏彬,调任国际化事业部负责人,强化海外市场意图明显;本周,公司召开发布会,正式进军2B业务。

这一切,都是为了走出被抖音和视频号压制的阴影。

作为短视频赛道的开创者,快手无奈屈居行业老三。尽管其率先登陆港交所,但这尴尬的市场地位,再加上用户增长、商业变现等方面暴露出来的问题,导致其股价跌跌不休。发行价115港元/股,最高价417.8港元,到现在,可以说是“跌妈不认”。

不过,如果抖音上市,或许可以帮助市场重新建立短视频行业的估值体系。对于深处谷底的快手而言,这恰恰是个好消息。

所以,目前的这些战略调整,都是为了在等待期给自己积累更多的筹码。



快手再出海

上周,快手成立新一届经营管理委员会,12名成员中,程一笑全面负责公司治理,马宏彬负责国际化事业部,刘峰负责商业化事业部……

其中的重点,是马宏彬,从商业化事业部转岗至国际化事业部。

马宏彬2008年从清华电机系毕业后加入波士顿咨询,2015年加入美团外卖,任高级运营总监。2017年3月加入快手后,他至少在战略分析部、渠道部、增长研发等9个部门工作过,其负责的快手极速版在2019年9月实现盈亏平衡,此后全面主持商业化工作,直到现在。

虽然快手近年电商规模高速增长,但实际收入有限,再加上直播业务的式微,线上营销服务(商业化)便成为公司业绩的顶梁柱。2022年Q1,快手收入210.67亿元,线上营销服务对营收的贡献占比高达53.9%。

马宏彬被称为快手的“三号人物”、下一任“接班人”,此前频繁调岗,或是为了更全面地掌握各个业务条线。此次将其调任国际化事业部,体现了快手再出海的决心。

短视频赛道,抖音和视频号月活分别达到10亿和9亿,快手恢复用户增长,2022年Q1也只有6亿月活。在中国的10亿网民大盘中已经很难再寻求太多增量,要想维持用户增长,只能出海。

虽然有Tiktok的成功案例在前,但是,快手的国际化进展并不顺利。

2021年,公司大举加大在海外市场的投入力度。不过,在美国市场推出的Zynn,因违规惨遭下架,成为快手出海战略的滑铁卢。以至于在2021年度业绩公告中,海外业务拿不出太多亮点。

快手内部的“金手指”马宏彬,能否再度创造奇迹?

商业化难题

从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序,到2013年推出短视频社交平台快手APP,公司崛起迅速,并在商业化上稳扎稳打,2016年上直播,2017年开启商业化探索,2018年进军电商。

作为最大的直播平台之一,早期该板块是公司的业绩核心,一度占据总收入的7成左右。但是,在竞争和监管的双重夹击下,打赏抽成这种简单粗暴的变现模式已经玩不下去了。2021年Q1,直播业务实现收入78.42亿元,同比增长仅8.2%,增速进一步下探。

目前,快手建立了广告+电商为组合的变现模式,基础业务与增值业务结合,短期基本盘与长期增长点结合。

公司作为第二大直播电商平台,入行早、流量大、粉丝基础好,但电商货币化率(GMV转化为营业收入的比率)偏低,一直饱受诟病。

2021年Q1,快手直播电商业务GMV1750.76亿元。但是,其他服务(包括电商)板块的收入仅为18.73亿元。

假设该板块的收入均来自电商业务,货币化率也仅为1%,远低于行业均值。

按照目前这种转化水平,快手若想在未来让电商业务成为公司的中流砥柱,岂不是需要数万亿以上的电商GMV?整个中国市场的电商GMV才多少?

目前以及未来相当长一段时间,线上营销业务都将在快手内部挑大梁。但是,对于一个内容平台而言,广告,本身就是一种消耗性的变现模式,它需要公司在内容上进行长期投入,且增长空间有限。

就流量-变现的商业模式而言,既然变现的故事暂无太大吸引力,寻找新的增长引擎,推动流量增长,也倒逼了快手人事大变阵背后的出海渴求。

等待被重估

快手以一己之力带火了短视频这个赛道。不料,抖音2016年底上线,很快就利用字节跳动的流量池后来居上。2020年初,微信推出视频号。

现在,快手平均月活近6亿,但还是被10亿月活的抖音和9亿月活的视频号甩开。况且,抖音有字节跳动这支舰队的保驾护航,还有海外市场的Tiktok,视频号背后是13亿月活的微信,增长空间也没法比。

在此之前,特别是快手上市之后,怕抖音来上市。

超级互联网平台上市对板块资源的分流自不必说,行业老大抖音更是会直接在二级市场对快手形成抽水效应。

然而,还没等到这一天,发行价115港元的快手-W,便因为多重利空叠加,股价从最高的417.8港元/股一路跌到现在不到80港元,1.5万亿港元市值灰飞烟灭。

现在这个阶段,中概互联被低估几乎是公认的事实,快手便是其中的黄金坑之一。但是,横盘了1年,也没等到抄底的人。

这个时候,快手正在等一个契机,比如说,抖音上市。

一旦抖音在二级市场确立其价值,快手便有了锚点,有了市值回归理性的坐标系。

短视频月活的平均价值是多少?广告业务和增值业务到底该如何取舍?直播电商的货币化率到底处在什么样的水平?抖音、快手互相对照,才会有一个相对客观的清晰答案。

所以,抖音上市,并非快手信仰崩塌之时,而应该是公司价值回归之日。

行业老三到底有没有未来?宿华把问题抛给了程一笑。

本文标签: 抖音  短视频  上市  电商  直播  快手  

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