昨夜，瑞幸咖啡发布了自己的第二季度财报，内容可以说是令人 “ 刮目相看 ”。
在上一季度，瑞幸的收入同比暴涨：72.4 % 。
单看这一个数据你可能觉得不过尔尔，那我们再说一件事情：
星巴克上一季度在中国的收入同比暴跌：40%。
也就是说，行业老大哥业务营收在跌，瑞幸却是涨的，而且涨的很猛。
2 年前，标榜咖啡新消费的瑞幸深陷财务造假泥潭，从纳斯达克主板退市变为粉单股，沦为了互联网段子的笑料素材。而现在，新消费行业凉了一大批，没凉的诸如奈雪等品牌还在盈利线上挣扎，瑞幸却交出了这么漂亮的财报，像赘婿小说一样来了个逆袭。
那么，它是怎么做到的？凭什么？
业绩现状
根据第二季度财报，瑞幸第二季度的总收入有 32.987 亿元人民币，比 2021 年同期的 19.137 亿元人民币增长了 72.4% 。
财报并没有提到与第一季度相比的增速，本编辑部计算了一下，以第一季度财报中的收入 24.046 亿来看，其收入增加了 37.18 % ，非常惊人。
单季度如此高速的收入增长，我们认为得益于以下几个方面：
1.门店数扩张：瑞幸第二季度新门店净增数量为 615 家，达到了 7195 家，相较于上一季度增长了 9.3% 。
2.用户增长：瑞幸第二季度月均交易客户数为 2070 万人，较去年同期增加了 68.6%，较上一季度增加了 29.38 % 。
3.爆款新品：公司在 4 月推出的 “ 椰云拿铁 ” 产品爆红，截至第二季度末售出了超 2400 万杯。
在增收的情况下，瑞幸的利润率也在增加，自营店的单店运营利润超过了 30%，这意味着单店的盈利模型被跑通。体现在财报上，剔除股权激励后公司非 GAAP 营业利润率为 10.4% ，而 2021 年同期数据为 1.2%，得到了比较大的改善。
此外，公司过去因财务造假而涉及的诉讼，获得了美国法院的和解批准，这意味着未来瑞幸或许能在粉单市场重新转回主板上市。
值得注意的是，瑞幸第二季度的利润为亏损 1.147 亿人民币，但这其中包含了 2.768 亿的股权赔偿（ 因财务造假事件 ），以及基于 “ 历史业绩不佳 ”、“ 无人机配送扩张 ” 的全额减值准备 2.218 亿。
也就是说，单看卖咖啡的经营状况，瑞幸已经具备盈利能力，并且是以亿为单位的级别。
但，我们都知道，瑞幸是有财务造假前科的，这些看上去美妙的数字，有没有可能还是造假？
有无造假？
鉴于之前瑞幸发生过销量造假虚增收入的事件，我们为了印证该数据的真实性，对其数据进行测算：
瑞幸 2021 年第二季度运营成本（ 以购入原材料相关费用计 ）占销售总收入比例为 53%，2022 年第一季度运营成本占销售总收入比例为 52.9%，第二季度运营成本占总收入比例为 66% 。
这个占比虽有上升，但变动较小，可能是由于 2022 年第二季度的爆款新品 “ 椰云拿铁 ” 销量激增所致；同时该产品与椰树椰汁联名，引入了之前未使用过的原材料，也可能导致成本上升。结合瑞幸较高的收入增长，本编辑部认为，该成本变动在可接受的范围之内。
基于此，本编辑部认为瑞幸本次财报虚增收入的概率并不大。（ 注：此观点仅为本编辑部基于财报有限数据的观点，不能保证准确性。 ）
咖啡市场环境
根据星巴克第三财季报告（ 星巴克的财年是当年的 10 月 1 日到第二年的 9 月 30 日，第三财季截至 7 月 3 号，相当于自然年的第二季度），受到客流量下降 43％ 和平均客单价下降 1％ 的影响，2022 年自然年二季度星巴克中国的同店销售额下降了 44％，虽然有新开店贡献部分收入，但星巴克中国的营收同比仍然暴跌了 40％ 。
而这，已经是星巴克中国业绩连续下滑的第四个季度。从去年下半年到今年上半年，星巴克中国的单季收入同比分别下跌了 7%、14%、23% 和 40%，跌幅在不断扩大。
虽然星巴克将中国区业绩下滑的原因归结于疫情防控政策对门店的影响，但本编辑部认为，咖啡市场竞争加剧对星巴克的冲击恐怕也不小。
搅局者，是以瑞幸为首的咖啡新秀们。
据壹览商业统计，2022 上半年，国内 17 家连锁咖啡品牌共开新店约 3075 家，门店存量达到近 19000 家，平均每月新开超 450 家。
而星巴克呢，2022 上半年只开了 262 家店。在商业竞争中，有时候比别人进步得慢就是在退步。
不仅如此，许多与咖啡毫无关联的跨界企业也在磨刀霍霍。
2022 年 2 月，中国邮政在厦门正式开业了其全国首家咖啡门店；天津 “ 狗不理包子 ” 母公司注册成立高乐雅咖啡食品（ 天津 ）有限公司；4 月，书亦烧仙草宣布入股 DOC 咖啡，随后进一步成为 DOC 咖啡控股股东；5 月，李宁申请注册 “ 宁咖啡 NING COFFEE ” 商标，北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店已开始售卖宁咖啡……
虽然大多数公司可能是陪跑，但短期内无疑会对消费者的需求进行分流。这或许是星巴克业绩下滑的原因之一。
从价格角度看，谁家的咖啡口味好这个不确定，但肉眼可见的是，大多数咖啡品牌的定价比星巴克便宜。
星巴克的人均客单价在 30 元以上，据平安证券测算星巴克的人均客单价接近 40 元，而瑞幸咖啡、Manner、Nowwa、麦咖啡的单价在 20 元上下，比星巴克便宜一大截。
图源：《 新消费研究之咖啡系列报告二：瑞幸咖啡重估 》，中国平安
在疫情带来的不确定面前，用相对较低的价格补充咖啡因可能是消费者更理性的选择。
而客单价在最低梯队的瑞幸，显然是这个市场环境的受益者。
瑞幸的优势在哪
关于瑞幸的增长与星巴克的衰退，低价消费是一个可理解的因素，但还有一个 BUG：凭什么瑞幸没有受疫情影响？
按开店数来讲，星巴克和瑞幸相仿，并且也都集中在一、二线城市，逻辑上，两家应该一起受影响。
图源：《 新消费研究之咖啡系列报告二：瑞幸咖啡重估 》，中国平安
瑞幸在电话会议里的说法是：“ 许多瑞幸门店位于办公楼，公寓楼下或者大学，这些选址保证了瑞幸咖啡在疫情下，也能够在这些相对封闭的地点保持正常运营 ”。
而反观星巴克，有很多门店开在商圈内，相较于瑞幸更容易受疫情影响。
不只是选址，门店模式上瑞幸现阶段也有一定优势。瑞幸的模式是 “ 快咖啡 ” 模式，星巴克是 “ 慢咖啡 ” 模式，瑞幸的客户并没有空间需求，买完即走，使得瑞幸的门店就像一个小吃店，不需要太大的门店。而星巴克是在给客户创造一个休闲或工作的空间，门店空间成本相对较高，在疫情之下这个劣势会更加凸显。
另外，瑞幸的门店扩张，会在行业中建立起先发优势。在一、二线城市中，瑞幸与星巴克不分伯仲，而在二线以下城市中，瑞幸可以说是把其他想在咖啡市场分一杯羹的新玩家远远甩开，店都开到了五线城市。
图源：《 新消费研究之咖啡系列报告二：瑞幸咖啡重估 》，中国平安
咖啡毕竟属于快消行业，先于别人一步占领市场，意义非凡，谁先触达并教育了客户，谁就赢了一半。
隐忧
虽然上面的一切都看起来还不错，但我们仍要对瑞幸持谨慎态度。
它太依赖爆款了。
瑞幸近两年的翻身契机，第一次是在 2021 年的爆款单品 “ 生椰拿铁 ” 上，第二次是在 2022 年的爆款单品 “ 椰云拿铁 ” 上。
前文我们提到过，2022 年第二季度，与 2022 年第一季度相比，收入增加了 37.18 % 之高，这得益于 2022 年 4 月 “ 椰云拿铁 ” 爆款新品的诞生。
而 2022 年第一季度的收入，与 2021 年第四季度相比，是负 1.16% 。
也就是说，没爆款，就没增长。要仰仗爆款单品的诞生来拉营收，不确定性非常大。
与之相比相对稳定的能让瑞幸增收的方式，是继续开店扩大规模，但扩大规模这事儿本身也不太稳定，一二线城市有其他新玩家一起互卷，二线以下城市的咖啡消费习惯培养需要漫长的时间。
在第二季度电话会上，有人提出了 “ 爆品是否可以持续 ” 的提问，瑞幸的回答是：
我们通过量化分析，进而追踪客户口味、做供应链优化、做物流分层分仓，保障产品持续上线。
说白了就是：“ 我能保证新品不停地出，能不能爆我不知道。”
总之，关于瑞幸的未来，乐观，但要谨慎。
