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文｜陆玖商业评论

当内容池越做越大，更多的问题在困扰着小红书：价值观导向存疑、商业化空间有限、适应新的商业环境变化……当越来越多的用户不再相信内容种草，不再追求失真的生活时，小红书又该何去何从？

8月13日，四川彭州龙门山镇一网红打卡地龙漕沟附近突发山洪，网络流传的视频显示，事发前，涉事河道水流很小，有大量游客在此露营/玩耍。 而当流量瞬间暴涨后，多名游客因撤离不及时被山洪冲走，造成多人死亡和受伤。

据媒体报道，龙漕沟根本不是景区，而是一条泄洪沟。那么，这么多游客是怎么寻到此处来的呢？部分答案是，小红书上的“种草”。这部分游客，只记得小红书网红的推荐，既不听官方的劝，也不听当地村民的劝，最终酿成惨剧。

事发后，不少网友质疑：那些发布龙漕沟种草笔记的网红，是否也要承担这一惨剧的相应责任？而就小红书这个平台而言，对于博主“由于山里天气不稳定，龙漕沟被当地禁止进入，只有翻山越河才可以”这样明显存在安全隐患的内容，是否有审核、屏蔽设置不到位的责任？

不仅是内容失真，当内容池越做越大，更多的问题在困扰着小红书：价值观导向存疑、商业化空间有限、适应新的商业环境变化……

这不仅仅是小红书自己的问题，从上古时期天涯、西祠胡同，到中生代虎扑、人人、豆瓣，几乎所有社区都面临着用户和活跃度持续稳定后，无法保证内容长期优质且真实、实现大面积盈利、形成不了良性商业模式等问题，因此，也很难让投资人长期看好。

已经9岁的小红书，未来，如何打破这一魔咒？

内容：能否守住真实性

“ 一个生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界 。 ” 这是小红书的自我描述。 对于所有的社区来说，确认自己的内容属性几乎是第一要务。

据TMT行业观察家孙雨介绍，小红书平台内容起家于“一张Excel表”。“小红书最开始没有‘种草’这个词，它的核心就是用一张表格为出国旅行的人提供购物攻略和参考，放到当下来看，其实也就是种草。这是小红书起家之本。”

内容种草是小红书区别于其他平台的突出属性，和现在代购、微商横行的小红书不同，真实分享是其最初的核心竞争力。

但随着更多的消费者和商家涌入平台，小红书上出现了大量打着种草旗号的商业推广内容，真实和虚假的边界变得愈发模糊。小红书也因内容问题，几度陷入全网下架整改、虚假滤镜景点等困局。这次龙漕沟悲剧引发的诸多争议，更是把小红书的这一问题推到舆情的风口浪尖。

小红书也深知内容真实性是立身之本。近年来，其曾先后通过发起对不良信息内容严打的“啄木鸟”计划、对违规营销内容进行专项治理行动等办法，向外界释放其将严把平台内容的信号。但龙漕沟悲剧的发生，证明小红书的努力并未功成，用户体验仍难以保障。

小蔡是小红书的资深用户，最初吸引她的正是一个有关“北京周末做什么”的分享，给初来北京的她提供了生活参考，而后她越来越习惯在小红书寻求出门决策。但现在，已经用了4年小红书的她决定逃离，“小红书上美食博主推荐的内容，我现在都不敢相信了，它们给食物加上厚厚的滤镜，所见很难是所得。”

小红书素人博主小刘则分享了自己的亲身经历：某品牌PR给她发邮件称需要软糖零食图文直发，由品牌这边提供内容，博主只需要发布即可，稿费5元，发布后现结。小刘对此感到非常不解，“之前有品牌合作，还会寄送产品试用，现在连产品都不用见到，就可以直接发内容了，这样的操作难道不违规吗？完全违背了分享自己生活的初衷啊。”

此处合作被小刘拒绝，但警醒了的小刘也就此观察到了一些小红书的套路，“一段时间内，同类博主密集分享某个产品，即使穿插在vlog、爱用物等内容中，我也能一眼识别它就是推广。但对很多普通用户而言，可能真的会去相信这些安利，然后上当。”

分享与现实脱钩，其实是在挑战小红书用户对平台的信任根基。这家以真实种草起家的平台，丧失信任，就等于丧失自身的核心竞争力，用户很有可能会“逃离”小红书。

价值观：就是“炫富”？

小红书初创团队大都来自上海，因此其DNA里有着浓厚上海小资气质；早期入驻的时尚博主，也大多来自于上海本地。这两者，奠定了小红书的白富美属性。

“标记我的生活”是小红书的slogan，按官方原意，平台应成为人们分享生活的小天地，在这里可以看到人们鲜活的生活。但是，鲜活逐渐变成了光鲜亮丽的生活，大家分享的生活都是漂亮的妆容、潮流的穿搭、写真式的美照等。小红书似乎刻意在营造着一种童话般的美好世界，令无数小红书用户憧憬和迷醉。

不少评论都曾指出，小红书上的产品分享，很多存在着过度美化的嫌疑。这或许不仅是官方想要维系平台氛围所为，很多商家也为了迎合小红书平台，刻意去包装、夸大自己的产品。一些品牌干脆是不在意“里子”，只做“面子工程”。

博主小奶茶告诉陆玖商业评论：“很多商家找我推广产品时，对怎么拍照都有细致要求，比如一些保健品可能颜色、形状不如糖果类吸引人，品牌就会要求我配一些漂亮的物件在旁边，作为装饰进行摆拍。有的商家还要求一定要带上商品的包装，描述、展现外观设计的吸引力，可我是个美食博主，好吃不才是正道吗？这也导致了，我拍的图片不修图根本不行，并且也很难能有好的流量。每次拍完一组图片，收拾我家都要收拾好久。”

这些精致内容分享的本质，其实是为了满足人性对于财富、美好生活的渴望，它的确容易获得关注，却也往往导向存疑——难道小红书的基因本质就是“炫富”？

许多初入世事的年轻人，就此陷入了“小红书式”的消费主义陷阱。他们被种草，也想拥有这些美好的东西，把网红的生活奉为人生目标，把“精致”（或者说“炫富”）视作理所当然。

不少用户甚至就此戏称小红书为“焦虑制造机”，到处都是分享自己年入xx万、月瘦xx斤、拥有完美伴侣等的完美经验，现实生活的风雨似乎从未侵袭过他们的人生。

95后小李说：“每次一刷小红书，我就容易陷入焦虑之中，看到他们的生活，我就怀疑自己是不是应该被送到外太空，活在地球干嘛，拉低大家的平均值了，我现在越来越不爱刷小红书了。”可以说，小红书加重了一代人的精神内耗。

营收：电商萎靡，广告乏力

所有的社区平台，都会面临一个共同的问题，破圈。否则就会从最高潮回落，然后衰退。

小红书在社区和电商之间反复横跳，本质来自商业化上如何破圈的焦虑。

此前，小红书多位高管曾在公开场合称，“用户在购物分享社区中逛久了，会自然产生购买需求。”一位业内人士孙加（化名）将此形象称为，“种草”之后需要完成“拔草”。小红书方面也既希望用户可以在自身平台里完成种草到拔草的商业闭环，打出属于自己的商业化组合拳。

电商是小红书一直在探索的主要业务，从跨境电商到直播电商，小红书从未停止追逐风口的脚步，但都没有做出太多出彩成绩。

最新的消息来自今年年初，有媒体报道称，小红书原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门，且其原来的电商业务负责人刘焕通已于1月离职。

这或许意味着，小红书在电商业务方面的尝试又将暂时放缓。

孙加对陆玖商业评论表示，小红书在电商方面布局存在两大根本弊病，让消费者习惯于在小红书种草，再切换到淘宝等平台下单，“首先是小红书在电商领域积累较弱，和其他老牌平台相比缺乏供应链能力，好货抢不到，品牌方又没有提供配套服务；其次小红书自身也在弱化购买氛围，平台上很多博主和品牌，既要赚钱又不想表露出来，大家都在遮遮掩掩回避买卖环节，消费者自然转到更为单纯的卖货平台下单。”

有媒体报道显示，2020年全年小红书广告业务营收实现3倍增长，达6至8亿美元，约占总营收80%，电商收入贡献仅有10%至20%，且过去五年没有大增长。此外，在美妆领域，有媒体称2020年品牌商在小红书投放金额已超过了“双微一抖”。

这样的数字或许说明，小红书尚未啃下电商这块硬骨头，手里能够攥住的只有广告收入这块肥肉。

尽管如此，隐忧仍在，虽然许多品牌方把小红书看作是投放重要平台，可它们在投放过程中会习惯性绕过小红书这个“中间人”。

某品牌广告投放主方方告诉陆玖商业评论：“投放过程中如果不走小红书蒲公英平台，可以最少省10%到20%费用。对一些比较贵的达人投放来说，一次能省很多钱，博主有时也会主动降价。”

据方方介绍，小红书蒲公英平台是双面抽佣，抽佣比例大概在10%左右。即博主报价5万元，品牌主这边需要额外出5000元佣金，相当于支付5.5万元；博主提现5万元，平台也会抽取5000元服务费，到手4.5万元。抖音等平台也是双向抽佣，但比例只有小红书一半左右。

方方同时也表示，除了抽佣费用高以外，蒲公英平台容易被绕开的原因，还有缺乏规范的运作机制，“抖音博主定价相对比较公平，会从各个维度综合评估打分，由抖音平台给博主推荐合适报价。蒲公英这边，博主可以自己随便报，个人感觉还是很不规范。”

小红书也曾多次对跳单行为进行打击，不走报备的商单一经查证，小红书会屏蔽博主的自然流量、下架博主推广的内容，甚至直接将品牌从平台拉黑。

但只堵不疏，对解决问题并无实质效果，小红书严打之后，还有很多品牌和博主仍在有意避开平台。他们想出了将推广内容隐藏在好物分享合辑里做植入、在评论区通过回复粉丝询问带上品牌名等相关手段。

小奶茶给陆玖商业评论展示了自己加的一个某零食品牌PR，因为其通过私信联系博主经常收到官方的封禁，不得已开始使用外语来和博主联系寻求合作，还发朋友圈诉苦称：“论小红书如何把PR逼成外语小天才。”

更麻烦的是，一些真实做分享的用户反而被误伤，小奶茶表示：“现在小红书对这块卡得特别严格，我有的内容明明不是广告，硬是要给我判定笔记违规，影响我的权重。”

连环重拳之下，小红书的日子没有变得更好。根据艺恩数据发布的《2022小红书第一季度品牌营销》报告显示，从整体数据看，第一季度平台品牌投放金额相较于上一季度减少了6.52%，种草笔记占其整体笔记的15%，整体商业笔记仅占种草笔记的1.83%。

电商增长萎靡、广告业务受到强烈挑战，小红书商业化之路，或许仍是步履蹒跚。

未来：在变化中如何发展

小红书发展历程背后，中国商业环境正在不断变化。出国游兴盛的2014年，小红书抓住了中国人向外走出国门的风口，在人们都寻求消费升级时，为大家出国消费提供决策，为自身社区获得流量基础同时，成功奠定种草的社区风向。

近年来，商业环境又处于新的变化之中。拼多多崛起，硬是在已经稳定的电商格局中撕开了一道裂缝，让大家感受到了低价和下沉市场的无限潜力；而后如黑天鹅一般的疫情，使得整个消费又回归了相对理性甚至是下行状态。

在大家都注重消费实用性时，小红书作为一个月活超过2亿，拥有4300万名分享者的平台，势必需要做出调整来跟上时代。

首先是守住“人”的优势。

作为靠内容吸引用户的社区型平台，需要内容不断破圈。小红书需要和平台上的KOL、KOC共同成长，保证平台使用者们可以持续活跃产出优质内容。当浏览过博主优质内容的粉丝都能够自然舒畅在小红书下单时，就是小红书电商崛起之时。

在维护“人”的优势基础上，平台方也应持续保证内容质量，特别是内容的真实性，用制度维护社区秩序，让品牌和博主都能有所依据，从源头杜绝此前的毒草乱象。巩固内容种草的社区调性，保障用户的平台使用体验。

其次是鼓励倡导多元化价值观。

目前小红书平台上，已经有很多远离消费主义的笔记、平价好物安利成为爆款。很多产品分享都是直拍直发，不加多余修饰，越来越多人正在褪去伪装，回归适度消费。小红书平台也该就此鼓励形成多元化价值观，让大家进入平台之后，都能找到适合自己的内容。

此外，小红书还需要搭建好与业务发展相匹配的团队。

多年来，小红书一直缺乏对于电商方面人才储备以及产业链储备，没有专门的人可以做好这项业务。同时，小红书本身也一直在不同的业务中摇摆不定，缺乏信心和耐心去招贤纳士完成电商部门整体建构。

如果小红书的确想发力电商，那必须耐心完善布局，完成从上游供应链纵深到下游支付体系和履约能力搭建，这样才能真的做好这门生意。

对于小红书这样的内容社区来说，最重要的永远是：在变化中保留基本的控盘能力，并不断拥抱变化。社区治理是一条永远不能放松的原则，否则，四川龙漕沟悲剧可能不止会重演一次。

陆玖商业评论在与多位业内人士沟通的过程中发现，小红书目前最大的问题是在应对未来方面，没有太大动作，看不出其会去向何方。这或许，才是业务一直摇摆不定的小红书，必须面对的主要问题。

随着商业大势不断变化，平台、博主、品牌之间的关系也正在发生微妙的变化。如何在这样的变化中寻找增量，才是小红书需要考虑的真正问题。