深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 吴娇颖
编辑 | 向小园
经历了过山车般的冲刺和降速，2022年，新消费又站在了大浪淘沙的生死关头。
去年末，有资深业内人士曾预言，“三年后99%的新消费都会死，明年就会先死一半”。今年初，有消费投资机构向创业者喊话，“放弃幻想，接受现实”。
摆在新消费企业面前的现实是什么？答案很明显：互联网流量洼地已经填平，短期红利不会再有；资本在吹起估值泡沫后抽身离场，投融资速度和力度急速下降；品牌效应尚未形成，利润被无限削薄，又困于价格内卷。
当品牌有意建设中长期价值，消费大降温，节奏又被打乱了。节衣缩食，似乎成了过冬的不二选择。
但事实上，营销就是要优势最大化，“木桶理论”只能让品牌变得平庸。新消费品牌要想真正穿越危机周期，在全面收缩的同时仍有必要重点下注，这将是市场复苏后的核心竞争力所在。
现在，已经有一些品牌在危机中找准方向“踩油门”，投入直接体现在品牌广告投放的声势上，而产出比最有力的证明就是今年618的销售额。
比如，今年上半年坚持集中投放品牌广告的九阳、空刻意面、东鹏特饮，去年火力全开的每日黑巧、Ulike、妙可蓝多，都在投放后收获了超预期的成绩。更重要的是，这些品牌通过电梯广告的场景直击消费者痛点，提供了新消费场景下的解决方案，也抢占和巩固了用户心智。
当然，这需要过人的胆识和敢于下注的勇气，不是所有品牌都能做到的。能在危险中抓住机会的品牌，在于适时拥抱变化，更赢在赌对了“不变”。
第一批品牌成功破圈、拿到下一个周期的入场券后，我们在对这些品牌逆向“踩油门”、弯道超车、撬动增长的案例剖析中，可以总结出以下几点：
1、精准的场景广告，更能创造购买冲动、触发消费需求。
2、流量广告呼吁“买买买”，品牌广告回答“为什么值得买”。
3、不确定的环境中，更要找到确定性的逻辑。
4、经济低迷时，品牌才是最大的马太效应。
5、把鸡蛋放在一个篮子里，不一定是坏事。
特定场景可以激发出潜在需求
某天下班回家，在电梯里看到一句“只做妈妈不做饭”的广告词，32岁的张钰不由狠狠共情了。
就像广告里被追着喊“妈妈我饿”的年轻宝妈一样，在乘坐电梯的这30秒里，她也得从光鲜亮丽的都市白领快速变身下得厨房的贤惠妈妈，变着法地给儿子去做好吃的晚餐。
工作一天的疲惫瞬间被放大，屏幕里出现的那份“随便做都好吃”的意面，在这一刻，显得尤其美味。这天晚上，她打开购物APP，搜索“空刻意面”，下了一单。
这样的“会心一击”，也常出现在年轻白领出没的办公楼电梯间。
上班族苏岑种草空气炸锅已久，但市面上品牌和产品众多，因为不知道怎么选，她迟迟没有下手。直到有天在写字楼等电梯时，她饶有兴致地看完了九阳太空空气炸锅的广告——“不用翻面炸万物”，这不就是“厨房小白”追求的彻底解放双手？
如今的电梯广告，越来越能“拿捏”打工人了。实际上，它们吸引受众的“密码”就两个字——场景。
所谓场景，其实就是时间、地点、人物、事件，在消费广告语境中，它能提醒或者告知消费者，“你在什么时候、什么地方，可以给家人、朋友或自己怎样更好的体验”。
随着现代生活节奏明显加快、生活方式多样化，消费痛点和潜在需求也不断累积和变化。好的场景广告会主动创造购买冲动，触发购买需求。
比如，空刻意面能打动年轻宝妈，是因为真实再现了她们在工作之余带娃累、做饭难的处境，先引发情感共鸣，再趁势打出卖点——“随便做都好吃”，言下之意，既能满足宝宝的饮食偏好，又能帮妈妈们减负。
九阳的太空空气炸锅，是要卖给不常下厨的年轻人或者饮食需求多样的年轻家庭。广告呈现的，就是他们的理想饮食场景——“在家吃大餐”“万物皆可炸”。
类似通过开创新场景打广告的品牌还有不少，比如，每日黑巧，首推燕麦奶黑巧克力，切的就是年轻人既要健康又要美味的消费需求；花西子，用一句“送花不如送花西子”，解决了男生节日送礼难；帝泊洱，激发了年轻人亚健康状态下“去油解腻”的茶饮需求……
抓住潜在的消费需求，匹配出新的解决方案，还不够。品牌广告要告诉消费者“为什么你需要、你值得”，还得找到合适的“传话筒”。
它们不约而同地选择了电梯广告媒介，这其实不难理解。
电梯这个空间位置，链接了主流消费者的工作和生活场景，是一个高频次、强触达的场景触发按钮，能够更精准强效地唤醒、触发和对接消费者此前隐性的、未被满足的消费需求，也能够将“场景——消费者痛点——产品特点”更为迅速地链接起来，进而深入人心，为产品打开增量天花板。
事实证明，这样的营销打法行之有效。在消费降温的大环境下，九阳太空空气炸锅、空刻意面、每日黑巧等均实现了逆势爆发。
比如，空刻意面在今年618前夕刷屏分众电梯媒体，618期间，品牌在开门红四小时同比增长272%，销售额累积破亿，在天猫、抖音平台均登顶方便速食类目TOP 1。
今年，京东空气炸锅品类销售额同比增长300%，九阳太空空气炸锅市占率跃居品类第一；在拼多多平台，九阳不仅拿下空气炸锅品类TOP 1，还带动了品牌问鼎微烤类、电饭煲类目。
用确定性的逻辑打赢不确定的环境
在这个消费寒冬里，空刻意面、每日黑巧、九阳等品牌集中火力，用自己的节奏跑赢了市场。
回过头来看，其实，早在去年下半年，互联网营销流量见顶，销量增长瓶颈显现，不少线上起家的新消费品牌，都意识到了流量红利将尽，开始发力品牌广告，抢占细分品类的用户心智。
但高歌猛进时很难一下子“刹车”，大量品牌尚未来得及转型，便迎来了新消费的骤然降温。资本的潮水退去，有的销量腰斩，有的估值大减，有的批量裁员，企业要想短期存活，收缩过冬似乎成了唯一的选择。
曾经遭遇新消费大肆冲击、站在转型路口观望的传统企业，也微微颤颤地收回了品牌营销创新的脚步。
在普遍性的行业危机中“踩油门”，确实需要勇气。在不确定中找到确定性，更是成功的关键。
首先，无论消费环境如何变化，消费品本质上是一种“心智产权”，品牌代表护城河。全球极具影响力的市场研究公司Kantar报告曾指出，消费品70%的销售额是在中长期由品牌创造的，来自于消费者的指名购买；而来自促销和流量的短期转化，仅占总营收的30%。
从流量起步的新消费品牌应该更能体会到，当企业到达一定规模，品牌本身就是免费持续的流量，强品牌则意味着更高的转化率、认知度和溢价能力。
事实上，今年上半年，可能消费品行业的投资热度下降、某些品类的消费意愿也暂时受到影响，但整个中国消费市场的需求并没有明显或大幅下滑。
据国家统计局数据，今年上半年社会消费品零售总额达210432亿元，同比下降0.7%，但实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品分别增长15.7%、2.4%、5.1%。而且，随着疫情好转，社会消费品零售总额增速在6月由负转正，整体迎来反弹。
“消费需求没有减少，但在这样市场低迷、不确定感变强的时刻，消费者更倾向于把钱花在更稳妥、更具确定性和信赖感的品牌上。”一位资深品牌营销专家向深燃表示，换句话说，经济低迷时，品牌才是最大的马太效应。在此时加大品牌广告声势，一方面可以向消费者凸显优秀品牌的信任感，另一方面，还能促成品牌去占领竞争对手离场后所空出的市场份额。
“在市场广告信息密度下降的情况下，更容易事半功倍。”其解释，这是因为很多同质化的中小企业、现金流差的企业离场，另外一些企业选择了保守战略，此时市场上的噪音反而大幅降低，“投入一块钱的声音，会获得比平时高出至少1-2倍的效果。”
可以佐证这一观点的是，IPA DATABANK在一项关于市场营销有效性的研究中发现，面对经济下滑，削减营销预算可能有助于企业保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变得更弱、利润更低。同时，削减营销预算也意味着切断与目标消费者的宝贵联系。
相反，这时如果把鸡蛋放在一个篮子里，更有机会在未来赢得发言权。
当然，这样的“反向操作”，不是普适性的。没有产品或渠道托底，再强大的营销也是空中楼阁。营销成功的品牌，要么凭借渠道、供应链优势晋升为细分品类的头部，要么产品有足够的创新和差异化价值。
比如，九阳太空空气炸锅，能摆脱空气炸锅这个网红品类的流量和价格内卷，正是依托其应用的太空科技和立体热风循环加热技术，并凭此打造出其核心卖点，在烹饪过程中不需要中途翻面，解放双手，完美契合“厨房懒人”的需求。
产品本身具有清晰的优势点和差异化价值，有明确的让消费者选择自己而非竞争对手的理由。基于这个差异化的产品定位，九阳在广告营销中就突出了“不用翻面炸万物”的卖点，实现品牌优势最大化。
“相对于线上的无限世界，线下意味着有限货架和有限心智，能带给消费者更深刻的印象，并实现更高效率的销售转化。”在上述品牌营销专家看来，消费品的本质就是“深度分销、抢占心智”，因此，深耕全链路分销，尤其是线下渠道深度分销的能力，也是支撑品牌在前端投放的关键。
行业降温，如何围筑护城河？
第一批逆势而上的品牌，已经摸着石头过了河。从它们的成长路径可以总结出，至少有两类品牌，值得加大广告投放，借此穿越寒冬。
第一类，是现金流充裕的行业龙头或细分领域的头部。它们是品类里数一数二的品牌，在一定程度上构建起来了用户的心智“护城河”，此时加大马力，正是扩大市场份额、甩开竞争对手的最佳机会。
第二类，是真正有创新价值的上升品牌。这类品牌本身产品力强大，足以开创一个消费品类或一类消费场景，且通过初级积累达到了一定的规模，此时“踩油门”，有望在体量和市场份额上实现弯道超车。
这些品牌通常已经走过了从0到1的初始阶段，至少在产品、渠道或供应链环节建立起了优势，现阶段要做的就是如何围绕正确的定位，让品牌“引爆”并“出圈”。
针对这类品牌的营销打法，分众传媒创始人兼董事长江南春曾总结出四个趋势：中心化对抗碎片化、重复对抗遗忘、确定性对抗不确定性、品牌协同VS品效合一。
这其实也是诸多通过投放分众营销成功的品牌案例的经验之谈。
方便速食是新消费的热门赛道之一，但速食意面，在国内仍是一块未被开垦的空白市场，尚未跑出头部品牌。空刻意面从这个细分品类切入，通过配料预制将意面制作过程简化，为消费者提供一站式解决方案，确定了其好吃、方便的定位。
基于产品的独创性和差异化，品牌开发了最刚需高频的消费场景之一：宝妈做饭难，让15分钟“随便做都好吃”的空刻意面来“减负”，并提炼出“只做妈妈不做饭”这一极易让人共情的广告语，集中投放分众梯媒，不断重复播放，及时抢占了主流大众心智，破圈成为这一品类的头部品牌。
又比如，每日黑巧本身具有突出的产品创新点，其首创的燕麦奶黑巧克力，打破了牛奶搭配巧克力的单一配方，采用纯植物基配方和欧洲先进燕麦酶解制浆工艺，兼顾健康和好吃。
很快，每日黑巧在线上爆发，成为“新一代健康巧克力”的代表，拥有了一批自己的核心用户，成为巧克力品类的网红品牌。但实际上，每日黑巧开辟了燕麦奶巧克力这一细分品类，是具备“破圈”成为主流品牌的基础的。
与产品突破品类传统一致，每日黑巧提炼出了“不破不立”的品牌价值观，通过分众电梯媒体面向主流消费人群，突出燕麦奶巧克力这一全新物种的健康理念，站稳了品类创新者的形象，占领新品类的用户心智。
如今看来，每日黑巧及时放弃流量营销中实际很难实现的品效合一，调整品牌广告和流量广告的投放比例，打造品牌势能，向渠道导流，带来销售增量，最终实现了品效协同。
换句话说，这样的品牌广告回答了消费者“为什么要爱我”，而流量广告却停留在呼吁消费者“快点来买我”。
在今年消费趋冷的大环境下，空刻意面、每日黑巧等品牌的逆势增长，实际上也证明了“种草不如种树”。清晰的、准确的产品定位足以对抗不确定性的环境与竞争，而高饱和、强场景的营销打法，对类似上升期品牌是具有参考价值的。
对营收进阶至十亿量级的品牌来说，流量广告投放的边际效应是递减的，要拉升销售转化率，品牌广告带来的主动搜索、指名购买就尤为重要。行业内的共识是，在现阶段，品牌广告与流量广告的比例调整为3:7-5:5，是一个不错的选择。
跳出新锐消费品牌的范畴来看，也有越来越多在新消费浪潮中重生的传统品牌，选择通过集中投放线下广告来实现品牌创新，以覆盖更年轻态的主流消费人群。
比如，去年登陆A股的东鹏饮料，就趁上市后股价飙升的关键契机，重仓布局分众梯媒。一则“累了困了，喝东鹏特饮”的场景广告词，让品牌在主流消费者面前“刷脸”成功。
这些在消费寒冬里逆势爆发的品牌，以及更多在行业洗牌中面临淘汰的品牌，就像是新消费浪潮这枚硬币的两面。同样的起点，不同的结局，也证明了，通过精准有效的营销投放打造品牌力，或许正是决定企业能否穿越危机周期的关键之一。
现在看来，谁能拿到这张通关卡，考验的不仅仅是企业的存量战斗力和智慧，更是企业家激流勇进的心力和定力。
*题图来源于unsplash。应受访者要求，文中张钰、苏岑为化名。
