奢侈品电商被证伪

撰文/ 孟会缘

编辑/ 陈邓新

这两天，“寺库北京总部疑似跑路”、“寺库回应人去楼空”的消息遍及全网。随后寺库做了紧急回应，表示之所以搬空北京总部整座大厦1-4层，是将所有的奢侈品搬到了专业的奢侈品仓库，5层的办公区仍有几百人在正常办公。

不管外界是否认同其一切正常的说辞，有好事者倒是关注到其股价已经跌至谷底。8月18日，寺库的盘中股价为0.239美元，较之13美元的发行价已下跌超98%，市值也由巅峰时的7.7亿美元，缩水至1629万美元，蒸发掉约合50亿元市值。

关键是，不止当下的数据十分难看，实际上寺库股价早在2021年11月4日就已经跌破1美元，随后连续9个多月都没有突破过1美元警戒线。如今，“奢侈品电商第一股”寺库要退市的结局已经板上钉钉。

海量投诉、客户流失、业绩亏损、资金链紧张......从风头无两到狼狈收场，寺库的遭遇似乎也印证着奢侈品电商行业的困境。

退市、破产，寺库走到终局

这场“寺库疑似跑路”风波中，虽然可以看到该公司进行了紧急回应，表示其一切如常，但从部分消费者的反馈来看却并非如此——在黑猫投诉平台，寺库如今已积累17606条投诉，最新发贴基本都集中在“逾期不发货也不退款”上。

有从去年10月份等到今年年中都没收到货的，也有因平台不发货选择在1月份退款却直到7月都没收到的，还有想解决问题却被客服以“系统问题”为由多次推诿的......锌刻度看到，近几个月里有大量寺库用户涌入黑猫投诉寻求帮助。

显然，比起寺库的粉饰太平，现实要残酷得多。

相关财报数据也能更直白地展示出这个平台到底怎么了：2017-2021年，寺库的营业总收入分别为37.40亿元、53.88亿元、68.46亿、60.20亿元及31.32亿元，营收下滑明显。而在2020年，寺库开始由盈转亏，当年寺库净亏损0.72亿元，净利同比下降146.35%；到了2021年下半年，寺库营收31.32亿元人民币，同比下降47.98%；净亏损5.658亿元，同比扩大618%。

与此同时，据天眼查显示，寺库存在多条被执行人信息，在今年7月已被法院列为限制高消费企业，因未按时履行法律义务被法院强制执行总金额高达2190万元。该公司的风险提示高达999+，涉及到的司法案件数量有509件，其中90.18%的案件身份都是被告，案由多为买卖合同纠纷和网络购物合同纠纷。

值得一提的是，该公司今年已两次被申请破产重整。2022年1月，寺库曾被申请破产审查，不过当时寺库否认申请破产，次日申请人撤回了申请。8月10日，全国企业破产重整案件信息网显示，北京寺库商贸有限公司再次被申请破产审查，申请人为赵冬萍。

甚至就连“跑路”的负面新闻也早有征兆——去年寺库就已经传出了拖欠员工工资、拖欠供应商货款、用户订单不发货不退款等消息。

网经社电子商务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，寺库自身业绩与股价双双低迷，同时又因资金问题而负面缠身，这种内外交困的处境对任何一家电商平台而言无疑都是严重的危机。

寺库或将退市

“上市后，寺库到处‘跑马圈地’，布局了线下店、社群零售、寺库金融以及寺库艺术、寺库智能、寺库农业等诸多‘业务板块’，四处出击、频频布局，颇像盲目‘摊大饼’。”对于眼下已深陷“泥潭”的寺库，莫岱青分析分析表示，这些布局耗费大量资金，烧钱严重，结果变成了主业没做好，其他也未有起色，最终两头落空。

奢侈品电商赛道“全军覆没”

“这次如果寺库倒闭了，意味着奢侈品电商全军覆没。”要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷在接受媒体采访时如此表示。

这话倒也不算夸大，毕竟除了寺库因“第一股”的名声和地位，其境遇给赛道内其他竞争者带来的示范效应之外，此前已经有太多奢侈品电商平台倒在了“黎明之前”。

如在2012年，品聚网、尊库网等初代奢侈品电商平台宣告关停，新浪旗下的新浪奢品也在不久后陷入停摆；2019年7月30日，当时成立已九年，爬升到奢侈品垂直电商行业头部位置的尚品网也宣布暂停服务，原因是融资重组不顺以及经营受阻；到了2020年3月，走秀网也在其网站首页中心位置发出了一份暂停营业的公告。

那些在海外一度发展得顺风顺水的平台，到了国内市场一样遇到了水土不服的情况。就好像在2018年被历峰集团收购、私有化退市之后，曾经的奢侈品电商平台YNAP成为历峰集团互联网业务的一部分，电商业务占总营收的比例在2019年就下降至15%左右。

虽然眼下也能看到，识季、胖虎、第五大道奢侈品、爆爆奢、值耀、妃鱼等奢侈品电商平台还在正常营业。

但第五大道全球优选CEO孙亚菲曾在接受《AI财经社》采访时坦言，“奢侈品并非刚需，复购率极低，但又要源源不断引入流量，所以最好的归宿就是被类似于天猫、京东这样的巨头收购，引入流量，否则就是死路一条。”

因为奢侈品电商归属于细分赛道，曾经风光一时的聚美优品、乐蜂网、蘑菇街、蜜芽等均在此列，但它们或关停、或转型、或退市的结局，加上硕果仅存的当当网和唯品会如今体量大幅缩水、难以吸引消费者，都预示着这条路并不好走。

“垂直电商运营困难主要有两个方面的原因：一方面，垂直电商引流能力较弱，流量成本越来越贵，相较于全品类电商吸引和留存消费者的能力较弱；另一方面，垂直电商运营能力不足，大部分垂直电商的供应链管理能力、品牌打造能力、大数据分析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。”商务部研究院电商所副研究员洪勇如此表示。

奢侈品更适合实体店售卖

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅的看法同样如此，“垂直电商在全球没有多少成功的案例，奢侈品电商也一样。从用户体验和服务质量来看，奢侈品还是适合实体店售卖。加上奢侈品品牌强势，货源极不稳定，也不适合做电商。”

两头不讨好，式微已成必然

这些年，关于奢侈品电商到底是不是伪命题的争论一直没有停过，“寺库们”的实际表现其实也在不断给予外界肯定的答案。不只是细分赛道天花板低对行业发展的天然限制，奢侈品电商本身或许就是一条“死路”，相当于从业者们同时踩了两颗“雷”。

曾有业内人士爆料，奢侈品电商最早是从各种批发渠道，甚至是平行市场（代工厂直出）调货，然后拿到网上售卖。严格来说，平台扮演的是渠道商、中间商的角色，货品并不是由品牌方直接发给消费者，“这就给产品的真伪、质量和售后埋下了巨大的隐患”。

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，因奢侈品电商很难得到奢侈品品牌商的认可，要想获得品牌授权和代理更是难上加难。这也间接导致在供应链上流通环节增多，而只要有一个环节出现信息不明的现象，就很容易滋生假货土壤。

奢侈品假货的数量是真货数量的6倍之多

据要客数据显示，除了奢侈品牌官方渠道外的其他渠道，假货率高达80%以上：非直营专卖店平均假货率在20%-30%，集成店假货率超过60%，奢侈品代购假货率高达80%以上，微商假货率更是超过95%。目前在中国市场，假货可见度已然超过真货可见度，超高的假货渗透率使得奢侈品假货的数量已经是真货数量的6倍之多。

尽管国内很多销售奢侈品的电商平台都表示会与专业机构合作，并在销售页面出示鉴定证书，但产品真假的最终鉴定权始终把握在品牌手中，而消费者去“专柜验货”这条路又走不通。一旦平台鉴定结果与其他机构鉴定结果存在出入，只会让平台陷入信任危机。

相较之下，头部综合电商发力奢侈品的势头要强劲得多：奢侈品品牌方加速在中国的数字化进程时，无疑更倾向于入驻头部渠道，这一点从综合电商平台已积累起大量奢侈品官方旗舰店就能看出来。而有了品牌作保的头部综合电商平台，给予消费者的可信度自然会高于流行平台自行鉴定的奢侈品电商。

虽然奢侈品电商可以通过一定的折扣优惠，在价格上让利于用户。但在二手奢侈品市场上，近几年“中古风”的兴起，让许多二奢电商、中古店火了起来，短视频平台上也出现了不少二手奢侈品直播，同样能以低价给消费者同样的奢侈品体验，再一次削弱了“寺库们”的优势。

可以说，夹在头部综合电商与二手奢侈品电商中间，两头不讨好的奢侈品电商式微几乎是必然的。