文丨华商韬略 那日苏

8月22日，一条名为“阿迪达斯为何败走中国”的消息登上了国内各大新闻网站的头条，这个在中国称霸了数十年的国际运动品牌，似乎要走到了末路。

的确，如今的阿迪达斯早已没有了25年前刚进入中国市场的风光。

1997年阿迪达斯正式进入中国，并以惊人的速度快速发展，在短短几年间从一个令人感到陌生的外来者，成为了覆盖内地300多座城市、门店2000余家的超级巨头。

彼时，“阿迪达斯三叶草”成为了遍布大街小巷的孩子们最受欢迎的服饰，这个拥有半个多世纪历史的欧洲品牌，在中国的发展如烈火烹油般鼎盛，当时几乎没有人能想象到，短短二十五年间，它便摇摇欲坠。

2022年8月4日，阿迪达斯发布上半年财报。今年第一季度大中华区销售额同比下滑34.6%至10.04亿欧元，第二季度则下滑35%，总共算下来，其在大中华区的营收连已经续5个季度营收负增长。

阿迪达斯首席执行官罗思德（Kasper Rorsted）在接受德国商报的采访时承认：“阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。”

中国市场的大溃败，并不是因为阿迪达斯不重视。相反，中国市场对于现在的阿迪达斯来说，至关重要。

作为一个上世纪诞生于纳粹德国的运动品牌，阿迪达斯曾经一度是全球最大的体育用品生产商。其创始人阿道夫·达斯勒与彪马创始人鲁道夫·达斯勒是亲兄弟，在上世纪50~70年代，两个品牌几乎垄断了全球的运动鞋市场。

在阿迪和彪马联手瓜分世界体育用品市场时，危机也在酝酿着。

70年代，运动装备赛道出现了一个新玩家——耐克。

依靠着低价市场和更繁多、全面的型号，轻便的耐克运动鞋在短短不到十年间风靡全球，疯狂蚕食着阿迪达斯已有的市场。

有趣的是，那时的耐克和阿迪达斯所展现出的风貌，与他们的母国十分相似。来自美国的耐克正如同时期的美国一样，锐意进取、大胆开拓，耐克高薪聘请数百位专家，从力学、实验生理学、工程学、化学等角度完善其运动鞋等产品。

而来自德国的阿迪达斯则像当年日薄西山的欧洲一样，沉溺于旧日的辉煌，对运动装备业即将到来的大变革缺乏预期，对创新抱有怀疑态度。

到了90年代的时候，老成持重的阿迪达斯已经被锐意进取的耐克远远甩在身后。

在美国，阿迪达斯很难挤进主流市场，绝大多数美国橄榄球、篮球运动员都签约了耐克等其他美国本土品牌的代言；而在欧洲，耐克也无孔不入地渗透到了各个领域当中。就连阿迪达斯的传统阵地——足球联赛上，现在穿耐克的球星也已经和穿阿迪的球星在数量和咖位上不相伯仲了。

对于阿迪达斯来说，当下最大的挑战不是如何开拓新市场，而是守住已有的基本盘。

过去的几十年间，阿迪的营收重要的部分都来源于欧美以外的市场，即中国、俄罗斯、拉丁美洲。

其中由于阿迪达斯是遭西方社会一致抵制的1980年莫斯科奥运会为数不多的赞助商，阿迪达斯在俄罗斯有着广泛的群众基础，但在俄乌战争爆发后阿迪达斯也被迫关掉在俄罗斯的门店，销量直接降至冰点。

而在中国市场的失败，则更让阿迪达斯陷入严重的危机当中。

近6个月以来，阿迪达斯的股价下跌近44%，市值现在已经低于加拿大瑜伽运动品牌lululemon，在运动装备品牌领域，已经掉出了TOP2的队列。

而在最新发布的全球服饰品牌排行榜当中，阿迪达斯的评分甚至落后于中国品牌李宁。这对于我们来说是一个值得欣喜的消息，但对于阿迪达斯来说，怕是最不愿意看到的结果。

不论如何，新疆棉事件发生之后，阿迪达斯公司已经表达的自己的立场。中国消费者自然有权利用自己的选择表达自己的态度。阿迪达斯在中国市场的大溃败，也是预料之中的。

对于阿迪达斯自身来说，在中国市场的溃败，既是其在全世界范围内的衰退的一个重大信号，也许更是全球运动服饰产业重新洗牌的一个开始。

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