「核心提示」
2003年，美特斯邦威打出“不走寻常路”的slogan，与周杰伦的合作让其登上了国产快时尚服装的头把交椅。如今，却陷入了欠薪困境，不走寻常路的美特斯邦威路在何方？

作者 | 叶丹璇

编辑 | 张子睿

美特斯邦威这个初代国产快时尚巨头，正在显示出大厦将倾的穷途之态。

8月以来，多名美特斯邦威员工的用户在社交平台上爆料，美特斯邦威出现大规模拖欠工资及合法裁员赔偿的情况，范围波及上海总部及辽宁、天津等地的分公司、子公司和关联机构，消息迅速冲上热搜。

一名员工向《豹变》展示了美邦服饰人力资源中心发布的延缓发放工资的通知，该通知并未加盖公司公章。

截图显示，美特斯邦威从今年3月份起，就以“未复工，工资核算无法按时进行”、“现金流紧张”等理由不断延后发放员工工资。

与此同时，美特斯邦威又被曝出旗下两家子公司被强制执行53万。另据企查查数据，美邦服饰18家分支机构中，仅东莞1家仍为开业状态，该公司在北京、河北、河南、浙江、陕西等多个省市的投资公司，其中部分公司已注销，存续状态的公司中，分支机构多数也显示已注销。

昔日的步行街之王，曾经在国产快时尚领域中风光无两的美特斯邦威，何以落入四面楚歌的境地？

美特斯邦威近年来频频转型的动作，是国产快时尚品牌的一个缩影。以纯、森马、唐狮这些80、90后的青春记忆，最终都殊途同归，试图用国潮概念继续寻求增长。

国货情怀的故事讲到今天，真的还能拯救美特斯邦威们吗？

1、步行街之王的陨落

美特斯邦威的危机早有预警。

今年7月，美邦服饰发布2022年半年度业绩预告，显示公司在上半年预亏6.2亿元至6.8亿元，比上年同期暴跌1646.86%-1492.73%。

美邦服饰在业绩预告中称，年内巨亏的主要受上半年上海疫情封控的影响，公司位于上海浦东的物流总部，有两个月时间无法向全国线下门店和电商供货，导致营收下滑。

不仅如此，美邦还在业绩预告中表示，疫情期间部分加盟商业绩不佳，也是美邦服饰的经营数据惨淡的重要原因。

公开数据显示，2020年美特斯邦威就已着手关闭937家门店。截至2021年，其门店仅剩1600家。

多名自称美特斯邦威员工透露，5月前，美邦各地门店开始陆续关店，店铺员工也遭裁员。西安一门店的员工对《豹变》称，总部没有提前通知撤店，逼迫员工签订离职协议，工资和赔偿金均未正常发放。

与此同时，美特斯邦威旗下定位中高端都市时尚的子品牌ME&CITY也未能幸免。据知情人士透露，该品牌在今年以来已经关闭90%的直营店铺，位于天津的直营店铺已经全部关闭。

尽管美特斯邦威在业绩预告中将上半年的亏损原因归于疫情影响，但实际上，从2019年来开始，美特斯邦威的财报数据都相当惨淡。

2019年-2021年，美特斯邦威分别实现营收54.63亿元、38.19亿元、26.29亿元，归属净利润分别亏损4.685亿元、8.594亿元、8.255亿元，连续三年亏损，累计超21亿元。美邦的资产负债率则已高达87%。

财报数据也引来深交所的问询。今年5月，美特斯邦威收到深交所年报问询函，要求对去年扣非后净利大额亏损、资产减值、偿债能力等能力进行说明。

事实上，美特斯邦威的经营困境从十年前就初见端倪。自2008年以“A股休闲服饰第一股”在深交所挂牌上市以来，美特斯邦威一度业绩喜人，巅峰时期的2011年，营收可达近百亿，净利润也高达12.06亿元。

自此以后，美特斯邦威的经营状况便每况愈下。2012年，美特斯邦威的营收和净利润双双下滑；2015年，公司的亏损已经无法粉饰，净利润暴跌近4倍，首度出现负盈利，亏损4.32亿元。

美特斯邦威今年在回复深交所问询函时表示，公司历史高峰时期对街面商圈店铺布局较为深入，在商业环境与年轻人消费习惯的变化过程中，公司应对举措存在滞后。

简而言之，美特斯邦威很大程度上成也步行街，败也步行街。
巅峰时期，在步行街的高渗透率为其打下了一片江山。随着步行街的式微和线上购物的兴起，美特斯邦威却显得大船难掉头，在实体店的重量投入无法迅速收回，改换赛道。

国产快时尚又无法在体量和资金池等方面与优衣库、Zara等国外品牌抗衡，做不到在重仓投入线下店的同时，还大力铺开电商渠道。

昔日的步行街之王，就这样渐渐日薄西山。

2、营销大佬错过移动互联网

在浙江温州起家的美特斯邦威在管理决策上和创始人周成建始终密不可分。

据公开信息，2016年周成建之女胡佳佳接管美特斯邦威，任董事长。美特斯邦威虽头顶一个洋气的名字，却仍然是传统浙商企业家族传承的模式。知情人士透露，尽管周成建早在6年前就公开宣称卸任，但内部主要会议仍然由他主持。

美特斯邦威不少混乱的商业打法或许也与这样的企业基因有关。

在经营模式上，美特斯邦威多年来都采取直营店和加盟店双线并行的做法，消费者从店面外观上无法直接区分两者。

一名美邦服饰前员工的用户对《豹变》表示，由于美特斯邦威始终坚持加盟模式，所以公司的一部分收入来源还有加盟商的加盟费，和加盟商从总部进货的差价。“可以说，只要还有加盟商一直从美邦买货，美邦就能生存下去。”

名噪一时的美特斯邦威曾经是国产快时尚中引领代言营销，打开国民认知度的品牌急先锋。

早在2003年，美特斯邦威打出“不走寻常路”的slogan，与周杰伦的合作让其登上了国产快时尚服装的头把交椅。

随后美特斯邦威又与郭富城、张韶涵等天王天后达成代言，在国民热播剧《一起来看流星雨》中植入广告，一度成为80、90后一代人最想拥有的品牌服装。

然而，从前的“营销天花板”在移动互联网时代的营销混战中节节败退。

美特斯邦威曾经试图在移动互联网红利中分一杯羹。2014年，美特斯邦威推出了电商邦购网，次年又推出“有范”APP，但并未激起太大水花。

然而此时，美特斯邦威的市场份额已经逐渐被各品牌瓜分和抢占，目标客群已建立起网购习惯，在购买快时尚品牌时，倾向于首选电商渠道铺设和搭建都相对完善的国外快时尚品牌。

美特斯邦威的产品设计、推新款速度也开始被竞品远远甩在身后。Zara、优衣库等国外快时尚的推新款速度远超美特斯邦威。

媒体报道，快时尚鼻祖ZARA每年至少给市场带来7.5万个SKU（最小存量单位），并保持两周上新一次的速度。而美特斯邦威则开始在年轻人心中留下设计过时、新款上市慢等负面印象，类似声音在社交媒体上出现得越来越多。

内部知情人士告诉《豹变》，美特斯邦威内部对于产品设计的下滑也有焦虑。2021年，旗下子品牌ME&CITY进行品牌升级，大刀阔斧地更换了新的领导和设计团队，重新装修店铺，对服装风格进行巨大的调整。但此次转型无疑是失败的，不但业绩断崖式下跌，而且直接导致ME&CITY2022年秋季的新品流产，只能继续售卖2021年的旧款。

值得注意的是，美特斯邦威近年来的新媒体营销尝试始终处于弱势，不管是美特斯邦威还是子品牌ME&CITY的转型，都未出现大规模的营销造势，这两次转型的尝试也几乎无人知晓。该知情人士透露，美特斯邦威领导层内部对新媒体营销策划的重要性认知不足，不重视营销支出。

反观近年来成功转型的国产品牌中国李宁，及美邦的同类竞品森马等，在营销投放上都可谓“下血本”。以中国李宁为例，先是在2018年亮相巴黎和纽约时装周，横空出世，再趁热打铁投放KOL、公共广告牌、联名IP等渠道，迅速打开了转型的知名度，获得了新的增长曲线。

美特斯邦威也曾尝试在热度较高的电商新渠道上进行探索。美特斯邦威抖音官方旗舰店发布的视频下，有用户留言称“支持国货，支持我的青春”。8月6日19点，美邦抖音官方旗舰店的“宠粉节”正式开始，在场观众始终未能突破200人。

尽管内外交困，窘境丛生，美特斯邦威仍然在转型一事上颇为坚持。

7月29日，美特斯邦威品牌全新升级招商大会在线上如期举行。多名美邦服饰的员工向《豹变》证实，公司目前主打的转型方向是线下的甜酷潮流店，现在仍在招募新形象店在各城市的加盟商。

从目前的公开资料来看，甜酷店的店铺设计试图向网红打卡风格靠拢，走视觉营销的路线。在这些甜酷店加盟商的短视频主页，“潮流打卡地”等标签始终醒目，长沙、天津等地均已在布局中。

但从C端的反映来看，甜酷店的未来也并不乐观，定位模糊、关注度低仍然是亟待解决的问题。在长沙国金甜酷潮流店的短视频账号下，每个宣传视频的点赞量都只有两位数。

在小红书搜索美特斯邦威甜酷店，一篇相关的种草笔记下，有用户留言：“美特斯邦威这个新店究竟是在卖衣服还是单纯的拍照打卡点？”

3、光有国潮光环还不够

近年来，国潮热度高居不下，越来越多年轻人也愿意为国货买单。据新华网《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，从2011至2021年十年间，国潮搜索热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，90后、00后贡献了74%的国潮消费。

中国李宁的成功转型更是让很多老字号品牌嗅到了救命的商机，纷纷开展传统文化、非遗系列联名，开辟新的国风设计线。

2020年，美特斯邦威也押注国潮赛道，顺势推出了国粹京剧系列、中华博物馆系列服装，参与了天猫的“国潮来了”系列活动，扭转消费者的既有品牌印象，试图乘上国潮这班东风快车。

2021年的“新疆棉”事件更是引起了中国年轻人对BCI联盟品牌的自发抵制，H&M、优衣库、无印良品等国外各大知名快时尚品牌均在其列。

在这个背景下，国货新老品牌也迎来了新的商机。《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》统计数据显示，“新疆棉”事件后，中国国产服装品牌关注度增长137%。

网络上热传的一份《BCI替代榜单》显示，品牌囊括回力、飞跃、森马、美特斯邦威等老牌国产服饰运动品牌。其中，美特斯邦威旗下子品牌ME&CITY曾在网友讨论中被频繁提及“质量好”、“款式时尚”。

去年，国产运动品牌鸿星尔克在自身承受巨额亏损的情况下，向河南郑州“7·20”特大暴雨灾害灾区捐赠5000万元物资，登上热搜，引来了一波野蛮消费。

不过，这种的激情消费来也匆匆，去也匆匆。

飞瓜数据显示，从2021年8月开始，抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的直播数据出现了断崖式下滑，几乎每天掉粉1万多。销售数据的表现也不如从前亮眼。

2021年8月，鸿星尔克官方账号预估销售额大约为3970万元，仅为2021年7月的1/3。接下来的半年时间，该账号的单月GMV再也没有超过2000万元。

情绪和热度过去，年轻消费者对于国货的冲动消费也逐渐冷却，加之后疫情时代的收入预期收缩，这届年轻人在开始勒紧裤腰带生活。不少年轻人在社交媒体表示，自己虽有支持国货的心，但一些国产快时尚品牌的审美和设计实在无法支撑自己持续消费，遑论成为品牌的忠实拥趸。

国产快时尚的上一轮危机还没有过去，“光靠情怀卖不动了”的下一轮隐忧又在眼前。

根据森马服饰、太平鸟等已披露半年度业绩的国产快时尚品牌的数据，森马、太平鸟的净利润均下滑超60%。

美特斯邦威的大溃退，也折射了当前消费不振下，国产快时尚们共同面临的困境。