撰文 / 周梦婷

编辑 / 孙月

又一家基金公司自建的直销渠道宣布关停。

近日，千亿管理规模的中融基金宣布，将关停自家基金直销App的运营。

而这并不是今年来，首家宣布关闭App的基金公司。据《财经天下》周刊统计，当前共有8家基金公司关闭了直销渠道App。

图源/视觉中国

对公募基金公司而言，销售渠道意味着话语权，在当前公募基金销售市场份额几乎被银行系、第三方销售机构霸占的情况下，直销渠道的建立发展对公募基金公司而言，无疑具有重要的战略意义。

而随着自建App直销渠道的失利，基金公司如何才能打破银行和第三方机构的垄断，实现渠道突围？

千亿规模基金公司关闭直销App

8月10日，中融基金管理有限公司（下称“中融基金”）发布公告称，将于2022年8月26日下线中融基金移动端App的运营及维护服务。之后投资者若想查看持仓情况，或办理账户交易等，可登陆官方网站，及微信服务号“中融基金”。

图源/中融基金官网

公开资料显示，中融基金成立于2013年5月，注册资本7.5亿元，旗下拥有权益、固收、数量、策略四大业务条线。天天基金网显示，截至8月8日，中融基金管理规模达到了1279.93亿元，基金数量140只；其中债券型基金是中融基金的主要基金类型，规模为713.84亿元，占比56%，在167家同类排名中，位列32位。

事实上，早在2020年，便有基金机构选择关停App服务。2020年11月，德邦基金宣布终止提供德邦基金App手机应用软件的运营及维护服务，给出的理由是业务调整。

今年以来，选择关闭App的基金公司越来越多。今年3月份，方正富邦基金宣布自3月10日起，暂停提供方正富邦基金App手机应用软件的运营及维护服务；5月，英大基金宣布下线英大财富宝App；一个月之后，中海基金公告称，2022年6月30日起中止中海基金App的运营及维护服务。

英大基金当时表示，直销业务一直以来都是公司的战略重点之一，下线英大财富宝App是实施精益化管理的举措之一，只是提供的服务平台和场景有所调整，直销个人客户仍可使用网页和微信公众号进行交易。

《财经天下》周刊发现，今年以来已有4家基金公司关闭了App直销通道。据悉，截至2022年末，已有超过100家基金公司开展了线上直销业务，其中超半数基金公司搭建了App交易客户端。

但曾经被基金公司看好的App直销业务，如今却遭遇了挫折。

“这些基金公司关闭App的原因主要是投入产出比不满意，但长期来看，这是短视行为。”某基金高级分析师对《财经天下》周刊说。

一位基金研究员也告诉《财经天下》周刊，多家基金公司关闭App直销通道，对于基金行业而言，会更加依赖代销机构，行业间的分工更加明确，基金公司更专注于资产管理端。但他同时表示，“大部分中大型基金公司还是会保留直销渠道，只要这部分的成本能够盈亏平衡。”

为何关闭App

据悉，当前基金的销售渠道包括银行渠道、券商渠道、第三方销售渠道及基金公司直销，其中第三方销售渠道是像蚂蚁基金、天天基金类的基金销售公司，而基金公司自己的直销渠道，传统则包括打电话、网站自购等。随着互联网业务的发展，手机App成为各大基金公司争先布局的对象。

上述基金研究员向《财经天下》周刊表示，当前很多大型基金公司都还在发力直销渠道，但由于成本问题，中小型基金公司直销就比较弱一点。

上述基金研究员直言，“直销渠道意味着成本支出，主要涉及三个板块，第一块是硬件成本，就是服务器、机房；第二块是开发成本，App针对于直销渠道的开发、基金销售系统的采购等；第三块是人员成本，包括IT运维人员、资金清算人员、直销理财经理，所以真要做的话成本还是比较高的。”

同时他又表示，小公司本身产品不多，业绩也一般，所以中小型基金公司在App直销方面的投入还是比较吃力的。

有基金公司电商部负责人表示，一个App运维一年的费用大概在30万元左右，而对于中小基金公司而言，直销App面临最大的问题并不只是成本投入，而是如何获客。

该电商部负责人称，现在第三方代销渠道购买方便，同时还会有非常多的促销活动，挑选的品类极其丰富，还可以获得额外的福利及非常丰富的互动交流。相比之下，直销App在这方面就显得相形见绌。

近期，中国证券投资基金业协会披露了2022Q2公募基金销售机构前100规模数据，榜单中，无一家基金公司上榜，全部被银行系、券商系及第三方独立销售机构霸占。

前100家机构阵营中，偏股基金(股+混)口径下，2022第二季度银行系/券商系/三方系保有规模市占率分别为 55%、20%、25%；非货口径下，银行系/券商系/三方系保有规模市占率分别为48%、16%、35%。银行系销售机构占据了公募基金销售比重的“半壁江山”。

“当前销售公募基金的市场份额基本被银行和第三方销售机构占了八九成。”上述基金研究员说。

格上旗下金樟投资研究员蒋睿表示，银行具有先天的代销优势，线下网点渠道拥有相对稳定的客源，这部分资金转化为金融产品较为容易。

近年来，第三方代销机构亦是不断快速发展。2022年第二季度，股票+混合公募基金保有规模和非货币市场公募基金保有规模前三甲中，第三方代销机构占了两位，分别是蚂蚁基金、天天基金，其中蚂蚁基金蝉联非货币公募基金保有规模的冠军，达到了1.33万亿元。

公募基金公司直销渠道，无论是对比银行系，还是第三方销售机构，都存在一个天然劣势。“基金公司只卖自家产品，持有人想要购买的话就需要下载App，中国有100多家基金公司，你难道要让持有人每买一个基金就下载一个App吗？而且我碰到过每家基金公司的购买路径是不一样的，这些对持有人而言，显然非常麻烦。”上述不愿透露姓名的业内人士向《财经天下》周刊直言。

该业内人士表示，不管是银行、还是第三方代销机构，市场上存在的主流产品大部分都是通过代销机构销售，持有人只需一个App 就能搞定，对持有人而言，这个显然更为便捷。

图源/视觉中国

基金公司渠道突围

当前，我国公募基金市场管理资产总规模已超26万亿元，长期以来，银行尾佣（“尾佣”是业内俗称，即资管机构因为意图激励销售机构，而向机构让渡的“管理费”）、管理费分成等一直是基金公司绕不开的问题。在银行和第三方机构占销售大头的情况下，即便知道“虎口夺食”并不容易，但基金公司依旧在大力发展直销渠道，试图打破行业束缚。

据行业人士透露，目前全行业仅有易方达、汇添富、富国等大型基金公司的直销收入达到预期。其中，汇添富基金约有超10亿元收入来自直销业务。

多位业内人士表示，直销渠道的建立发展对于公募基金仍有重要的战略意义，在基金投顾是未来发展大趋势的情况下，其所需的基础客户数据，则需要在直销渠道中逐步积累。

“直销对于基金公司而言，一方面是平衡渠道的话语权，毕竟如果外部依赖渠道的话，自身限制就会比较多，比如需要给很高比例的客户维护费；另一方面也是培养基金公司的核心客户，大型基金公司在直销渠道往往有很多忠诚度很高的高净值客户，这部分客户对基金公司的收入贡献很高。”上述基金研究员说。

基金行业发展这么多年，开发直销通道，掌握更多话语权，也一直是基金公司发力的方向。

基金行业头部企业由于介入较早，且对于App的持续投入，也积累了一定存量客户；再加上依靠品牌的号召力，吸引投资者在自身平台上购买产品，能留住一定的客户。例如，易方达基金官方直销App在华为应用市场上的安装量达到了1087万；华夏基金官方App华夏基金管家安装量为538万。

一位基金公司电商部负责人表示，当前公募基金对直销渠道的布局两极分化比较严重：大的公司还是比较重视直销布局，因为可以更好地获得客户的信息，部分头部公司对这块的投入还是持续加大的；中小型基金公司由于上述所言的成本及获客难度较大，直销布局效果不佳，可能还会遭遇一些挫折，部分还会退出一些性价比不高的直销渠道。

在当前基金销售市场份额已被银行和第三方销售机构占据的情况下，基金公司在直销渠道这条路上能否突围，还有很长的路要走。