义乌小商品征战世界杯充满变数。

文|史凯

文章来源 | 懒熊体育（ID：lanxiongsports）

安静的工厂里，只有手机来电声不停地响起，面对国外客户的轮番催促，焦灼的义乌商家陈显春看着成堆待装车的成品，无奈地解释：“至少还需要七八天时间才能发货。”

陈显春至今还记得，四年前俄罗斯世界杯期间她的工厂是一派发货忙、赶工忙的火热作战情景，而眼下，距2022年卡塔尔世界杯开赛越来越近，她却对懒熊体育说，自己快“躺平”了。

▲陈显春与国外客户沟通的短信截图（陈显春供图）

“躺平”的原因很简单，按照计划，她工厂里所生产的小商品即将要发往6740公里以外的一个叫卡塔尔的国家。在不到100天之后，11月20日19时，那里将上演足球世界杯的揭幕战——当今世界上影响力最大的单项体育盛会。陈显春跟义乌的大部分老板与工人一样，并不是足球以及体育的狂热爱好者，甚至一场完整的足球赛都没有看过。但他们生产的足球的旗子以及相关小商品会在卡塔尔随处可见。

不仅仅是陈显春自己工厂里的小商品安静地躺在那里，整个义乌所生产的世界杯小商品们都被困在仓库里，难以抵达它们本该去的地方——卡塔尔。

又是疫情到来了。截至8月11日9时，义乌市“8·2”疫情累计报告新冠病毒阳性感染者500例。自8月11日0时起，义乌全市实施3天临时性全域静默管理，高风险区（封控区）实行“足不出户、上门服务”，其它地区实行“足不出区”。

作为全球最大的小商品集散中心和出口地，以往每届世界杯举办之前，义乌就提前进入一年中最忙的时节。每届世界杯最先“入场”的当属义乌小商品，虽然不是世界杯的“主菜”，但这盘小菜也同样不可缺少。

▲义乌国际商贸城（史凯 / 摄）

眼下，新一轮疫情打乱了义乌商家们的节奏，成品发不出去货，原材料也进不来，无法继续加工，只能停工停产，跟疫情争分夺秒。

一切都充满变数。

焦灼的义乌商家与突然爆发的疫情

疫情下的义乌国际商贸城，再也没有往日门庭若市的人来人往和嘈杂。多个义乌商家近日告诉懒熊体育，8月11日凌晨0时起接到义乌邮管局通知，义乌将静默3到5天，而这直接导致物流停运，所有快件暂时无法发货。

从事外贸生意17年之久的义乌商家陈显春对懒熊体育说，“疫情对世界杯商品乃至整体外贸商品的出口影响比较大，刚开始我们以为只需要三天就可以结束，但现在看来，顺利的话估计还要七八天或者更长的时间才能结束。”

陈显春经营的义乌金尊文体，主营世界杯纪念奖杯、纪念章、球迷佩戴的徽章和钥匙链等周边产品。她告诉懒熊体育，疫情爆发以来的这几年，她在义乌国际商贸城的店铺就很少有人光顾了，海外跨境订单，外国客户进不来，自己也出不去，基本上没有线下采购订单。

▲义乌金尊文体加工场景（陈显春供图）

如今，陈显春的店铺几乎所有的生意都来自于线上，约60%的订单来自于老客户返单，她靠邮件、社交App以及电话与老客户保持联络；40%的订单来自于跨境电商平台及海外社交媒体，但她表示，新客户建立的信任基础还不够，发出的多是小单业务。

“今年3月我就开始陆续接世界杯外贸订单了，一批批订单纷至沓来，前期的货也都发出去了，现在一些定制类的客户急单还在手上。”陈显春说，目前商家们都处于居家状态，发不出去货，线下客户很急切的想要来商城但来不了，我们也替客户着急。

以往世界杯年和每年的圣诞季相撞，会忙上加忙，但今年很多义乌商家都充满焦虑。陈显春说，“八月份大家都凉凉了，心里慌得很。物流受阻不仅影响发货，还影响原材料的输入，直接导致生产受到严重影响。”

▲义乌圣诞用品装车发货现场（史凯 / 摄）

陈显春说，她的企业还算是好的，因为有一些供应链是在义乌的周边，生产一直没有停。而一些工厂和供应链全在义乌的商家，只能等待，“现在就是寄希望于尽快解封，后期有足够的时间加班生产。”

种种情况导致，今年义乌少了往届世界杯期间那种狂欢的氛围。与前几届世界杯年相比，今年到目前为止很多商家的销量情况不容乐观。然而这其中有疫情影响的原因，也有整体经济的影响，还有其他多重原因的影响。

“今年一个重要原因是上游的原材料价格上涨非常严重，上涨30%，这样的挑战是往届世界杯期间所不曾遇到过的。因石油涨价，导致我们所需的锌合金、塑料、铁皮等原材料都在疯狂涨价，加之人工成本上涨、运费上涨，虽说今年的外贸体量不小，但所有的上涨都压缩了我们的利润空间，与往届世界杯期间相比今年盈利很低，义乌的外贸企业和客户都太难了。”陈显春说。

▲金尊文体加工好的成品（陈显春供图）

“与此同时，我们维持多年下来的老客户实则不容易，我们给客户的价格尽可能不上涨，这就导致我们的压力更大了。”陈显春说。

如今新冠疫情已经进入第三年，无论是全球各国还是义乌，都急需一场盛大体育赛事来重塑信心，助力经济回血复苏。

义乌制造的优劣势与逐年递减的销量

足球、抱枕、围巾、手环、徽章、球衣、大力神杯模型和摆件、串旗、国旗、眼镜、奖牌、贴纸、喇叭……在懒熊体育对多个义乌商家的探访中发现，今年义乌制造的世界杯周边商品种类繁多，充满卡塔尔当地文化元素。

▲2018年世界杯期间，义乌制造的八款最具代表性的国家队球衣钥匙扣（图片来自中外玩具网）

义乌的商家们不懂世界杯，不关注足球，但是对世界杯球队的名字如数家珍，也知道哪支球队的旗子和队徽是什么样的。

款式新颖、样式繁多、薄利多销等特点，是义乌产品一直以来的金色名片，每年从义乌走出的世界杯周边商品的订单，几乎可以占到整个世界杯市场的半壁江山。

每届世界杯的订单都给义乌整个市场带来很多活力，也救活了很多以前没有生意，没有订单的工厂。

据义乌海关统计数据显示，2010年南非世界杯时间，自2009年12月起，经义乌海关出口的体育用品每月均在1000万美元以上，2010年四五月更是超过了1500万美元。2010年1~5月，经义乌海关出口的体育用品及设备为6554万美元，同比增长1.1倍。

2014年巴西世界杯期间，仅义乌奥凯体育用品有限公司，就卖出150多万个足球。

2018年俄罗斯世界杯期间，专供世界杯的300万对啦啦棒、30多万支球迷扇、20多万支手摇旗、20多万顶帽子从中国发货出征俄罗斯，而这其中绝大多数是来自义乌。义乌生产的各国小旗子达七八十万件。

▲俄罗斯世界杯期间义乌商家忙碌生产画面

义乌海关统计数据显示，2018年前4个月，义乌对俄罗斯出口额超过10亿元，同比增长4.6%。同时，在义乌出口的商品中，体育用品增速达16.9%。

体量大的基础上，义乌无时无刻不在思考如何更深入地撬动市场，于是酝酿出一个个爆款。不管是2010年南非世界杯期间意外走红的“呜呜祖拉”，还是东京奥运会期间拼速度的杨倩同款“小黄鸭”，近年来，义乌小商品总是能第一时间带给人们惊喜。

义乌商家陈娇告诉懒熊体育，以往世界杯期间商家们会时刻紧盯各支球队的晋级情况，东京奥运会期间会关注比赛进行情况，商家们拼尽全力就为了能够抓住机遇打造爆款。

然而，南非世界杯期间走红的“呜呜祖拉”加油喇叭，却出现了尴尬，产品出厂价仅3元左右一支，在南非却可以卖到60多元，一支毛利仅0.2元。义乌制造除了赚些眼球和热闹之外，留下更多的是产业层次低的缺憾。

“因为给别人贴牌，定价权在别人手里，只有自主品牌的产品卖到外国，定价权才在自己手里，自己说的算。”杭州孚德的CEO李宏对懒熊体育说。

早在2012年德国世界杯期间，义乌等国内一些小商品制造基地生产的足球、旗帜、日用品等世界杯周边商品就开始征战世界杯，但基本上不是“贴牌”就是“代加工”，这些身处价值链最底层商品背后的商家们，也未被世界知晓。

正是由于长期维持贴牌、代加工的“义乌模式”，义乌商品渐渐出现瓶颈。

懒熊体育注意到，近几届世界杯，义乌狂欢的氛围在逐渐递减，2018年世界杯的销量就远不如2014年，销量差了50%。

作为连续三届世界杯授权商品设计生产商的杭州孚德，自巴西世界杯开始向授权商品转型，该企业并没有选择义乌作为世界杯吉祥物相关产品的生产地，而是选择在了广深一带，这也是近年来对义乌有一定竞争和冲击的地方。

李宏对懒熊体育说，“我们的供应链大部分都布局在广东一带的制造基地，比如东莞的高端产业集群地。之所以选择于此，是因为产品的原创度高。珠三角区域的加工制造企业有很多是直接的台资港资企业，因为进入中国市场较早，生产工艺和品质意识、能力均相对更好一些。同时，版权保护意识、品牌意识也更强一些，国际足联对世界杯授权产品的品质要求自然会高。”

在李宏看来，“义乌的大多数产品一般都面对中东、非洲等第三世界国家，几十万人的外国客商本身就住在义乌，然后直接将商品批发到国外，已经形成了义乌的生态。义乌拼的主要是以量取胜、生产能力、成本优势、批发渠道。广深一带更匹配授权商品、有知识产权的创意产品的制造。”

义乌商家陈娇也对懒熊体育表示，广深一带的外贸聚集地更注重品牌、产品品质与定位。但实际上，义乌也有不少高质量的供应链，主要是义乌的内贸多导致价格战打得激烈，这种情况影响了产品质量的提升。

陈显春向懒熊体育透露，“现在义乌也相当重视知识产权，就世界杯商品的授权情况，据我所知好像有几家商户说自己有拿到授权，但是真是假不得而知。”

“义乌拼的是义乌速度、义乌价格，这些是其他地方无法想象和比拟的。”在陈显春看来，义乌很多小商品，几乎没有太大的科技含量，因此当下的转型在于：在原来的基础上优化产品提高产能产量，同时开发新品，再加上开源节流，做好客户服务的同时练好内功。

在小商品基地竞争的浪潮之下，义乌也开始寻求改变，挑战和打破以往固有的“义乌模式”定式，亟待产业转型升级，但似乎还有很长的路要走。

从“中国制造”到“中国品牌”

长期以来，不管是授权吉祥物生产、周边商品制造，还是赞助商阵容，历届世界杯，中国除了足球队没去，其他几乎都去了，中国商家们总是赢得毫无悬念。

但背后更深层次的从“产品”向“品牌”转型，中国商家们还在不断求索当中，而这也意味着未来包括体育文化产品在内的几乎所有制造业商品的更广阔“钱”景。

目前，中国制造的世界杯产品一类是授权商品，如涉及到世界杯LOGO等成分的吉祥物、吉祥物延伸产品等；一类是非授权商品，如义乌生产的旗子、喇叭等产品，本身就不涉及版权问题。

李宏对懒熊体育说，授权是介于贴牌与品牌之间的一种特殊商业模式，通俗来讲就是借品牌用。

在李宏看来，中国企业要先通过拿授权，学品牌意识，然后慢慢创立自己品牌，再然后随着中国品牌出海，随后占据别的国家市场。

未来，只有从贴牌产品向品牌化转型，才能创造出一个又一个有市场活跃度的体育周边产品来。

打造品牌的同时，练就内功，不断创新求变。实际上，义乌等中国小商品征战世界杯，掘金国际市场的背后，正是中国制造加速转型升级的体现，世界杯周边商品崛起的核心力量来自于企业品牌、设计师、科技人士、制造业及互联网平台等等方面。可以说，体育文化产品是中国制造与设计创意的深度碰撞。

在李宏看来，“体育延伸品、周边商品属于文化商品，目前它的消费在中国处于一个培养、竞争和提升的过程，与美国相比还是一个比较小的规模。当前的状况，比如北京国安球迷的数量有那么多，但购买延伸商品的球迷可能就占百分之十之内，如果说未来能够占百分之三十，那我们的销量就翻倍了。未来有很大的增长空间，随着中国市场和消费的发展，体育文化消费品会继续增长。”

随着体育发展和体育文化的崛起，促进体育周边商品的原创度和品牌意识，未来取决于主、客观两个层面，主观来说，不断保持设计创意、创新的活力；客观则是需要市场消费人群的增长与活跃。

或许，在不久的将来也可以见到安踏、李宁、特步等品牌国货崛起的同时，然后走出国门，代表中国品牌“征战”世界杯——它们在奥运会的赛场上已经争金夺银了。

还有不到100天，11月20日晚上7点，揭幕战就将有卡塔尔队对阵厄瓜多尔队，一场全世界瞩目的大赛就将持续一个月左右。赛场内，每次防守、进攻、进球等都会引来亿万人的关注。而在赛场之外，类似义乌这种“世界超市”的小商品集中地也在经历新的考验——突然爆发的疫情只是提了个醒，原本就要急剧转型的义乌得下定决心了。

"一部分商家这几天可能就解封了，但我还处于居家阶段。“陈显春说，属于她的比赛要开始了。

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