撰文/ 李丹
编辑/ 陈芳
营收上涨的居多
今年前7个月，在化妆品市场规模整体下滑2.1%至2161亿元的背景下，各大化妆品上市公司交了怎样一份成绩单？
9月1日，AI财经社梳理了上海家化、逸仙电商、贝泰妮、华熙生物等营收排名前十的化妆品上市公司财报，以及爱美客、昊海生科这两家玻尿酸赛道玩家的经营数据，试图从中一窥行业发展究竟。
今年上半年，上述12家上市企业的化妆品相关业务销售额共计197.99亿元，相较于去年同期的184.85亿元，同比上涨了7.1%左右。
其中，营收涨幅最大的是成功切入玻尿酸赛道的鲁商发展。2018年，其化妆品相关营收还只有2.2亿元，到了2021年，该数据已经达到了15亿元，鲁商发展也顺利跻身国内美妆企业营收前十。2022年上半年，鲁商发展的化妆品相关业务营收10.12亿元，同比增长62.31%。
对比来看，营收跌幅最大的是完美日记母公司逸仙电商，跌幅为37.94%。对此，逸仙电商表示，公司目前仍处于转型期，营收数据在预期内，且已经首次实现了现金流转正。
其他家里，华熙生物、贝泰妮、爱美客、珀莱雅、昊海生科这五家营收均取得了双位数增长，分别为51.58%、45.19%、39.7%、36.93%和13.96%，水羊股份取得了微增长，同比增长3.89%，另外四家丸美股份、上海家化、片仔癀、拉芳家化均有不同程度下滑，分别下降6.48%、11.76%、19.08%、21.46%。
（图/视觉中国）
剥离掉疫情因素，从业务构成上来看，主打功效型护肤，以及善于玩线上营销、有大单品的企业，营收增速普遍高于缺乏拳头产品，或者错过线上渠道风口的老牌日化企业。
挣钱能力方面，以美妆行业60%的毛利率基准线为准，高于基准的企业有9家，毛利率从高到低分别为爱美客、华熙生物、贝泰妮、昊海生科、丸美股份、珀莱雅、逸仙电商、片仔癀和鲁商发展。
相对应的，上述9家企业的业务主体分别为玻尿酸填充、玻尿酸+功效型护肤、敏感肌护肤、玻尿酸+眼科、眼部护理、护肤+彩妆+清洁洗护、美妆+护肤、护肤以及玻尿酸。
换言之，挣钱能力强的业务仍然集中于两大类：玻尿酸和功效型护肤。其中，又以玻尿酸的挣钱效应最强。2022年上半年，主打玻尿酸填充的爱美客毛利率达到了94.40%，同比增加了1.1个百分点。
对于一众美妆企业而言，营销、流量是获客利器，尤其是针对进入门槛相对较低、可替代性又相对较强的彩妆品类。曾有业内人士总结，美妆行业，一个新品牌的诞生等于“ 5000篇小红书测评 + 2000篇知乎问答 + 头部主播背书”。
2022年上半年，化妆品企业烧钱获客的趋势有所改善。上述10家企业（除片仔癀和鲁商发展外）的销售费用共计72.24亿元，占营业收入的比例为39.18%，比去年同期的41.46%下降了2.28个百分点。
珀莱雅向上，拉芳向下
美妆行业的线上渠道红利可以追溯到2012年。往后的十年间，依托于线上流量，本土美妆市场先后见证了御泥坊、膜法世家等淘品牌崛起，自然堂、韩束等传统国货品牌转型，完美日记、橘朵等新锐品牌出圈，以及薇诺娜、珀莱雅等新一代本土品牌突围等不同发展阶段。
关于线上流量对本土美妆企业的影响，可以从珀莱雅和拉芳家化的财报数据对比中略见一二。
2022年上半年，珀莱雅实现营业收入26.26亿元，同比增长36.93%；归母净利润为2.97亿元，同比增长31.33%。同期，拉芳家化营业收入为3.97亿元，同比下滑21.46%，归母净利润为0.46亿，同比下跌13.47%。
尽管珀莱雅将营收、净利双增长归因于研发布局，但从某种程度上看，珀莱雅也的确是线上渠道红利的受益者。在不少业内人士看来，深耕线上渠道，辅之以网络营销，是珀莱雅破圈的主要原因。
作为创立于CS渠道时代的老牌国货品牌，早在2012年，珀莱雅就开始和淘系、唯品会等头部渠道合作。随后，小红书步入红利期，短视频平台起势，珀莱雅也跟着与时俱进。有业内人士曾透露，当年，珀莱雅还是第一个通过抖音带货的传统企业。
吃到渠道红利的珀莱雅，不仅在年轻一代中收获了认知度，还把声量转换成了销量。2019年到2022年上半年，其营业收入一直维持着高速增长，增速分别为32.3%、20.13%、23.47%和36.93%，归母净利润增速分别为36.73%、23.27%、21.03%和31.33%。
2022年半年报显示，珀莱雅线上销售额占比高达87.93%，为23.09亿元，比去年同期增加了49.29%。其中，最核心的线上直营渠道为17.46亿元，同比增加60%；分销渠道为5.63亿元，同比增加24.21%。
（图/视觉中国）
与珀莱雅成功绑定线上渠道不同，成立于2001年的老牌日化企业拉芳家化，则因为电商转型太晚，投入不够，导致利润空间持续受到挤压。
2019年，刚上市三年左右的拉芳家化收到了上交所的问询函，被要求解释业绩接连下滑的原因。彼时，拉芳家化回应称，公司主营产品的主营渠道集中在线下商超、KA渠道（综合大卖场）等，不仅受到地域、价格、购物便捷性等因素制约，还遭到电子商务的强烈冲击。未来，在上述两方面原因的影响下，公司的利润空间可能持续受到压缩。
事实也如其所言。2019年到2022年上半年，拉芳家化的营收增速分别为0.07%、1.97%、11.91%和-21.46%，相对应的，其归母净利润增速分别为-60.97%、135.72%、-40.98%和-13.47%，总体上看，业绩受到了影响。
对此，业内的共识是，靠“农村包围城市”战略发展起来的拉芳家化，过分依仗了线下经销商，因而错失了布局线上渠道的良机。即便公司在2019年年报中表示要发展线上渠道，“主要通过直营、经销、代销模式进行运营，包括天猫、淘宝、京东、微信小程序商城、小红书等主流平台”，但从数据来看，效果并不理想。
一方面，随着潜在的网购群体增量趋于稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，拉芳家化的公域流量获客边际效益在下滑。2022年Q2，其销售费用为5.43亿元，环比增加39.9%。另一方面，线下渠道一直存在的库存积压、公司话语权不足等问题也并未得到根本改善。
为了找出路，近些年，拉芳家化逐渐跳出日化大本营，开始发力美妆、医美领域。截至2021年末，拉芳家化一共投了24个项目，投资金额共计2.31亿元，但投资收益为0.07亿元，同比下跌85%。
过去十余年，的确是本土美妆企业收割流量红利的黄金期。但近年来，业内普遍认为，线上销售渠道为美妆品牌带来的流量和增长动力已经日趋见顶。随着更多的品牌跑步入场，美妆市场已然进入了存量时代，各家品牌需要找到新的增长点。
而从美妆行业已经披露的半年报来看，各家也在各尽其能。总体来看，路径分三条：加大研发力度，从以流量打法为主的美妆赛道拓展到更需要研发实力的护肤赛道；扩大生意场，从线下实体店挖掘新蓝海；设立基金，直接下场做投资人。
巨头逃离玻尿酸
玻尿酸赛道从来不乏掘金者。行业壁垒，再叠加上与茅台比肩的毛利率，让资本蜂拥而至，不仅在一年之内把昊海生科、华熙生物、爱美客这“三大巨头”相继送上资本市场，还捧出了赵燕（华熙生物创始人）、简军（爱美客创始人）两位中国女富豪。
尽管同样是起家于玻尿酸生意，但“三巨头”的后续走势明显出现了分化。
过去6个月，华熙生物的营业收入为29.4亿元，同比增长51.58%，明显高于爱美客39.70%和昊海生科13.69%的增速。对此，华熙生物将其归因于功能性护肤品销售同比大幅增长。
事实上，尽管还挂着“玻尿酸龙头”、“玻尿酸印钞机”等头衔，但华熙生物的重心早就不在to B的玻尿酸原料生意上了。公司掌舵人赵燕不止一次在公开场合表示，“我们已经不仅是玻尿酸公司了，玻尿酸只是我们的基本盘”。基本盘之外，华熙生物做起了功能性护肤品生意。
通过梳理华熙生物历年财报，可以清晰看到功能性护肤品业务由小及大，再到占据公司主营业务收入约3/4的全过程。其中，2020年是华熙生物的一个分水岭，其功能性护肤品卖了13.46亿元，同比增长112.19%，占到公司主营业务收入的一半以上。
与此同时，华熙生物的“基本盘” —— 玻尿酸原料和医疗终端产品则逐渐式微，占比逐年递减。其中，玻尿酸原料占主营业务收入的比例在2019年到2022年上半年依次为40.5%、26.73%、18.29%和15.69%，同时段医疗终端产品占主营业务收入的比例依次为25.9%、21.88%、14.15%和10.21%。
华熙生物逐步缩小“基本盘”的原因，是玻尿酸的需求天花板清晰可见。玻尿酸发酵法发明人凌沛学曾直言，近十年，玻尿酸原料一直在降价，他甚至认为，目前全球的玻尿酸原料需求不会超过1000吨。而截至2021年底，华熙生物的产能就已经达到了470吨。
（图/视觉中国）
市场需求有上限，势必会带来玻尿酸原料产能过剩、销售单价下滑等问题。于是乎，华熙生物把功能性护肤视作了第二增长曲线。具体来看，其功能性护肤产品分四类：主打护肤的“润百颜”、主打抗老的“夸迪”、主打敏感肌的“米蓓尔”以及主打活性成分的“BM肌活”。
但新业务同时也意味着更高的研发和销售投入。财报数据显示，2019至2022年上半年，华熙生物的研发费用增速分别为77.59%、50.16%、101.42%和67.93%，销售费用增速依次为83.45%、110.94%、121.66%和54.68%。
从目前来看，尽管功能性护肤业务给华熙生物带来了营收，但也同时挤压了其盈利空间。2022年上半年，华熙生物综合毛利率为77.43%，明显低于爱美客的94.40%。
不同于华熙生物找到了功能性护肤，能挣钱且不差钱的爱美客，则在焦急寻找下一个拳头产品。
虽说都是做玻尿酸生意起家，但爱美客不怎么卖玻尿酸原料，而是做以玻尿酸为代表的医美注射产品，切入的是妥妥的医美赛道。公司旗下最有名的产品，当属用于填充颈纹的“嗨体”，有“一嗨撑起半边天”一说。
尽管“嗨体”能挣钱，2021年就给爱美客贡献了将近10.46亿元营收，占公司主营业务收入的72.2%，2022年上半年又贡献了大约3亿元营收，但让爱美客发愁的是，不能只靠“嗨体”挣钱。否则，一旦出现竞品，营收大本营会受到重创。
为此，爱美客在2021年不仅投入了1.02亿元用于注射用A型肉毒毒素等项目的研发，还斥资8.56亿收购了韩国HuonsBio的部分股权，挺进肉毒素市场。公司2022年半年报中又提到，已经和韩国的Huons Bio签订了经销合作框架协议，直接引进对方的肉毒素产品。
与此同时，爱美客也在力推一款名为“濡白天使”，主打塑形、激活胶原再生能力的凝胶类产品。半年报显示，包括“濡白天使”在内的凝胶类产品带来了2.37亿元营收，同比增长59.71%。
从目前来看，爱美客将打造产品矩阵的希望寄托在了肉毒素和“濡白天使”身上。但在不少业内人士看来，无论是肉毒素还是“濡白天使”，都还难以以爆品的姿态杀出行业竞争重围，更不提要完全支撑起爱美客1200亿的市值了。
至于“三巨头”中影响力和挣钱能力相对较弱的昊海生科，也在试图淡化玻尿酸主业。不同于华熙生物选了功能性护肤，爱美客押注了肉毒素，昊海生科则是把注意力放在了眼科和骨科上。考虑到上述领域对专利和技术壁垒有要求，昊海生科选择了“买买买”这条更容易的路。
单纯收购，缺乏技术壁垒，直接导致昊海生科增长乏力。2022年半年报显示，其营业收入为9.68亿元，同比增长13.69%，归母净利润为0.71亿元，同比下降69.25%。这也意味着，尽管仍被列为“玻尿酸三巨头”之一，但昊海生科已经掉队了，且差距愈发拉开。
