金融八卦女特约作者/东门老胡
“小爱同学，打开空调。”话音一落，家中的米家空调应声启动，并自动调整成提前设定好的偏好模式，而这个场景，在95后的黎辉家里司空见惯。
原因无他，在装修时的家居电器选购时，他选择了全屋智能方案，而其他生态的家用电器，也可通过语音与手机终端等进行控制，而这正是时下最流行的全屋智能家居生活场景。
最近，苏宁易购披露了中期财报，在经过了短暂的战略摇摆期，苏宁易购走上场景化家电零售的道路。
1 炎夏已过，家电零售业绩寒气迫近
“空调安装师傅始终处于满负荷运转的工作状态”。
这话是国内某个家电制造厂商在媒体采访时说的，他们说这是因为最近国内持续高温，空调销量暴涨的结果。
但如果把视角放至2022上半年，则可一窥家电零售行业真正遭遇的“凛冬”——来自奥维云网的数据显示，2022年上半年空调全渠道零售量2154万台，同比下滑20.9%，零售额727亿元，同比下降15.3%”。细分到线下、线上两个场景分别出现了10%和20%的跌幅。
从半年报数据可以看出，家电厂商们也确确实实感受到上半年大环境给他们带来的“寒气”，纷纷收紧钱袋子，蛰伏蛰伏再蛰伏，聚焦聚焦再聚焦。
从家电行业的特性来看，空调、冰箱、电视等高端耐用型家电本来就存在单价较高、更换周期长的特点，并非米面粮油等生活必需品，疫情致使消费者收入降低，进而减少他们的消费意愿。
另一方面的原因则来自消费者。现在家电的主力消费人群，已经开始从90后向95后乃至00后，也就是所谓的“Z世代”改变。这是深受移动互联网影响的一代人，所以当移动设备开始与耳机、音箱等消费电子产品形成生态闭环，在为家里选购电器时，这显然也会成为一个重要的考虑因素。
比如，Z时代对“社交”与“颜值”的偏爱，让摩飞料理锅、戴森吹风机等高颜值产品快速普及。同时，小红书上的种草笔记，与主播的疯狂带货，也打开了这些高端产品在年轻人中的市场。
为了解决“懒癌”，智能开关、智能马桶、扫地机器人、扫拖一体机、炒菜机器人等新型智能化产品得以快速普及；“宅”的特性，则带动了投影仪、大屏高清电视、Switch、PS5等互动娱乐类电器的销量井喷。
来自易观数据的报告则显示，过去8年，国内智能家居增长规模也在逐年上升，从2014年的214亿市场规模，已经上升至2021年的2583亿，这无疑是个很有潜力的市场。
如何抓住行业趋势，捕捉到消费者需求变化，进而调整经营策略，穿越行业周期，成为当下悬在家电零售企业头上的一把达摩克里斯之剑。
2 家电零售场景化，企业纷纷入局
即便家电零售行业因疫情遭遇困局，但作为实体行业的一份子，他们保障了相当一部分人的就业和上下游产业链的正常运转，具有十分重要的社会意义。今年5月9日至6月2日期间，国家发改委、工信部等多部门就出台《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》等多项助企纾困政策。
在这些政策工具的共同作用下，线下零售行业的整体数字开始了回暖。比如在6月份，线下零售企业销售额指数为51，上升4.4个百分点，带动在岗人员数量指数止跌回升4.1个百分点。从某种意义上而言，这几乎是2008年“家电下乡”浪潮的重演。
有了政策的托底，家电零售厂商们也趁此机会，加码了此前已经启动的业务转型浪潮。具体来说，零售商在家电消费环节中直接接触真实的客户，链接了上游品牌商和终端消费者，但在场景化浪潮之下，这些参与者的业务范围边界开始变得模糊：传统的“品牌——渠道——消费者”的零售模式被颠覆，零售商从单纯的卖货渠道开始转向研发、展示、联接、交付、反馈、服务为一体的高效生态平台。
而面对不断细化的场景化需求，家电头部品牌商则将打造智能化、场景化融合作为了转型的重点。举个简单的例子，我们在电商平台购物，通常会采取搜索+横向对比的方式，经过各个维度比较，最终达成购物决策。在整个过程中，电商平台只起到了购物工具的作用，这也是移动互联网中常说的“工具型应用”。此前在线下门店购物的流程也比较类似，区别不过是电商将这个过程搬到了线上。
但在已经实现场景化购物的部分门店中，购物流程已经完全改变。比如在北京的海尔智家门店中，就将成套的家居置入特定的场景中，消费者在选购过程中，并非全部听取导购的介绍，而是自己亲身体验场景中的家电。在这个过程中，客人从单纯的“买货”，开始转变成到内容体验式消费，这无疑是一次进步。
格力的方案则截然不同，比如在5月10日发布的格力轻厨套系厨电产品，包括了冰箱、油烟机、灶具、蒸烤双能机、净水器、洗碗机等细分品类，为了方便用户购后维护，格力也对应推出了简化方案。
在整个过程中，格力着重解决了厨房场景中食材管理、烹饪、餐具清洁等具体问题，而且整个套系产品也拥有一贯的设计风格，保持了整个场景的调性，目的只有一个：操作简单、省时省事。但用户如果想在选购过程中体验整体场景协同带来的便利，除了亲自前往附近的门店，没有第二个选择。
综合来看，无论是家电上游厂商，还是下游零售商，都在不约而同地整合此前较为零散的产品线，努力将其置于特定场景并进行一定程度上的协同。同时，销售端也从此前以客户为中心的推销式打法，转变为产品为中心的场景体验式打法，这对于原先积压线下份额的线上渠道而言，无疑是一次挑战。
最近跟一位从事电商行业多年的朋友聊天，他也说，目前电商平台的用户增长已经触顶，主要增加的用户大多来自直播电商业务。但即便如此，直播带来的商品观感也无法匹敌线下店铺的直观感受。“线上不能解决所有问题。”这是他的最终判断。
3 苏宁易购的场景零售“生意经”
最近，刚刚经历短暂战略调整期的苏宁易购也发布了2022年的半年报，他们也是此次家电零售场景化浪潮的主力军。我们通过这份半年报，或许可以一窥家电厂商近年来的改变。
在8月30日晚间，苏宁易购发布2022年半年度报告。这份报告显示，苏宁易购上半年营收372.09亿元。线下家电3C家居生活专业店实现经营利润盈利，6月单月可比门店收入同比增长4.4%。
一些更重要的指标是，整个二季度，归属于母公司股东净利润亏损为17.12亿元，同比减亏56.20%。剔除金融资产价格变动和汇率损失的影响，苏宁易购二季度归属于母公司股东净利润同口径环比一季度减亏13.71%，同比减亏73.04%。而销售数据显示，通过节能补贴、618大促、空调旺季促销等活动，6月份苏宁易购实现商品销售规模环比5月增长49.07%。
当然，从表面上看这份数据平平无奇。但非常重要的一点是，苏宁易购经营活动产生的现金流量净额为正，这代表着即便经历一段战略摇摆期，公司的正常经营仍然能实现“正常造血”。同时从毛利率等指标来看，公司的情况已经趋于稳定，这意味着已经逐渐摆脱了战略调整带来的阴霾。
作为受疫情影响冲击最为严重的线下零售业，苏宁易购也关掉了一些销售乏力的店铺，而这些措施也增加了公司的毛利水平，同时也降低了一些无关费用的支出。比如在整个报告期内，公司的运营费用下降了47.82%。
苏宁易购的朋友说，现在的消费者在家电换新时成套购买的需求增加，所以苏宁易购对应推出了新型店面模型的升级改造方案。
2022年初，苏宁易购首个家装家电家居服务“四位一体”门店在南京孝陵卫商圈开业。孝陵卫店在这家仅仅1200平米的原有营业面积中，装进了家装、家电、家居三大商品品类，并成功实现了融合。这也意味着，苏宁易购已经初步具备为用户一体化提供全屋智能、品质套系家电、全屋家装定制、家电家政生活服务等一站式解决方案的能力。
当然，这远非苏宁易购门店形态升级的终点。8月18日，苏宁易购举办以“场景智慧·生态互联”为主题的新业态发布会，推出旗下聚焦家庭场景解决方案的创新业态——苏宁易家。
金牌橱柜大客户总经理张锐在这场发布会上说，传统装修方式下的用户体验需要优化和提升。比如过去的装修是“由虚到实”，消费者到装修公司找设计师出效果图，做施工，再一家一家地去买材料做橱柜，置办家具和电器，最终装修成屋往往和效果图差别很大。消费者满意度也因为各个品牌服务能力的不同而有参差。
但现在的苏宁易家，消费者可以现场到各类家庭空间体验，根据需求设计专属方案，并由苏宁易家统一实现家电、家居、家装场景的完整构建，消费者体验也从“单品购买”向“享受一站式场景解决方案”转变升级。
具体来说，苏宁易家在家庭空间划分的基础上，打造基于场景的套购模式，并通过开放合作，构建个性化的场景定制平台，为用户提供从产品咨询到套购解决方案的全链路服务。
翻译成大白话就是，你想装一个卧室，那么苏宁易购可以直接提供给你一个卧室的家电配套方案，而且你可以进行自由调整，整装相比单买，第一个优势是风格统一，而第二个优势则更令人无法拒绝，那就是整体方案的高性价比。
当然了，苏宁易家只是苏宁易购在漫漫战略转型路途中的一个缩影。但从财报表现，抑或是店铺形态，我们或许可以发现，虽然疫情防控带给线下零售业不小的压力，但对于苏宁易购等具备专业供应链管理、场景融合和完善服务能力的企业来说，可以借着政策推动的新浪潮下不断求变，在寒气袭扰中努力生根，直至开花结果，这或许就是中国企业的韧性所在。
