雷达财经出品 文|孟帅 编|深海
继此前2月向港交所递交招股书后，Keep于近日再次递交招股书，以“激活”已经失效的上市程序。
自2015年2月正式上线App以来，Keep的用户在几年时间里飞速增长。今年第二季度，Keep的平均月活数达到4108万，且营收也在近三年内稳步上升。
然而，月活、营收均实现上涨的背后，Keep却始终没能探索出一条属于自己的盈利之路。自2019年至今年第一季度，Keep的累计亏损超过61亿元。
不断拓展自己业务边界的Keep，虽然目前已是国内最大的线上健身平台，但其面临的挑战仍十分严峻。Keep不仅需要与传统的线下健身争夺用户，还要与运营线上健身平台、售卖健身周边产品以及入局直播健身领域的诸多对手相互“厮杀”。
Keep再次向港交所递交招股书
9月6日，运动科技公司Keep向港交所更新招股书，再次向“运动科技第一股”发起冲刺。据了解，Keep此次IPO募集的资金将主要用于研发，以提高技术能力并推动产品创新；用于健身内容的开发及多元化；品牌宣传及推广以及一般企业用途及营运资金需要。
雷达财经注意到，早在今年2月Keep便曾向港股发起冲击，但自2月25日递交招股书后，Keep并没有在6个月内通过港交所的聆讯，因此Keep的IPO申请状态失效，于是Keep于9月6日再次向港交所递交招股书，重启自己冲击上市的旅程。
事实上，作为国内线上健身平台的龙头品牌，Keep一直被外界视为竞争“运动科技第一股”的有力选手。根据灼识咨询报告数据显示，去年我国的健身人群达到3.03亿，在世界范围内位居第一。数量庞大的健身人群，背后暗藏着巨大的商机。敏锐的资本嗅到了健身领域的广阔市场，自然不会放过Keep这个种子选手。
天眼查显示，自2014年11月起，Keep曾先后获得过8轮融资，融资金额在300万元人民币至3.6亿美元不等。2021年1月，Keep完成截至目前的最后一轮融资。彼时，Keep完成F轮融资后，估值一度冲破20亿美金，相比其2020年5月E轮融资的10亿美金估值翻倍。
值得一提的是，Keep背后的投资机构阵容庞大，不乏软银愿景基金、高瓴资本等明星投资机构。其中，多个投资机构对于Keep十分“宠爱”，先后多次参与Keep的融资，如时代资本、Ventech China参与了Keep的两轮融资，腾讯投资、五源资本四度参与了Keep的融资，GGV纪源资本则参与了Keep的5轮融资，BAI资本参与Keep的融资轮数更是多达6次。
“成为全球最大的智能运动运营商”，这是Keep在其官网上写下的愿景，为了完成这一梦想，Keep一直在做着各种努力和尝试，而在此过程中，Keep也不断调整着自身的定位和公司的经营战略。
2015年，Keep App正式上线，靠着免费的健身课程，Keep很快便俘获了不少用户。2018年3月，Keep升级为运动科技生态公司，同期发布Keepland、Keep智能硬件和配套健身产品。同年9月，Keep正式推出会员订阅模式。
次年，Keep又先后推出Keep智能动感单车、智能运动手环及健康轻食等产品，将自己的业务触角延伸至与健身有关的吃穿用练等多个品类。到了2020年6月，Keep搭上直播的热潮，在此前自有的结构化健身课基础之上，推出互动直播健身课。
除此之外，Keep还将业务从线上拓展至线下健身房。今年2月，Keep宣布推出“Keep优选健身馆”计划，并打算在2022年内拓展至100家。值得一提的是，该计划是Keep与传统健身房进行的合作，Keep用健身房的场地，但只提供专业教练和团课运营服务。
雷达财经了解到，随着Keep对自身业务的不断拓展，目前Keep的营收主要来自三个板块，分别为会员订阅及线上付费内容、自有品牌运动产品、广告和其他服务，其中自有品牌运动产品的营收贡献最大，占到所有营收的一半以上，会员订阅及线上付费内容版块贡献的营收次之，占比约在三成左右。
三年多累计亏损61.39亿
经过多年坚持不懈的运营和发展，按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep目前已成为国内最大的线上健身平台。两番向港交所递交招股书，Keep近年来更为详细的运营情况也逐渐浮出水面。
招股书显示，2019年、2020年、2021年，Keep的平均月活跃用户分别为2177万、2973万、3436万。截至2022年6月30日的6个月，Keep的平均月活跃用户数达到3768万，与2021年同期相比增长了13%，并且于2022年第二季度达到4108万的平均月活跃用户。
与此同时，Keep三年间的会员渗透率也在不断攀升，该指标从2019年的3.5%上升至2021年的9.5%，同比上升6个百分点；同期，Keep来自每名月活跃用户的收入，也从2019年的30.5元上涨至2021年的47.1元。
得益于用户规模的不断扩大，Keep的营收在近三年内不断上涨。招股书显示，2019年至2021年，Keep的收入分别为6.63亿元、11.07亿元、16.2亿元，同期Keep的毛利分别为2.73亿元、4.99亿元、6.77亿元。
但让Keep头痛的是，营收稳步增长、平台月活不断攀升、会员渗透率逐年上涨的同时，Keep却始终没能实现盈利。招股书显示，2019年，Keep的年度亏损达到7.35亿元，次年Keep的年度亏损扩大至22.44亿元，并在2021年进一步扩大至29.08亿元。今年前三个月，Keep的亏损与上年同期相比虽然有所收窄，但仍达到2.52亿元。
雷达财经统计得知，在三年零三个月的时间里，还未上市的Keep累计亏损已超过61亿元。对此，Keep解释称，这是因为Keep处于高速发展阶段，并通过品牌投资以及优质运动内容和产品供应，将战略重点放在扩大用户群上，为长期盈利能力做好准备。
此外，Keep的毛利率指标也并不稳定。2019年，Keep的毛利率为41.1%，2020年这一指标上涨至45.1%，但进入2021年，Keep的毛利率却出现下滑，跌至41.8%，接近2019年的水准。
而影响到Keep盈利的其中一个原因，便是Keep在营销推广方面持续不断高企的费用支出。招股书显示，2019年、2020年，Keep用于销售及营销的开支分别为2.96亿元、3.02亿元，2021年该项支出则直接飙升至9.56亿元。Keep在招股书中提到，“战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户”。
不过，巨额的营销支出之下，Keep在会员留存方面却陷入瓶颈。招股书显示，2019年至2020年，Keep的月均会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%，今年上半年，该指标进一步下降至69.4%，跌破一直以来保持的70%大关。
业内人士指出，平台在前期通过重资营销换取用户增长是多数互联网公司常用的套路，但如若一直依赖“砸钱”来维持用户增长，并不是一种健康的经营模式，因此Keep未来必须找到一条良性的、可持续的策略，以实现吸引新用户、留住老用户、带动用户消费的目的，构筑起属于自己的健康的盈利模式。
在线健身赛道拥挤
为什么有越来越多的人爱上了在线健身？在线健身爱好者阿亮（化名）向雷达财经表示，相比传统的健身房健身，线上健身的门槛相对较低，且费用没有线下健身高昂，因此线上健身给健身爱好者提供了另外一种选择。但由于在线健身的硬件条件所限，线上健身也有不足的地方，如不能像健身房一样，提供给健身者更为专业和多样的健身器材。
那么在线健身还是一门好生意吗？根据灼识咨询报告数据显示，2021年我国线上健身市场占国内整体健身市场的比重为47.0%，预计于2026年上升至60.6%。与此同时，去年我国包括线上健身会员、线上健身装备等细分市场在内的线上健身市场规模约为3701亿元，预计2026年将达8958亿元。
在线健身行业的蛋糕足够大，但盯上这块蛋糕的玩家也不在少数。如在健身垂直领域，有意与Keep抢夺市场的还有小米运动、悦动圈以及咕咚等选手，且前述这些在线健身品牌的月活均在百万以上，月活最高的小米运动甚至接近千万。
由于Keep介入了健身周边产品的市场，因此不少售卖智能单车、智能手环、体重秤、跑步机、瑜伽垫等健身设备及器材和健身服饰的运动品牌及电商平台都成为了Keep的竞争对手。如苹果、小米、华为、OPPO等厂商都在布局旗下的智能运动设备，LifeFitness、Technogym等品牌在健身器材领域持续发力，而阿迪达斯、耐克、迪卡侬等运动服饰品牌也是运动领域身经百战的老牌选手。
除了传统的竞争对手外，以短视频和直播为主的抖音也有意瓜分在线健身市场的蛋糕。上半年受疫情影响，全国多个地区不少人处于居家状态，这使得在抖音直播健身的刘畊宏意外出圈。一时间，刘畊宏成为了平台炙手可热的流量新星，网络上也刮起了在线健身的流行风潮，抖音此后还借势打造“抖音全民健身计划”。而与之对比的是，目前Keep并没有打造出一个专属于自己平台的头部明星健身主播。
不过，雷达财经注意到，随着疫情防控工作的不断向好，人们的生产生活逐渐步入正轨，近期刘畊宏的热度较此前已开始出现下降。灰豚数据显示，近一周刘畊宏的粉丝数掉了9.2万个，若将时间线拉长至近30天，刘畊宏更是掉粉28.1万。
业内人士指出，客观来讲，疫情在一定程度上加速了在线健身行业的发展，随着疫情逐步得到控制，未来若剔除疫情因素，Keep能否保持当前的发展态势有待考验。此外，Keep近年来始终未能扭转的亏损状况，也给Keep的赴港上市之旅带来挑战。
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