本文来源：时代周报 作者：穆瑀宸

临近中秋，酒店圈的月饼大战一触即发。

“酒店打工人上线啦，今天还是卖月饼的一天，快来找我买月饼。”2022年8月17日，晓晓在小红书上写下了第一篇博文。她是一名酒店新人，也是第一年承担售卖中秋节月饼的任务。

晓晓所在的部门今年销售任务是6万元，按照职责和部门人数来分配，平均每人的销售指标在100盒左右。她花了一个多月的时间，在熟悉的客户和亲朋好友间推销，“9月都过去一周了，现在还有一大半的月饼没有售卖出去，我是真的犯了难。”

其实，中秋节卖月饼是酒店餐饮经营的重要节点，也是提升业绩的时机。

“酒店的营收主要来自于客房、餐饮、出售商品等，在节点推出相应的商品是酒店的传统项目，中秋月饼就是其中一种。”中国饭店协会文化主题饭店专业委员会专家组组长易钟向时代周报记者表示，但目前酒店会更加关注节点产品、文创产品等具有额外营收增长点的业务。

中端礼盒更好卖

晓晓告诉时代周报记者，销售部和餐饮部在中秋节期间承担售卖月饼的主要任务，财务、人力、行政部门的任务则会低一些。

沈阳某酒店的销售主管阿紫也对时代周报记者表示，她今年的销售任务是7万元，销售部门作为售卖月饼的主力军，对月饼在口味、包装上有一定的话语权。“每年6月末7月初，餐饮部门就会提前让酒店合作的供应商们提供试吃，品鉴范围包括口味和包装，经过投票选择再进行定制。”

不过，今年酒店的月饼礼盒与往年有所不同。阿紫解释道，往年的月饼礼盒包装十分精致繁复，雕刻着华丽花纹的木质礼盒中装着几块零散的小月饼。甚至不少月饼礼盒中，月饼更像是“赠品”，礼盒中附赠的红酒、瓷器等才是真正的礼品，这几类月饼礼盒的定价动辄上千，可谓是“天价”。

“但在今年相关政策公布后，直接砍掉了高端礼盒，从中端礼盒开始向下定制。”阿紫说。

6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局公布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》。其中强调对超过500元的盒装月饼实行重点监管，严格执行包装强制性标准，禁止月饼混合销售，加强酒店及餐厅渠道监管，倡导行业自律等。

“往年6块月饼一盒的基础款礼盒卖相对较好，但在今年月饼礼盒的包装有新要求后，基础款的每块月饼间的空隙变小了，客户反映显得不够大气，所以今年中端礼盒卖得最好。”阿紫表示。

北京某家五星级酒店的销售李星则告诉时代周报记者，今年影响月饼销售最大的变数不在于月饼售价和礼盒包装的变化，而是客户对其预算的下调，这也直接降低了月饼礼盒的销售档次。“今年很多公司即便来酒店采购月饼，也会希望能进行个性化定制，比如我们为了满足客户需求，会特别定制客户公司的logo贴在月饼礼盒上。”

“狼多肉少”的营销盛典

中国高端酒店月饼最早的行业鼻祖是香港半岛酒店。早在1928年香港半岛酒店成立之日起，100%纯手工制作的“鉴赏家月饼”就是当之无愧的镇店之宝。2011年，半岛酒店还曾创下48万个月饼在推出首日就被抢购一空的记录，一天的销售额近6亿港币。

如今几乎所有酒店都开始售卖月饼，包括宝格丽、文华东方等自带流量的酒店，但大部分五星级酒店的月饼并没有太多特色，市场推广的难度较高。

“客户总共就那么多，多家酒店的销售都在争夺。而且除了酒店以外，老字号和烘焙企业也都颇具竞争力，所以中秋期间的月饼市场颇有一种‘狼多肉少’的状态。” 阿紫表示，“每年售卖月饼都有预热期，越早动手就越有利，客户对你的印象也会越深刻，我基本上都会提前2个月左右开始联系客户。”

李星也表示，平时拜访客户就要关注其对月饼的需求和预算，如此一来在节日即将来临时才能“一击即中”。“金融、保险等有送礼需求的企业是重点关注对象。”

为完成销售目标，阿紫也是绞尽脑汁，但对她来讲真正有用的方法还是“盲卖”。

月饼销售并没有捷径，在阿紫看来，最好用的方式就是打开通讯录，把所有客户都捋一遍。“为了能完成业绩，至少要提前两个月开始打电话探口风，一天要打60至70个电话，我还会记录客户需求的关键信息，此后大概就能判断出哪些客户会购买月饼。”

“第二波筛选也要及时进行，等月饼礼盒样盒出来时，要第一时间录好小视频给客户发过去，附上相应的介绍。等中秋节逐渐临近，再挨个电话询问一下，最终基本就能确定购买者的名单。”她坦言，“但是付出努力都是值得的，今年7万元的月饼销售任务，还差几盒就要完成了。”

酒店卖月饼由来已久

酒店疯狂售卖月饼的背后，主要在于月饼的高利润。

酒店互联网营销实践者郑沛林在接受时代周报记者采访时表示，“部分酒店的月饼销售额甚至超过了主营业务收入 。至于实际利润率，主要看各家酒店的月饼定位，一般都有50%以上的毛利。”

诚然，月饼虽然具有较强的季节特性，但却不失为一个高营收的产品。以月饼巨头广州酒家（603043.SH）为例，据其财报显示，2021年月饼系列产品收入为15.21亿元，营业成本却仅有6.62亿元，毛利率为56.46%，是其所有业务中毛利率最高的产品。

图源：财报截图

一位酒店销售向时代周报记者透露，如果酒店对外月饼的售价定在400元，那么员工内购价则在200元左右，基本上是对折。她还介绍“极少数酒店会因为月饼卖不完扣员工工资，每盒大概扣10元左右的工资，因此越是临近中秋折扣力度会更大。不过根据酒店不同，折扣情况也不同，名气大的酒店月饼售卖相对较快，临近中秋甚至会因为月饼存货变少而降低折扣。”

值得注意的是，由于酒店自制月饼所需的人力和物力成本较高，所以当前大部分国内酒店的月饼都会选择代工生产模式来节约成本。

“很多酒店的月饼并非是自己生产的，主要是OEM（代工生产模式），酒店能售卖多少就到工厂预订多少，采取这样的模式就不会出现压货的情况。”郑沛林表示。

实际上，不只是月饼，端午节粽子、新年大礼包和年糕等，都由于其特殊性，原本就存有销售市场，也是酒店方更容易切入的创收领域。

阿紫告诉记者，“中秋节的寓意是团圆，比一般节日更受大众重视。同时，中秋节在9月是年前送礼的最佳时期，因此也是酒店节日营销的‘小高潮’。”

不过，对于酒店而言，月饼并非是营销主战场。“酒店的核心产品还是房、餐、会，或者新零售产品，月饼更像是一种品类的补充。”易钟表示。

（应受访者要求，文中晓晓、阿紫、李星均为化名）