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文｜陆玖商业评论

借华为流量，借华为渠道，继承华为的产品基因，荣耀迅速在国内市场做到了第一，但是品牌如果持续性活在华为的阴影下，荣耀自己的价值如何体现呢？

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍捅破天。

提前苹果一天发布产品，华为Mate 50支持卫星通信功能，刷屏了，但是荣耀却是在旁边偷笑的人。

不支持5G，华为的流量也许只会是流量，很难转化为真正的销量，两年以来华为节节败退的销量，消费者已经表明了态度。

但是，华为曾经的亲儿子，荣耀却已经悄无声息地冲击到了中国区市场占有率第一名。

市场研究机构Strategy Analytics发布报告称，2022年二季度中国智能手机市场出货量6770万部，荣耀以19%的市场份额首次排名国内第一。

荣耀为什么能快速冲击到第一？

继承了华为强大的渠道力量，也许是最重要的核心原因之一，毕竟有太多的消费者，并不明白，荣耀如今已经与华为没有关系了，但是荣耀的导购们，却在大面积利用这个信息差。

虽然嘴上不说，然而华为强大的品牌背书能力，正在向外辐射荣耀。

华为的遗产持续发光

“这就是华为手机。”

这是很多荣耀导购都在跟消费者强调的一句话。

在很多普通消费者的认知中，华为与荣耀，目前是一种什么关系，他们并不清楚，于是这就变成了销售的一种营销手段。

“上个月我去了趟成都、济南和杭州，专门跑到荣耀店里面看，荣耀那个店员直接就说，哥，买吧，这就是华为。”某位长期跟踪华为渠道的相关人士表示。

对于荣耀来说，这么做似乎顺理成章。

在华为遭遇美国政府阻击之后，荣耀把相当部分的华为渠道接了过来，而且通过入股的方式，和这些渠道绑定很深。

既然渠道是华为的，而原本的华为又无多少新机可卖，销售的时候，从用户层面向华为引导，自然就顺理成章了。

陆玖商业评论在北京了解荣耀Magic机型的时候，也听到销售类似的话术。在问到荣耀和华为的关系时，双井某电器店的销售说：说是两家公司，其实还是一家，我们的售后都在一块。

“荣耀的销售端会对客户说，这都是被逼的，其实这就是华为手机。”行业从业者李明达（化名）说。

华为被阻击之后，有一个生存战略，就是保留线上和部分大商渠道，放弃小商，大商有维护品牌形象的价值。小商就是地级市、县级市的一些渠道，反正华为的产品也养不活了，那就让荣耀承接过来。

华为每一次产品发布会，对荣耀都会产生一波侧面的推动，通过销量就可以看出端倪。

荣耀的手机销售量，从2021年下半年开始扶摇直上，根据IDC的数据，2022年二季度，荣耀在国内的市场占有率达到了19.5%，已经超过了vivo和OPPO，成为市场第一名。

“荣耀为什么会冲的这么高，一个原因是，它的库存包袱很小。今年一季度，市场上其他竞争对手，因为按照去年同期销售额做计划，都有很大库存，所以荣耀相比同行，是轻装上阵。”潮店智库董事长孙燕飚说。

孙燕飚告诉陆玖商业评论，根据他的了解，现在卖荣耀不一定赚钱，大概三个零售终端店只有一个赚钱。而且，荣耀销量冲这么高，是渠道商在使劲冲量，不排除有压货的情况。

“你们今天看到的这个销量的统计，并不一定是完全真实的。这些销量是不是完全到消费者手中去了，是不一定的。有可能是从荣耀的供应商体系跑到荣耀的销售体系里面去了。这些经销商都是荣耀的股东，未来是为了享受荣耀全球化的利益，现在也是很辛苦。在投入期，不赚钱他也会投。因为只有在中国取得胜利，才有晋级到全球前五的可能性。但是也有些神经末梢会被伤害，因为并不是所有的经销商都是股东。”孙燕飚说。

荣耀在海外就失灵

相比国内市场的突飞猛进，荣耀的海外市场显得有些滞后，华为的光环毕竟在海外并没有那么好用。

但是坊间都知道，对于荣耀来说，荣耀在2022年原来定的目标，就是要拓展海外市场。

“拓展海外，这是荣耀今年最重要的一个工作方向和目标。所以他们今年Magic4是在巴塞罗那发布的。跟当年华为那套模式一样，在海外首发首销，然后再拿回国内，这样显得很高端大气上档次。从他们的发布会时间排布和在海外首发的设计，其实都能看出来。他就是在完全复制华为的那一套。”某位接近荣耀的相关人士透露。

但是，荣耀今年在海外进展得并不顺利。

科技市场独立分析机构Canalys发布的报告显示，2022年Q2，全球智能手机的出货量，同比下降9%。排名前五的，是三星、苹果、小米、OPPO、vivo，荣耀的份额仍然在“others”里面。

不过，荣耀个别机型在欧洲反响不错。根据潮电智库统计，Magic 4 Pro这款产品，5月中旬才陆续在欧洲上市，在2022年Q2达到近2万部的销量。

海外的经销商，并不是荣耀的股东，所以自然不会像国内经销商那么给力，拼命往上顶，这也是荣耀海外没能铺开的原因之一。

另外，华为的产品发布会如今更侧重国内，对海外引流并不大，在海外销售上，无法借重华为的影响力，也是荣耀发力慢的一个原因。

孙燕飚认为，海外经销商目前还在观望+前度参与的状态。

“根据我们的监测数据，今年一季度，荣耀的国际化步骤就已经开始了。”孙燕飚说，“原来的荣耀，在海外的布局全部是依托华为的海外办事处来做的，到了2019年，华为被阻击，官方办事处撤销，荣耀没了依托点，都撤回来了。对于海外的经销商来说，要代理你的产品，首先看你的产品线齐不齐，所以荣耀要尽快补齐产品线。第二，要重新启动，也要稍微试水一下，才会大规模铺开。荣耀的国际化真正发力，应该是在今年第三季度。”

产品完全继承华为了吗？

荣耀的产品，继承到了华为真谛吗？

“荣耀的产品力上面一般。因为荣耀的研发很多都是华为的，总工方飞，原来是华为北研所的，是nova 系列的总工。团队最大的问题是产品一般，荣耀70全是对照的nova。”一位华为前资深员工向陆玖商业评论透露。

“荣耀现在最大的硬伤就是他整个的工业设计、产品设计，包括产品竞争力上。所以导致的结果就是什么呢？就是荣耀的产品确实卖的好，但是你说到底好在哪儿，大家说不出来。”

此外，就是产品的布局不够全面。

荣耀整体的销售增长是比较快的，但是它在产品的竞争力上没有太大的突破，在高端上也没有撑起来。如果后面的产品规划跟不上，不能保证竞争力的话，很快就下来了。接下来的第三第四季度，华为、苹果等大品牌都推出新品，肯定会把它打的比较惨。

当年华为能够快速崛起，核心的突破点，还是在技术上的努力，其中自研芯片是很重要的一个环节，而华为在失去了芯片优势之后，也随即丧失了市场优势。

在技术上持续研发和创新，首先需要大量的资金支持，并且是持续投资，目前国内手机厂商，除了华为此前有所突破之外，无论是小米，还是OV，都没有在核心芯片上往前再走一步。

荣耀目前所处的境遇，尤其是在资本上的局面，可能大概率很难有钱在技术上有太大的作为。

玩手机的人都知道，一流的企业都是在玩芯片和系统的，二流的企业玩品牌和渠道，三流的企业就是玩组装和低价，荣耀现在很显然是在吃渠道的红利，但是想要在技术上完全继承华为，是非常难的事情，毕竟华为此前积累的核心技术，并不会转移给荣耀，因为这是华为看家的东西，他们也在想，将来还要东山再起。

渠道被荣耀继承，也有让荣耀去给华为渠道续命的意思，毕竟东山再起，渠道还是要用的。

在资本市场上的尴尬处境

在刚脱离华为之后，荣耀接受了深圳国资委的投资，当时的估值，是按照小米当时股价的一半来评估的，今年手机市场持续遇冷，导致后面的融资难度加大。

“荣耀最初的五百亿美金的估值，是对标小米当时股价的高位，当时小米是一千亿美金。但小米不只是手机，还有其他的IoT设备，而且是全球市场，这些荣耀都不具备，所以它这个估值是撑不动的。”

另外，小米股价后来一路直跌，如今仅仅为500多亿美元，资本市场对荣耀的价值评估，也会相应打折扣，对荣耀的融资之路更加不利。

“国资都比较谨慎，因为担心国有资产流失，所以深圳国资委也急于拿一些出来找人承接。但是要找到人承接，很难。”李明达说。

最早荣耀想找外资，因为对于脱离华为的荣耀来说，有了外资的进入，相当于一种背书，美国政府也会相应放松戒备，但现在是，荣耀找了几个外资，都没能谈下来。

“这个事儿本来去年十一月份就应该敲定，十二月份就应该交割，但是到现在为止还没有。”李明达说，他最近听到的消息，说是荣耀推迟上市时间，推迟到2024年上市。

这种资本市场的安排，也影响了荣耀的大举投入。

“荣耀短期内不会做芯片，它要冲上市，不能做那种十年才能有回报的东西。荣耀现在是被资本裹挟，不是想做什么就做什么。你拿了资本的钱，你就要对资本有承诺。”一位硬件行业资深人士说。

去年余承东出来说了一句话，但是后来没有再去报道，那句话对投资人的伤害是很大的。那句话整体的意思是，2024华为终端要王者归来。投资人非常担心，因为你华为的王者归来了，那还有荣耀什么事？如果未来华为要王者归来，跟荣耀真的正面PK，别说荣耀每年多少多少的增长率，未来你能不能守住今天这个量，都变成未未知数。

看似高歌猛进的荣耀，其实背后危机四伏。

一方面，资本市场压力太大，荣耀要加速跑步冲上市，不能在长远的产品战略上投入太多，这自然会影响到公司长远布局，让荣耀难以实现可持续的发展。但如果短期投入太大，难见效果，又会影响到公司上市。

而且，荣耀最现实的问题，是需要抓紧补足产品力的短板。

这是摆在赵明面前的一个困局，如何渡过天险大渡河，只能看赵明和荣耀的智慧了。