文 | 刘东峰

月饼市场的格局悄然改变。

一方面，一年一度的“月饼概念股”未能如期而至，从口感、外形再到包装等多方面卷到极致的月饼产业，受到投资者冷遇。以广州酒家、元祖股份、桃李面包为代表的“龙头”股份的股价节前连续五个交易日下滑。线下月饼卖场受到消费者冷遇。

另一方面，众多品牌前往元宇宙，进行一场“月饼淘金热”。除了一般的数字藏品平台，广州酒家、合浦月饼小镇等传统月饼品牌纷纷打造了自己的数字月饼，而中邮文创及哈根达斯等品牌则以数字月饼为噱头，向外推出月饼产品。

尽管现实世界里，月饼从价格到包装受到层层监管。但在虚拟平台中，其售价从几元到几百元不等。但在商品交换平台及场外交易群，这些数字月饼被冠上“典藏品”的称号并价值翻倍。以X Meta为例，该平台上一些月饼价格炒至5万元，甚至达到10万元，即便同一款月饼，其价格也因编号的不同而有所差距。

数字月饼并非首次出现。早在2021年，阿里巴巴天猫超级品牌日在中秋节期间推出了一套AYAYI数字月饼。如今元宇宙概念火热当下，虚拟的元宇宙平台成为月饼交易的新途径。事实上，无论虚拟世界还是现实世界，月饼都在面临着挑战。

今年的中秋静悄悄

与往年相比，今年的月饼刺客少了很多。沃尔玛月饼价格68元至268元不等，品牌多集中于功德林、杏花村及苏州稻香村等。而精品超市Ole的月饼价格多集中在188至368元。消费者王女士对观察者网表示，月饼的价格看起来比往年更实惠了，但包装也简陋了许多。

此外，月饼市场出现了“荒诞”现象。哈根达斯推出价值758元的卢浮宫联名中秋套装礼盒，并将其称为“月饼冰淇凌系列”。歌帝梵推出了一款外形酷似月饼的礼盒装“中秋糕点”，售价为1688元。一些电商平台出现了标价499元，运费为600元的中秋礼盒。

面对中秋礼盒花样层出不穷、进入赛道的企业也开始变多，广科咨询首席策略师沈萌对《华夏时报》记者表示：“企业营销手段多变是为了应对消费者需求的多变，单纯叫月饼礼盒已经不能在众多竞品中凸显自身的差异化、吸引消费者注意力。”

早在今年6月份，国家相关部门发布公告，将对单价超过500元的盒装月饼进行重点监管。今年8月，国家发改委相关负责人表示，月饼作为我国传统大众食品，大多数价格比较亲民，从多年市场情况看，约99%的盒装月饼单价在500元以下。近年来出现的“天价”月饼，往往伴随着豪华包装、使用珍稀食材以及搭售高价商品等现象，这些问题主要集中在只占市场销售额约1%的单价500元以上的盒装月饼中。

“大干特干一季度，一年收入无忧”的现象在月饼行业普遍存在，广州酒家、元祖食品相关企业毛利率较高。元祖股份中西式糕点礼盒(包含月饼、粽子等)2021年财报显示，这一业务营收为14.64亿元，毛利率为51.51%。广州酒家2021年度月饼系列产品营收为15.21亿元，该产品系列毛利率也达到 56.46% 。

“限价令”使得月饼逐渐从礼品回归至商品，但这仅是影响月饼市场的冰山一角。越来越多的消费者选择其他商品作为礼品。香颂资本董事沈萌对大河报记者表示：“虽然中秋是月饼集中消费的高峰期，但是随着生活水平的提高，月饼正在由食品变为礼品，激烈的竞争正削弱产品收益率，相关概念股引起的关注也大幅降低。”

值得一提的是，预售期的拉长削弱资本对“中秋概念股”预期。这一行为也提升了月饼商家前期的业绩。国信证券研报称，广州酒家2022年上半年月饼收入4509万元，同比增长21.68%，主因月饼季销售提前，第二季度收入同比增28%。

在行业“内卷”至极致时，行业也在寻找突破口。沈萌对《华夏时报》记者表示，而在当前经济下行周期，缺乏旺盛的需求基础，因此对于任何一个竞争环节，企业都希望分一杯羹。在此时机，企业希望在元宇宙产业分得一杯羹。

“韭菜味”的元宇宙

日前，一张印有“区块链空气月饼”字样的月饼盒图在网络上流传。该“月饼”以“零糖零卡零脂”+“无饱腹感为卖点，礼盒中央印有印有一句“我可能被割了？”其宣传海报上写着“看着很贵，其实买的是空气”“太好了我就爱当韭菜”。

这张图流传后，元宇宙月饼受到人们的关注。今年，国内包括鲸探、广州酒家大唐数艺、元核科技、IOART数字社区、知音数藏、炼元数字艺术在内多个“元宇宙”数字藏品平台发行了“虚拟月饼”。

一名元宇宙玩家对北青报记者表示，很多月饼企业推出元宇宙数字月饼，其实反映了这个行业的内卷。月饼市场现在竞争激烈，刚开始拼口感，后来拼设计、拼包装，再后来拼创意。这两年，“元宇宙”火了，大家就想怎么给月饼赋予“元宇宙”的概念，或者能不能干脆到“元宇宙”里卖月饼。另外，月饼本身有社交的功能，“元宇宙”的一个核心属性便是社交属性。

但事实上，“数字”月饼是否存在价值一直遭到质疑。“区块链空气月饼”背后工作室Wave Labs的联合创始人Felix、阿默表示，他们推出这款月饼意在讽刺打着区块链技术旗号的“空气项目”，本质上是一次“数字艺术领域的行为艺术”。有玩家对北青报表示，这种数字月饼由于发行量较少且集中在少数人手里，已经处于高度控盘的状态。

随着NFT的火热，国内自去年开始兴起数字藏品平台。由于潜在的交易属性和炒作风险等因素，数字藏品本身的合规性问题和数字藏品平台仍面临争议。

2021年10月份，首个针对NFT行业的自律公约面世，国家版权交易中心联盟、中国美术学院、浙江省杭州互联网公证处联合国内的蚂蚁集团等共同发布了《数字文创行业自律公约》，坚决抵制数字文创产品的恶意炒作行为。 2022年4月13日，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会发布关于防范NFT相关金融风险的倡议。

有行业人士称，虽然已有类似公约，但都属行业自律性质，约束力有限。数字藏品因NFT而火，但在国内监管压力下，数字藏品已脱离NFT的范畴，进入一个“灰色地带”。除数字藏品本身潜在的炒作风险外，数字藏品平台自身的管理也存在隐患，如果平台真的出现跑路行为，平台上进行数字藏品投资的投资者如何维护自身权益，目前尚未明确。

而在海外，受到近几年加密货币暴雷的影响，NFT交易也受到影响。NFT垂直媒体Echoo Research，8月最后一周NFT交易量到达2022年的最低区间，全球最大的NFT交易平台OpenSea目前的交易量已不足牛市10%。OpenSea联合创始人兼首席执行官DevinFinzer此前宣称，该公司已裁员约20%。

此外，头部NFT产品价格也在下滑。DappRadar8月24日的数据显示，NFT顶级IP无聊猿（Bored Ape Yacht Club）、CryptoPunks的底价，在过去30天分别减少了20.7%和61.11%。

中影股份企业管理部分析员郭峻表示，与国外野蛮生长不同，我国可从法律和市场规范上提前布局，要求数字衍生品须与实体衍生品共同发展，防止投机主义者脱离实体无序交易，从而对市场进行调控和规范。