前两年有人建议香飘飘开奶茶店，这个建议被蒋建琪否了，理由是害怕伤了“杯装奶茶”的调性，蒋家父女是不是该重新考量一下呢？

文 | 金融八卦女作者：黄沐逍

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年近花甲的香飘飘老板蒋建琪，今年应该挺郁闷的。

根据最新公布的2022年半年报，香飘飘营收8.59亿元，归母净利亏损1.29亿元，是公司上市6年以来，年中报亏损最大的一次。因为 “半年赔上亿”，香飘飘还登上微博热搜，勾起了网友一波回忆杀 。

今年也是他独生女蒋晓莹接手香飘飘的第6年。要是公司能在父女共事期间持续盈利，“中国杯装奶茶之父”与“奶茶千金”的组合一定能成为二代接班的行业佳话，可惜天不遂人愿。

哎不对呀，不是说近期某些奶茶店新店开业，“凌晨4点就有人排队，黄牛代购200元1杯”，怎么到了“国民奶茶香飘飘”这里就不行了，是奶茶千金不够努力吗？

▲蒋晓莹

1.

/“奶茶千金”忙活6年

还是没抓住年轻人的心？/

蒋晓莹出生于1993年，高中毕业后因成绩优异，同时被浙江大学和国外一所著名大学录取，想在中国创业的她最终选择保送浙江大学。

大学期间，蒋晓莹便开始了创业。她与同学在人人网上注册了公共账号“蜗camp”，做过露营设备租赁的生意。

此后，她更是成为连续创业者，那个时候还很少有人知道，她就是香飘飘掌门人蒋建琪的独生女。

2014年，蒋晓莹推出露营预订管理平台“易露营”，上线4个月，用户猛增到10万，交易额近100万元。2015年9月，易露营拿到了1000万元的A轮融资，估值高达5000万。这一年，蒋晓莹才22岁。

2016年，蒋晓莹又推出“订单来了”，主要是为民宿业提供数据服务。发展不到一年时间，“订单来了”的网站成交金额破亿。

这时蒋建琪想让女儿接班。蒋建琪曾在采访中说道，“创新是一个企业的活力源泉，要让更多年轻人去闯、去冒险。”

他还对媒体多次提到“女儿有经商的天赋”。

让老父亲没想到的是，接班工作异常顺利。蒋晓莹对接班也表现出相当大的兴趣，她称香飘飘是父亲的儿子，她的弟弟。虽然工资只有年薪37万，她认为“接班一定程度上也是二次创业。”

2016年5月，蒋建琪为了女儿，裁撤了电商部门，改为互联网创新中心，任命她为总经理，负责电商和新媒体运营业务。

此后在蒋晓莹主导下，香飘飘进行了一系列改革，她着重提高电商在整体销售中的比重，并推出电商定制款、季节款的奶茶口味。

经过两年努力，2018年香飘飘电商板块的销售额接近8000万元，与她接班时相比，足足翻了80倍，也算获得了公司内部的认可。

为了冲破干粉冲泡受到季节性影响大的局限，在蒋晓莹主导下，2017年香飘飘推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶打入中高端液体奶茶市场。

年轻人喜欢果茶，2018年她又力主推出果汁茶，对标现调水果茶，卖点是0脂肪、0添加色素。近两年，香飘飘也杀入气泡水市场，推出0糖气泡水“咸柠七”，对标元气森林。

上述即时饮品的探索，一度为香飘飘带来可喜的营收增长，2017年到2019 年，即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元和10.05亿元，营收占比从8%提升至25%。

蒋晓莹还打算从两个角度扩充品类规模的广度，一是拓展海外市场，二是深耕下沉市场。

2021年蒋晓莹表示，因为疫情和海运的问题，香飘飘在海外市场遇到了增长瓶颈，但过去一年依旧在冲泡品类上实现了178%的增长。

此外，国内下沉市场，全国有3000多个县区、乡镇消费市场容量巨大。2021年，香飘飘的冲泡奶茶在下沉市场表现不错，经典系列同比增长32.21%。

父慈女孝，二代接班人勤勤恳恳，努力了6年，一切看起来那么顺利，但财报数据为什么显示出不好的结果呢？

2.

/ 香飘飘突然不香了？

或许早有迹可循 /

对于财报不理想的表现，香飘飘回应称：亏损的主要原因是疫情和季节。

季节因素肯定是有的，香飘飘的主打产品还是冲泡奶茶，夏天本身就燥热，谁也不想自找麻烦来一杯开水冲泡的奶茶。

说疫情原因也是有的，最重要体现在原材料费用的上涨，近期纸制品、塑料制品、天然气等价格有所上升。另外部分重点销售区域的管控，导致业务受到影响。

但这些都不是最主要的，香飘飘历年中报都不佳，2017年上半年至2021年上半年,香飘飘分别实现归母净利润-0.31亿元、-0.55亿元、0.24亿元、-0.64亿元、-0.62亿元。算上今年，六年中有5次是净亏损。

为什么2022年中报会突然出现翻倍亏损行情？

结果很突然，但或许有迹可循。

2017年至2021年，香飘飘营收分别26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，同期增幅10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。归母净利2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元，增幅分别为0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。

香飘飘的颓势从2019年就开始显现了，彼时，除去政府补助和投资收益后，公司2019年上半年主营业务的净利润，仅为2.28万元。但2019年8月，香飘飘股价冲到历史峰值，市值超157亿元，没人会联想到这竟是杯装奶茶的巅峰。

为什么是2019年呢？

中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》认为，我国茶饮行业2012-2019年进入到“茶+奶+水果”的2.0时代，大量茶饮品牌持续迭代。近10年来相关企业注册量不断增加。2012年新增奶茶相关企业0.91万家，2021年新增8.56万家。

也就是说，奶茶界的游戏规则改变了，尤其是最近两三年，奶茶的玩法大变，而香飘飘还没有完全适应。

线下奶茶店增多不说，产品内卷同样卷到天花板。不管是走高中低端还是新旧势力，大家都在疯狂上新品。

2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品，连卖咖啡的瑞幸去年一年都推出100多款新品。随意打开一家品牌奶茶店铺页面，少则四五十种饮品，多则上百种，多到让消费者产生选择困难症。

▲美团某奶茶店商品截图

反观香飘飘，八妹数了一下，其官网冲泡奶茶系列产品口味才20种左右。

尽管香飘飘作为冲泡奶茶开创者，十几年前以易得性填补了市场缺口，短短几年便成长为快消小巨头，但对当下年轻人来说，它真的老了。

还有一点，冲泡奶茶里面含有的“植脂末、白砂糖、葡萄糖、单、双甘油脂肪酸脂”，在当下注重健康的年轻人看来，是不健康的灾难。

▲图源：微博截图

两相对比，再加上电商兴起，奶茶的年轻消费群体会选择谁，不言而喻。

以八妹办公室举例，年轻、热情、美丽的女同事时不时会来一场说点就点的“奶茶局”，口味多样，价格不菲，还得下楼取货，但她们乐此不疲。从来没见过她们拿着冲泡奶茶，蹲在饮水机旁比V拍照。

“奶茶千金”打算开拓的“海外市场”和“下沉市场”也有说法。所谓的海外市场，用户主要是华人，14亿中国人都打动不了，凭什么卖给几百万华人。根据媒体报道，县区的乡镇超市也不愿意卖杯装奶茶了，蜜雪冰城等奶茶企业已经渗透到乡镇的每个角落。

所以香飘飘还有机会吗？

3.

/ 蒋老板的营销“法宝”，还管用吗？/

前几年，知乎上有人正经提问：“地球外面是什么？”一个极其不靠谱的答案点赞最高：香飘飘。

2008年，“香飘飘一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的魔性广告在各大卫视循环播放，到2011年，已经变成“卖出10亿多杯，绕地球三圈”。后来这个数据，一度更新到绕地球40圈了。

不过这两年，香飘飘有点飘不起来了。

微博上有人这么评价香飘飘亏损问题，他记得小时候经常看到香飘飘的广告，但这几年看不到广告了，是不是香飘飘舍不得广告费，导致没人买，所以才亏损的。

香飘飘的确是因营销而起家的。

1987年，17岁的蒋建琪考上大专，毕业分配到上海铁路局。弟弟做食品厂，他偶尔带点货在亲戚朋友之间售卖，有时一个春节能挣一万块，是当时标准的“万元户”。

蒋建琪干脆辞职跟着弟弟一起干，后来自己创业。卖过糕点、棒棒冰等食品饮料，2003年他的“老顽童”棒棒冰销售额突破2000万，缺点就是季节性太强，秋冬春三季都不好卖，于是他想到企业转型。

抓耳挠腮之际，2004年春节，蒋建琪发现南浔城一家奶茶店排了500米的长队，他灵感爆发，从中找到供需平衡的商机，想把奶茶方便化、品牌化，香飘飘就此诞生。

▲蒋建琪

2006年成立一年多的香飘飘还没有多少知名度，蒋建琪决定重金砸广告，当晚他彻夜难眠，最终决定拿出3000万，全部投给湖南卫视黄金时段。他还找到《老鼠爱大米》的曲作者，为当红歌手香香量身定做一首《香飘飘》，并在《一起来看流星雨》中植入广告，香飘飘一战成名。

2007年，香飘飘从年销售额5000万猛增到4.8亿。蒋建琪又把广告语玩出新花样，“绕地球多少圈”“小饿小困喝点香飘飘”之类的广告语大有余音绕梁三日不绝的意思。

蒋晓莹“接班”后，坚持了老爸的广告战略，而且更年轻化。

近些年，香飘飘聘请王一博、王俊凯、陈伟霆等顶流艺人代言，还与泸州老窖、百草味等企业联名推出跨界产品。由于电视媒体式微，宣传阵地转到了小红书、微博等社交平台上，小红书上有2万篇笔记关于她家奶茶。

年轻人爱玩的“盲盒”、《欢乐颂》等热播剧，香飘飘一个没落下，紧跟时尚潮流，完全迎合年轻人市场。

2017年至2021年,香飘飘营销费分别为6.17亿元、8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.4亿元，而这几年的净利润只有2.68亿元、3.15亿元，3.47亿元，3.58亿和2.23亿。

营销费用是利润的2-3倍，足够努力了，只是业绩却没有支棱起来。

为什么呢？

一位网友的话比较透彻，他说：“盘子太小，养不活大金鱼。”

《2020中国新茶饮行业发展白皮书》显示，2020年中国现制奶茶市场规模已经突破1100亿元大关，而冲泡奶茶市场规模仅为48.9亿元。

香飘飘在冲泡奶茶市场的市占率常年维持在60%，已经是天花板级别的，冲泡奶茶又贡献了公司80%以上的营收，但毕竟市场规模只有48.9亿，市占率100%又能怎样呢？

前两年有人建议香飘飘开奶茶店，这个建议被蒋建琪否了，理由是害怕伤了“杯装奶茶”的调性，蒋家父女是不是该重新考量一下呢？

并非一定走奶茶店路线，蒋建琪早年不是卖过糕点和棒棒冰嘛。

其实这方面是有模仿对象的，“巨人”史玉柱，在他经手的产品名单中，巨人汉卡、脑白金、褪黑素、黄金搭档、征途......哪个不很广告震天响，玩了几年玩不动了，转身走人，赚得盆满钵满。

曾有一句流行语说，时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声，许多企业家对此感触良多。当然，他们发财的时候，时代也没打招呼。