雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
众多爱美人士突然发现，自己敷用的网红面膜敷尔佳，上百元一盒的售价成本竟然只有10元。
9月19日晚，#148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元#的话题登上微博热搜，有网友感叹还是女孩子的钱好赚。
原因是在电商平台上，敷尔佳的白膜和黑膜分别销售148元/盒（5片装）、199元/盒（5片装）。近期在回复深交所问询函中，敷尔佳表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三联采购敷料单价分别为9.12元/瓶和9.8元/瓶，采购面膜单价为10.17元/盒和9.99元/盒。
换句话说，市面上售价148元/盒、199元/盒的敷尔佳面膜，成本仅10元左右。招股书显示，敷尔佳产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，由于单价较高的辅料类毛利率较高，公司在2021年综合毛利率达到81.95%，比可比公司平均毛利率高出6个百分点。
高毛利支撑下，公司2021年归母净利润达8.06亿元，对应的研发费用只有524.29万元，截至去年底研发人员仅6人。
9月8日，敷尔佳创业板IPO获得上市委会议通过。不过，围绕公司的争议仍然存在。除了产品暴利被质疑为割韭菜、智商税，敷尔佳的自然人经销模式，也被怀疑为传销。
面膜成本10元售价百元
搭上“医用面膜”的东风，敷尔佳从成立到登上贴片类专业皮肤护理产品市场份额第一的位置仅用了3年时间。
招股书显示，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（下称“敷尔佳有限”）成立于2017年11月。2018年1月起，公司作为“敷尔佳”产品的全国总代理与哈三联合作，原来负责销售的华信药业于2018年5月停止经营。
天眼查显示，哈三联成立于1996年，2017年9月22日在深交所上市，是专业从事化学药品制剂研发、生产和销售的高新技术企业。
2021年2月，哈三联以其持有的北星药业100%股权向敷尔佳有限增资，重组完成后，哈三联持有敷尔佳5.00%的股权。
在与北星药业重组前，敷尔佳没有生产能力，其仅仅负责相关皮肤护理产品的销售、推广及品牌运营维护等，生产交由哈三联独家负责。
与北星药业重组后，公司拥有了自主生产能力，直接采购生产用原材料，并自主加工制造产成品。目前公司产品主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液等多形态产品，共计49种产品。
其中，基于对透明质酸钠及胶原蛋白的研究，公司形成了以适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复的II类医疗器械类产品，分别为医用透明质酸钠修复贴（白膜）、医用透明质酸钠修复贴（黑膜）、医用透明质酸钠修复液（次抛）、医用透明质酸钠修复液（喷雾）4款。
据了解，这类专业术语称为“医用冷敷贴”的产品，介于护肤品和药品之间，属于医疗器械范畴，被称为“械”字号产品，而普通面膜则为“妆”字号产品。
由于有了“械字号”这块金字招牌的加持，抓住了消费者“医用”产品安全有保障的诉求，再加上随着医美之风盛行，敷尔佳用于术后修复的医用透明质酸钠修复类“医用敷料”产品，以“医美面膜”之名逐渐走红。
招股书援引弗若斯特沙利文数据称，2020年，敷尔佳医疗器械贴类敷料产品、功能性护肤品贴膜类产品市场份额分别为第一、第二；在贴片类专业皮肤护理产品领域，敷尔佳贴片类产品销售额为市场第一。
被各大美妆博主、带货博主称之为“变美神器”的黑膜、白膜产品，售价并不低。天猫旗舰店显示，上述两款产品单盒的售价分别为199元/盒与148元/盒，折算下来单片价格分别约为40元和30元。
但实际上，根据公司回复深交所的问询函，上述产品的成本价均在10元左右。回复意见表示，2018 年 1 月至 2021 年 2 月，公司主要采取采购产成品模式获得主营业务产品，并主要向哈三联采购产成品。
其中2020年至2021年1-2月份期间，公司向哈三联采购敷料单价分别为9.12元/瓶和9.8元/瓶，采购面膜单价为10.17元/盒和9.99元/盒。
由此可见，这些“产成品”被低价购入，经过品牌化运营和销售，摇身一变成为让敷尔佳赚得赚得盆满钵满的“医美面膜”。
那么，消费者花高价买来的“医美面膜”，究竟是否物有所值？据媒体报道，相比普遍面膜，“医用敷料”的特点在于成分比较单一，添加物较少，更温和安全，可以用于辅助治疗皮肤疾病或损伤。
对于消费者的迷信，广东省药监局官方曾发布消费提示，并没有证据证明市面上的“械字号”面膜能够比普通面膜有更好的护肤功效。
华中科技大学同济医学院附属协和医院整形外科医生李嘉伦则表示，对于消费者日常护肤需求来说，不建议使用“械字号”敷料。
年入16亿，研发投入仅520万
凭借“医美面膜”的吸引力，敷尔佳的赚钱能力不容小觑。
招股书显示，2019年至2021年，敷尔佳营业收入为13.42亿元、15.85亿元和16.5亿元；同期归属于母公司所有者的净利润分别为6.61亿元、6.48亿元和8.06亿元；扣非净利润分别为2.03亿元、4.77亿元和7.74亿元。
2022 年 1-6 月，公司实现收入8.17亿元，较2021年同期增长2.94%；归属于母公司的净利润3.57亿元，较2021年同期增长1.57%。
敷尔佳表示，今年上半年净利润增速略低于收入增速，主要系公司加大品牌营销推广投入，线上收入增长带动电商平台推广服务费上升，销售费用增加；同时公司加大研发投入力度，研发费用增长所致。
不过，敷尔佳的营收增速下滑同样值得关注。2021年9月，敷尔佳就曾向创业板提交上市申请招股书，彼时招股书显示公司2018年营收为3.73亿元。
据此计算，2019年至2021年公司的营收增速分别为259.79%、18.1%和4.1%，逐年下滑。同样可以算出，2019年至2021年敷尔佳净利润增速231%、-1.97%和24.69%，2020年一度负增长。
尤其敷尔佳的招牌产品“医美面膜”，已经出现卖不动的迹象。据招股书，2019年至2021年，公司4款医疗器械类产品收入分别为9.18亿元、8.80亿元及9.28亿元，整体呈现增速放缓趋势。
敷尔佳坦言，公司所处行业不断出现新的竞争对手抢占市场份额，消费者对皮肤护理产品性能的需求和体验标准也在不断提高，企业获客成本和获客难度持续增加。
相比营收增速下滑，敷尔佳的盈利能力依然能打。2021年，公司综合毛利率达81.95%，较上年提升5.48个百分点，净利率更是达到48.85%，直追贵州茅台52.47%的净利率水平。
对于2021年毛利率明显提升，敷尔佳解释称在收购北星药业后，公司采取自主生产模式获得主营业务产品，开始享有生产环节利润。
横向对比来看，2021年敷尔佳的毛利率，也高于可比公司珀莱雅、华熙生物等的平均毛利率75.26%。
与此同时，敷尔佳的销售费用呈快速增长趋势。报告期内分别为1.15亿元、2.65亿元及2.64亿元，占各期营业收入的比例分别为8.60%、16.75%及16.01%。
相比动辄上亿元的营销投入，敷尔佳在研发支出方面可谓“挤牙膏”。2019年至2021年，公司研发投入分别为 60.39 万元、147.97 万元以及524.29万元，占营业收入的比例分别为 0.04%、0.09%及 0.32%。
而珀莱雅、华熙生物可比公司的平均研发投入水平，在报告期内分别为3.71%、3.94%、4.87%，远高于敷尔佳。
据招股书，敷尔佳的研发费用主要由研发人员薪酬、服务费、材料费等构成。截至2021年底公司总共441名员工，其中研发人员为6人。
到今年6月份，公司要参与研发活动的人员共10人，但属于研发部的人员仍为6人，其他人员属于行政、质量和生产部门。
低成本高售价、低投入高营销费用，构建起敷尔佳的“暴利”生意。
经销商体系被指涉传
销售模式方面，敷尔佳建立了线上线下销售渠道，利用经销、直销、代销多种方式触达终端消费场景。
通过直销和代销，敷尔佳在多个B2C 平台设立官方自营旗舰店，实现线上销售；同时和京东自营、天猫超市、阿里健康大药房等官方自营平台展开代销合作。
通过经销商，公司将医用敷料从院内推广到院外医疗机构、美容机构、连锁零售药店等终端。为拓展下沉市场，除了分级经销商之外，敷尔佳建立了以自然人经销商为主的“联盟经销商”模式。
据中国经济周刊报道，该模式下，自然人经销商完成销售任务后，敷尔佳会给予3%-30%的销售额返利作为给联盟经销商的销售激励。
敷尔佳认为，联盟经销商模式给经销规模较小，但具有私域流量资源的主体提供了经销机会，是对分级经销模式的有效补充。
但由于加盟联盟经销商不仅要缴纳198元、598元这两种不同数额代理费，还有高额返利安排，这让该模式饱受“传销”的质疑。
根据《禁止传销条例》，传销是指组织者发展人员，通过对发展人员的数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬等扰乱经济秩序的行为。
对此，敷尔佳曾明确表示，公司联盟经销商向下游客户销售不存在传销行为。
除了被质疑涉传，敷尔佳还存在上市前大额分红的情形。招股书显示，2019年至2020年两年里，公司先后9次累计分红10.42亿元。
IPO前实控人张立国持有敷尔佳93.81%的股权，通过分红，张立国及其直系亲属实际收到税后分红现金8.34亿元。
2018年-2021年张立国及其直系亲属除了理财支出21.31亿元，大额支出还包括购房及装修支出1.5亿元、日常消费1100万元、保险费用501.07万元、购车209.21万元等。
而本次上市，敷尔佳计划募资18.96亿元，其中8.85亿元用于品牌营销推广项目，6.55亿元用于生产基地建设项目，补充流动资金3亿元，5691万元用于研发及质量检测中心建设项目。
一手大额分红，一手向市场“伸手”要19亿，甚至还拿出8亿“打广告”、3亿元用来补充流动资金，市场上有声音认为，敷尔佳存在“圈钱”嫌疑。
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