国货遇冷:失去头部主播的花西子怎么样了

热点资讯2022-09-22 16:35:23智慧百科

国货遇冷:失去头部主播的花西子怎么样了

9月20日,李佳琦高调回归,在他离开的109天里,失去头部主播的国货彩妆正苦苦挣扎。今年618香水彩妆及美妆护肤作为每年大促期间最畅销的品类双双下滑,分别实现营收103亿元、307亿元,分别同比下滑22.1%、18.9%,其中,在去年618以2.63亿元的销售额登顶天猫美妆榜榜首的花西子,今年活动销售额腰斩至1.5亿元。

玩味的是,品牌们在今年618中销量能打的单品几乎都曾出自李佳琦直播间,虽然今年618大促李佳琦不在“江湖”但传说在,品牌们的宣传页仍齐刷刷使用着李佳琦宣传图文及直播视频,仿佛他不曾离开过,而花西子独立宣传的新品在失去“首席推荐官”加持后显得名不见经传。

花西子创始人花满天曾向媒体坦言,“早期在直播上也走过弯路,是李佳琦盘活了花西子。”然而,深度捆绑的合作模式却让现在的花西子有苦难言。

花西子给李佳琦“打工”

2017年3月花西子创立之时,李佳琦还是坑位费仅为3000元左右的小主播,品牌寻求广告投放的主阵地还集中于微博及头部明星,为缩减成本并绕开与国际品牌的正面交锋,同年成立的完美日记靠深度绑定小红书KOL和主播进行圈层营销及带货,并在2018年登上天猫彩妆销售榜第一。

看到价值红利的花西子也着手布局起KOL和主播,在业内平均返佣比例20%的时候,花西子大手一挥加高比例,部分主播甚至能拿到60%-80%的返佣,而还未成为流量主播的李佳琦彼时与花西子只是点头之交。

2018年双十一李佳琦一战成名,寻求合作的品牌踏破了门槛,花满天决定豪赌李佳琦,其以一款定价远高于同类国货3倍的中国微雕技术口红斩获口红一哥芳心,双方以年度框架协议+极高利润分成比的全新模式达成合作,不仅深度参与花西子产品研发设计打磨,拥有一票否决权,还以自己的喜好打造了一款畅销散粉,在2019年双十一中这款散粉创下单日70万盒销量,梦想打造自己品牌的李佳琦笃定花西子将成为那个最优选。

而李佳琦也让花西子迅速成为了“国货之光”,2019年双十一当天花西子GMV达2.2亿元,夺得国货美妆第二,营收从上年同期4319万暴增至11.3亿元。天猫数据显示,双十一前后,李佳琦直播间的贡献占花西子总流量的近80%,超64%的成交额来自其直播间,2020年618花西子登顶天猫GMV第一,2021年全GMV攀升至54亿,较刚合作时翻了30倍。

2018年-2020年间,李佳琦的坑位费上涨超10倍,有传闻称,李佳琦拿到的利润分成高达100%-120%,相当于每卖出一单,李佳琦的相应提成就多了一笔,而花西子分文不取。被李佳琦“奶”大的品牌似乎也成为了业内共识。

花西子也没想到,本想靠主播打响品牌口碑,却不小心沦为了“别人的品牌”。

刮骨疗伤“脱李”难

过于依赖李佳琦让花西子缺乏心智流量,用户的消费复购以及对新品的关注仍来自以李佳琦为中心的流量池。

2020年前7个月,李佳琦直播118场其中45场有花西子,同年2月,花西子超80%销售额来自天猫,而这中间40%又来自李佳琦,在下半年的重大折扣活动周期李佳琦贡献了近70%的销量。虽然李佳琦一手盘活了花西子,但品牌始终需要独立成长。

为降低对李佳琦的依赖,花西子开始经营“品牌自播”并深耕社交电商,试图以自身品牌声量和营销突围。从2020年3月起,花西子每天都有“店铺自播”,月均自播超50场。同年,其在B站合作的UP主数量是前三年的3倍,同时斥巨资开拓抖音市场,巨量引擎公布数据显示,2020年花西子通过抖音投放张飞40余万,实现GMV25亿,

即便如此,更多数量的UP主始终难以分流李佳琦的影响力,自播对新品引流效果甚微,还一度陷入没有老李就卖不出去的尴尬境地。2021年1月,在李佳琦直播间曾出现过的花西子单品订单量均不低于1万,而仅出现在品牌自播内的新品月订单量却不足900。在三八妇女节活动中花西子的收入大头来源始终是李佳琦。

除了主播效应掣肘自身发展,让花西子不得不尽快“脱李”的另一原因,是日益高涨的流量价格。随着线上渠道争夺,流量日趋昂贵,不仅是大主播门票费的门槛拔高,中小主播的合作费用也大幅增长,这也进一步压缩了品牌盈利空间。有业内人士指出,美妆品牌在淘宝毛利率一般能达40%,而国货美妆仅有20%甚至更低,逸仙电商2021年营销费占比已高达68%,但营销费投入在30%左右才算健康。”

纵然烧钱再多,美妆品牌在线上的营销仍不遗余力。据CBNData数据,2020年一季度至2021年一季度间,美妆护理的广告投放费用始终持续上涨,今年一季度涨幅已逾100%。抖音以24%的占比,成为2020年最热门的投放媒介。

然而,流量价格攀升的同时转化率也在不断下滑,逸仙电商招股书显示,2020年前九个月其营销费用较上年增加近8亿,而目标客户数量仅从2340万人增加到2350万人,截止2020年底营收52.3亿,营销费超34亿,还巨亏27亿,相当于卖出一支100元的口红要投入100元营销费,最后还亏50元。

营销内卷下,一直未融资的花西子压力山大,其早期在直播平台营销费支出就达2000万元/月,至2021年,花西子全年营销费超40亿,相当于每月营销支出已超3亿,即便是国货彩妆头部烧钱也有尽头。此外,花西子销量虽不断增长,个别单品例如散粉所取得的销量记录至今难有品牌超越,但在同价位品牌里却没有足以支撑的品牌溢价权,归根究底,过于依赖代工厂没有质量和足够的研发,靠包装炒作“国风”是站不稳高端圈的。

有业内人士表示,依靠流量走高端国货这条路并不长远,品牌更重要的是口碑沉淀、技术壁垒,不然难以撕去“网红标签”,目前国货彩妆已进入头部争夺战,未来将是资本间的较量,品牌与流量的博弈。

国货美妆线下仍是软肋

在合作之初,李佳琦就曾多次建议花满天铺设线下门店,花满天迟迟未动且先开出了奶茶店。对此花满天曾表示,线下门店是未来布局的重点内容,但至于何时进军线下并未透露。

有业内人士表示,品牌单靠线上从零到销量十几亿不难,但容易被贴上“网红标签”难上档次,若想从流量品牌转型为大众认可的实力国货品牌必定得布局线下,实体店利于品牌的产品展示和形象树立,重点是能完善品牌销售渠道。

对于花西子不开线下店先开奶茶店的操作,有分析师表示,开奶茶店一个是快,另一个是成本低且现金流强,线下店对花西子来说属于固定资产,而这个固定资产并不利于其做转型,再加上花西子的sku较少难支撑整个线下店的运营,新消费品牌又是重营销风格,在消费转化上会比较低。

其还指出,目前的花西子只要开线下店就会遭反噬,新消费品牌大都为厂家一件直发,没有任何仓储压力,线上费用低、费率低,疫情下铺设实体店不是好结果,难形成聚集效应。

开店有三要素:主打sku持续强势;产品创新有成熟周期;产品本身数量成熟,可参考美妆集成店三幅,它能开是因为种类多,再比如完美日记,一方面是有资本加持,另一方面其sku足够多,迭代足够快,而对花西子来说最难的就是创新,高定价与国货人设也是掣肘他的原因之一。

目前,国货彩妆的流量红利见顶,依靠头部主播崛起的国货品牌大都陷入增长瓶颈,企业纷纷将目光投向出海,想以此寻找到新增长点,而东南亚市场成为首选。《2021美妆行业趋势洞察报告》显示,2020年美容行业整体增速为23%,国产美容产品出海增速将超过10倍。据MiNTEL报告显示,预计到2025年,东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元,年复合增长率或高于中国市场。

去年5月,完美日记在东南亚多个市场销售拔得头筹,同年3月,花西子出海首站为“中国妆”盛行的日本,其在亚马逊上线的拳头产品“同心锁口红”售价为6129日元(约合人民币371元),高于国内219元售价,甚至也高于香奈儿在亚马逊日本(315元人民币)的售价,随后这款口红冲进亚马逊日本销售榜前三。

但无论国内外,花西子高颜值低质量的问题被消费者不断诟病,许多消费者表示,“口红价格快比肩大牌了,然而质量还停留在20元的水平。”、“铺天盖地都是广告,还是踏实做产品,有口碑才能提升销量。”、“靠直播打出来的品牌基础都不是很坚实,价格都体现在包装上了。”

针对花西子高端化定位的发展,上述分析师表示,“花西子牌蚕食的是三幅原来垄断的价位,其本身做不了高端化,起码未来五年做不了。”

对于品牌来说流量只能锦上添花,若产品难过质量关,终究是拔草速度比种草快。花西子出道5年,拳头产品仍是“同心锁口红”和散粉,但品牌核心的产品力、营销力和渠道力仍有所欠缺。

(郑皓元 陈俊宏)

本文标签: 花西子  美妆  国货  李佳琦  彩妆  口红  

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