撰文 / 程靓

编辑 / 杨洁

2022年上半年，坚果炒货比以前卖得更好了。但市场却迎来了变革。这一赛道的头部品牌们，面对存量市场，纷纷开始从渠道、产品创新等方面，为未来的激烈竞争做足准备。但同时，它们也在面对新的对手——新创品牌们，把传统炒货线下门店，做得越来越高端了。

没人能拒绝嗑瓜子和剥坚果的诱惑。在万亿休闲食品市场上，坚果炒货赛道最深刻地体会到了“吃货”们的力量。

此前，各家休闲食品上市公司已纷纷交出了上半年的答卷。其中，相比于烘焙糕点和卤味赛道头部公司表现并不稳定的情况，坚果炒货类的知名品牌们大多实现了业绩增长，成为这个板块中颇为亮眼的一部分。

从炒货干杂品类6家上市企业的半年业绩披露来看，除三只松鼠外，其余5家公司的业绩，都迎来了营收和净利的双增长。其中，号称“炒货第一股”的洽洽食品上半年实现营收26.79亿元，同比增长12.49%，净利润3.51亿元，同比增长了7.25%；良品铺子的营收同比增长了10.72%；增长最突出的盐津铺子的营收同比增长了13.73%，净利润同比增幅甚至达到了164.97%。

这6家上市公司，在上半年内，合计贡献了129亿元的营收以及9亿元净利润。

经历了2020年的业绩下滑后，零食赛道正在复苏。当A股的上市公司们在为业绩拼斗时，一批新晋的“网红”品牌也开始崛起，线下高端炒货店业态也开始受到资本热捧。

今年8月以来，熊猫沫沫和薛记炒货两家品牌先后完成融资。据公开信息，刚成立1年多的熊猫沫沫，现已签约合作店70家，计划在今年年底开出300家门店；以奶枣、柑橘酸奶片闻名的薛记炒货，在2021年店铺数量已从100多家快速增长至400多家，并计划在2022年将门店拓展至1000家以上。

坚果炒货品牌们的“下半场”战争，拉开了序幕。

坚果炒货“热”起来了

（图/视觉中国）

90后肖轶说，自己开始越来越喜欢吃坚果了。她的购物车里，现在还放着好几家品牌的混合装坚果产品。

“最近几年，我周围很多人都喜欢上了买坚果，在办公室里也能看到不少同事在吃。我不喜欢含糖太高的零食，觉得不够健康。喜欢吃坚果，也是因为它的营养价值高，还易携带储存。”肖轶表示。

根据Frost&Sullivan统计，在2020年，国内的休闲食品市场规模达到1.29万亿元，同比增长12.43%；并预计在2021年这个数据超过1.4万亿元。国元证券研究所数据显示，2021年，休闲食品行业各类产品按收入计算，炒货类位列第一，占据了30.55%的市场份额，远超排名第二的糖巧蜜饯和第三的饼干、烘焙食品等。并且，得益于健康化的消费趋势，坚果炒货消费量高速增长。

从早期街头巷尾一口铁锅、一把铁铲架起的炒货摊，到后来走到门店化、连锁化、互联网化的各种炒货品牌，炒货早已成为人们日常生活消费中必不可少的一部分。它既可以是闲来无事的消遣食品，也可以是逢年过节的赠客礼品。

国内的“吃货”群体们，也对炒货坚果类食品有着偏好。在A股市场上，他们就“吃”出了包括洽洽食品、甘源食品、来伊份、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠6家上市公司。在今年上半年，这些公司的产品，也卖得越来越好了。

今年上半年，在以传统经销模式为主的品牌中，洽洽食品营收同比增长12.49%，净利同比增长7.25%；甘源食品营收同比增长12.93%，净利同比增长11.02%，这也是甘源食品公司历史上的最佳半年业绩，而这与其在品类和渠道上的拓展有很大关系。产品上，甘源食品的综合果仁及豆果系列营收占比就创下了新高；渠道上，其在报告期内新增了221家经销商。

同期，营收和净利同比增长最快的是盐津铺子。财报显示，盐津铺子营收同比增长13.73%，净利同比增长164.97%。对此，盐津铺子解释称，主要系公司聚焦五大核心品类，全规格覆盖、全渠道拓展市场所致。分销售模式来看，虽然其直营渠道营收同比下降38.89%，但其电商渠道和经销及其他渠道的营收分别同比增长331.08%和26.38%。

即使将目光放在各品牌推出的更细分垂直的产品品类中，坚果炒货类的销售收入也在不断增长。

根据公司财报，在2022年上半年，洽洽食品旗下，主产品葵花子营收同比增长了14.29%，坚果类产品营收同比增长了13.77%；甘源食品旗下，综合果仁及豆果系列的营收同比增长了60.12%，青豌豆系列营收同比增加8.70%。

比起其他休闲零食来，坚果炒货无疑更适合多种环境下的消遣需求——它们既容易消磨时间，又能满足入口的需求；剥壳的动作让手忙碌了起来，却能有效地控制进食的量，避免摄入太多而发胖。这类零食多数都是小包装、单价较低，大众的消费意愿强，购买后的消费周期又足够久。

而对现在生活节奏较快、工作压力较大，同时还追求健康理念的都市年轻人来说，零食坚果也因为具备“放松消费”的特性，又获得了极大的增长空间。

“对消费者来说，一方面在追求更健康的生活方式上，以坚果为主的炒货类产品比其他零食更受欢迎；另一方面，从心理学角度来看，很多人认为吃炒货干杂有一定的减压作用。对投资者来说，炒货市场规模大，产品创新空间大，也更容易获得青睐。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅说。

盘古智库高级研究员江瀚也表示，尽管上半年的线下消费也受到了疫情的影响，但炒货类产品可存放时间久，并可以在线上大量销售，它们的需求量也有所提升。

“中场战事”更加激烈

事实上，近年来，休闲零食赛道的竞争日趋激烈，尽管整体大盘仍在增长，但中研普华研究院报告提出，市场已经从增量竞争转向存量竞争。在存量市场中，“马太效应”也将更为明显。

头部品牌们，早已在产品、供应链、渠道端等方面进行了一系列尝试，以应对行业的变局。这种变化的效果，也在今年上半年开始逐渐显现。

首先是品类的进一步多元化、消费场景也进一步细分。各品牌们都不断推出创新口味和产品，一方面是为了满足消费者们多变的需求，推动产品转向健康化、高端化、年轻化，另一方面也是为了和同类产品相区分，做出差异化。像以瓜子炒货起家的洽洽食品，早在2020年就开始推出了风味坚果、小南香香瓜子，甚至益生菌坚果、坚果麦片等新品。

此外，之前对坚果炒货类零售的主体消费人群多是年轻人、城市白领等，而通过细分市场，品牌们正致力于扩展到更广阔的消费人群中去，并培育出新的品牌。

良品铺子就围绕着女性、儿童等细分人群的特殊需求，在药食同源、奶酪、高蛋白零食等方向自主研发并上市了56款产品，其中0添加蔗糖果干、药食同源果棒系列目前销售表现良好。2022上半年，良品铺子旗下的儿童零食品牌“小食仙”全渠道终端销售额为2.19亿元，同比增长21.33%。

三只松鼠在2020年推出的儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”，在今年上半年实现了2.61亿元营收，目前已有50余款SKU产品。

渠道调整，也成为所有零食企业在近年来的“变革”关键词。

上半年营收规模居于6家上市公司首位的良品铺子，也一边在线下加大了开店力度，一边拓展线上渠道。今年上半年，良品铺子聚焦新一线城市密集开店，新开门店302家，其中包括93家直营门店和209家加盟门店。截至报告期末，其线下门店数量达到3078家。在线上销售，除了传统电商渠道外，在抖音、快手等平台上，良品铺子也建立了自播账号矩阵，促进销售，在今年上半年，其线上营收占比已上涨到57.74%。

在其他5家上市公司上半年业绩增长时，由于电商红利增长见顶，昔日主打线上营销渠道的“网红”品牌三只松鼠业绩却不尽如人意。在今年上半年，三只松鼠营收净利双跌，实现营收41.14亿元，同比下降21.8%；实现归母净利润8213.43万元，同比下降76.65%。在半年报发布后不久，三只松鼠旗下商品疑似出现“油炸壁虎”的消息又闹得沸沸扬扬。

对于上半年营收和利润的变动，三只松鼠解释称，主要由于线上平台流量下滑，人群持续分化；聚焦坚果后SKU缩减；疫情导致部分物流仓库发货受限，影响电商整体营收。同时，三只松鼠关闭了部分不符合长期发展的门店，而其新分销方式尚处于开发和培育期，规模效应尚未显现。再加上部分原材料、运费上涨，以及公司曾投入超亿元品牌推广费等原因，都较大程度地影响了当期利润。

有意思的是，当年三只松鼠的崛起，也曾掀起过坚果炒货行业革新的浪潮。2010年左右，随着居民健康膳食水平的提升及电商模式的渗透，休闲零食市场迎来大转折，以三只松鼠为代表的“网红”品牌通过“互联网+”的新零售模式，实现了对传统品牌的超越。现在，从电商平台上崛起的三只松鼠，也开始在线下招兵买马。在2020年底，三只松鼠线下门店数目一度突破1000家。

不过，在休闲零食赛道的竞争中，产品同质化严重，要想做出新爆款来难度又大，多品类发展也容易抬升企业的成本。此外，渠道转型、产品创新等也带来了营销费用的增加，这也影响了这些零食企业们的利润。在2021年，盐津铺子的销售费用同比增长了7.23%；良品铺子该费用则增长了29.83%。

坚果炒货行业“热闹”起来。但新零售专家鲍跃忠指出，现阶段各企业业绩的暂时回暖，也并不能代表整个场子已经彻底热起来了。“事实上，不少企业的业绩增长早已触达天花板，没有太多明显的创新，更多是营销造势。市场仍然迫切需要更多有活力的东西进来。”

高端炒货店“翻红”

（图/视觉中国 北京龙湖长楹天街购物中心）

在坚果炒货领域，“新玩家”已经出现。原本渐渐失去声音的传统线下炒货店，又开始“火爆”了起来。

今年9月15日，“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资，本轮由龙珠资本领投，启承资本共同投资。据悉，薛记炒货预计将资金用于门店拓展、工厂建设及数字化投入。不久前，有消息称，新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”也完成了战略融资。

2020年11月，坚果炒货行业连锁品牌薛记炒货凭借新推出的“奶枣”产品一举成名，目前其在小红书和抖音累计传播量已突破7亿次。后来薛记炒货又推出了冰镇绿豆糕、酸奶柑橘片等新品，也成为频频卖断货的网红招牌，在线下门店带起了一波又一波的排队潮。

据了解，去年一年内，薛记炒货线下门店数增长了300多家。截至8月底，今年内又增长了200多家，现开业门店总数已超过了600家。公司预计在今年年底突破1000家门店，并在未来5年中计划在全国开设4000家连锁门店。

值得一提的是，不少创新品牌们都打出了“现炒现卖”的特色。像琦王花生就强调“小锅慢炒”，欢喜花生印着“国民炒货”的大招牌，薛记炒货则从2018年起就以“良心买卖，先尝后买”为门店的服务口号。一段时间内曾被预包装食品“垄断”的炒货市场，恍然又找回了当初路边炒货摊子的感觉。

越来越多的消费者，也被这些“爆款”产品和“现炒”宣传语所吸引，回到了线下的炒货店里。早期流动的路边摊和各种集市旮旯里的炒货铺子，也摇身一变，成了一家家布局在一、二线城市的热门商圈、购物中心及社区店内“发光发热”的独立品牌。

在北京朝阳区富力城附近，一街之隔就开设了薛记炒货和莉和俊两家零食门店。它们的招牌主色调都是白色打底，再搭配明艳的红色或橘黄色，配合敞亮的玻璃窗，颇为醒目。在店内，各式各样的炒货一一陈列开，除了新鲜炒制的瓜子、花生，还有更多的网红新品被摆在显眼的位置，有现称的散货，也有用透明盒子或者袋子包装好的产品。

这些新鲜的炒货干果售价并不便宜。像薛记炒货的酸奶柑橘片的价格为118元/500g，近期新出的混合酸奶粒售价279.60元/500g，明星款奶枣售价79.60元/500g。而莉和俊在点评平台上名列前茅的推荐款中，去皮琥珀核桃仁售价59.8元/500g，燕麦巧克力馍片售价34.8元/500g，腰果泡芙枣售价69.8元/500g。

家住北京西城区的肖轶也明显感觉到附近的各种炒货店越开越多了，里边售卖的产品价格也开始越来越“贵”。不久前，她就刚在一家店里入手了一盒售价40元左右的海棠干。“我主要是为了尝新，如果买的是芒果干，可能还更贵，一盒价格要六七十元了。但进店逛的人还不少。”

不少消费者表示，在这些门店里简单挑选几样单品，尤其是主推新品，一般都会花费上百元。在小红书平台上，甚至有不少热门帖的内容是专门“寻找薛记炒货的平价替代品”。而相比之下，点评平台上显示，北京地区来伊份人均消费最高的门店为95元/人，最低的门店只有33元/人；三只松鼠最高的门店人均消费为66元/人。

熊猫沫沫创始人侯建立曾表示，从80年代起至今，零食行业从以货为中心，到以场为中心，再转向以用户为中心，而现阶段且基于客群的再细分，又可以细分出两个发展趋势。“一方面，零食越来越便宜，催生出了以低价策略为卖点的好特卖、零食很忙等品牌；另一方面，会出现更注重品质和体验的新鲜现制零食品牌，场景感更强，消费者也愿意付出溢价。”

实际上，线下渠道一直是坚果炒货玩家不能放弃的老战场。2021年，良品铺子、来伊份和盐津铺子全年各新增线下门店数量619家、484家和869家，同比增长达26.28%、16.11%和98.75%。但面对来势汹汹的新玩家们，它们也必须做好“迎战”的准备了。

而对于主打线下“现炒”概念的新创品牌们而言，产品创新、品控和渠道建设，同样也是它们难以绕开的“坎儿”，它们也还有很长的一段路要走。

一位经营炒货店的业内人士就向《财经天下》周刊表示，炒货干杂市场具有较强的地域性和季节性。“像刚融资的薛记炒货走出山东做拓展，也是先在北方市场做，而且基本开在一二线城市。其实炒货生意也没有那么好做，一年里，差不多只有一半的时间是销售旺季，在十月中旬到次年二三月，也因此店内销售人员流动性都比较大。”

（图/视觉中国）

2022年下半年，坚果零食市场的竞争将更加激烈，也充满变数。市场出现变化时，本就是新老品牌容易出现交替的时机，坚果炒货行业玩家们肩上的压力，也在不断增加。

“在未来的炒货市场上，品牌更多，竞争更分散。产品要聚焦，也需要做得更专业；营销和渠道创新方面，短视频内容、直播电商将成为竞争的焦点。不过，竞争的关键还是在于品控和产品研发创新。像每日坚果以及枣夹核桃这样的产品创新，将成为品牌差异化发展的趋势。”庄帅说。

（文中肖轶为化名）