wumiancaijing.com
财务、供应链、销售部门都有要求,G9才搞出一堆选配方案,就连被骂后改价、改配置,何小鹏也没法自己拍板。
本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布
作者:施燕芬
编辑:陈涧
设计:岚昇
实习生:龙玉
一款新车惹祸。
在那48小时里,甚至有人担心,“这家公司是不是要倒闭了?”
9月21日,小鹏汽车新款车G9发布后,由于复杂混乱的选配、定价太高、基础款配置毫无亮点等问题,引发车主退订,销量惨淡。
第二天,小鹏(09868.HK)股价断崖式下跌,跌幅一度高达15%,市值一夜间蒸发120亿港元,仅剩年内高点的25%。
小鹏紧急在48小时内重新调配车型,大部分车型降价2万-3万元。创始人何小鹏则立马在美股增持自家股票,花费约2.1亿元。
但“二次上市”能挽救多少车主,还需打上问号,小鹏还没有公布G9销量。过去,新势力们惯用的新车发布后“4小时破2万辆车”的宣传术语,直到现在依旧缺席主语是小鹏G9的句子。
小鹏在资本市场表现依然欠佳,9月28日,小鹏盘中股价一度下跌超10%,跌破50港元,创港股上市以来股价新低。小鹏市值仅剩858亿港元,而理想、蔚来市值1981亿、2205亿港元,是两个多小鹏的体量。
谁该背锅?
为什么G9要有这么多选配方案?因为G9要平衡所有人的利益。
据播客“老talk消息”,财务部门说,需要提高毛利率,以应对资本市场。供应链团队说,要顾及供应链的危机,配置亮点不能走量。销售部门说,之前已经宣传这是一款28万起的车。
为了满足财务、供应链,提高价格,智能化需选配。为了满足销售,将标配版设置30.99万,扣除新能源补贴刚好28万。
因此,他们把G9标配版拆成一台裸车,“这是我见过国产车里最丐的车,31万啊,竟然没有一个摄像头。”一位车主质疑。
但反而规划了眼花缭乱的车型配置选择,包括2种动力结构、2套充电方案、3个续航版本、3套付费选装包。
▲小鹏G9的选购流程图。
这显然不符合用户的诉求,在众多汽车品牌、大量车型中,用户很难找到小鹏产品的差异化。
小鹏的三款产品,G3亮点在于大屏幕、智能座舱,P7是智能语音识别,G9则是电池快充能力,这很难在用户心中达成一个固定的印象。
例如理想one,人们能轻易说出特点是增程,有新能源车续航焦虑的用户会选它。因此,理想4年单靠一款产品,累积20万销量,几乎是小鹏这三年三款车累计的销量。
同样是解决续航焦虑,小鹏G9提高了电压,充电更快。然而用户吐槽找不到超级充电站,在兜兜转转找到了一个能用的充电桩后,充电5分钟和10分钟的体验区别不大。这让用户觉得过渡追求产品的差异化,而忽视了实际使用体验。
罗列更多的选配方案,往往是传统汽车的做法,甚至一家车企还做出好几个品牌。因为它们面对的用户庞大,供应链规模足够大,还有充足的资金储备。
而造车新势力一年才卖出10万量,还停留在造一台、亏一台的艰难处境下,个性化的选配导致这款车无法走量,没法提高利润,交付时间延长。这自然难达到财务、销售部门的预期。
用户是希望由车企为他们提供一件完整的产品,告诉他们智能汽车形态,而不是用户自己拍板自己的车要装多少个激光雷达,正如苹果手机的用户也不需要选择装几个摄像头。
何小鹏为啥不拍板?
一款产品失败,可能与产品经理有关。一家车企创始人,是最大的产品经理。
何小鹏是一个不折不扣的产品经理,毕业于华南理工大学计算机系,小鹏汽车是他二次创业,在这之前还创立了互联网产品UC。
去年,何小鹏接受腾讯新闻“财约你”访问时,发表其作为产品经理的感悟,“一个极致的产品不太可能由太多的人共同参与完成,因为不同的人会有不同的诉求,如果最后平衡了这些不同的诉求,那么产品就很难达到极致。”
然而,现实中的何小鹏是矛盾的。
去年的小鹏P5发布会,何小鹏没怎么参加,而是由负责P5各个环节的高管来主导,听众要忍受他们不同的口音,参差不齐的演讲风格。对此,一位小鹏前员工“轮上狂想”发问,“这真的是一群每天在一起共事的人么?”
据“未来汽车日报”,G9发布会后,一位小鹏汽车前员工感慨,“这样复杂的安排更像各部门借新车上市争奇斗艳,好向老板汇报自己的工作成果,争取拿到更多的预算。”
弱化了统帅,让一家创业公司看起来像一盘散沙。导致的结果是,在销量不佳、面临各方压力时,何小鹏也不能一锤定音要求改价、改配置。
▲何小鹏在线上发布会上介绍G9。
G9发布会当晚,何小鹏只睡了两个小时,第二天他要参加媒体群访活动。群访安排在10点,失眠的何小鹏在这之前已经抵达,但群访还是推迟了17分钟。据“电动车星球”的“蟹老板”说,他接了一个电话。
群访上,何小鹏表示,从前一晚开始,他也收到很多来自朋友、意向用户、内部人士的反映,“当下G9的配置选择的确会让很多人‘选不了’。”他有些无奈地表示,“我会在内部推动这个事情”。
群访结束后,“Blood旌旗”等几家媒体人继续参加了小鹏内部几个会。据播客“老talk消息”,何小鹏没有独自做出决定,而是想用媒体沟通会倒逼内部调整,如果一场不行,那就再安排一场。
何小鹏忽略了,造车新势力中产品经理的位置更加重要,汽车更新迭代的成本要比互联网高。汽车行业是制造业,一款车失败,即使零部件和软件可以回收使用,但汽车制造费用、道路测试等都没办法回收。这需要一把手拍板产品定义,内部都往同一个方向走,而不是分担风险。
何小鹏可能不是经营企业的好手,在UC期间,他依靠的是合伙人俞永福。据“财约你”,他正式加入小鹏前,俞永福给了一个建议,让他找一个可以制衡自己的人,因为何小鹏的想法太多,但不一定都正确。
现在看来,小鹏高层内部就有不少可以制衡他的人,但俞永福的深意可能是让何小鹏找一个。