来源 | Tech星球

文 | 陈桥辉

互联网大厂们开始密集布局线下生意。

“十一”黄金周期间，东北首家号称“集前沿潮流、科技于一体的全场景综合类消费商业体”——京东MALL在沈阳正式开业。大家一直熟悉的电商品牌京东加速进军线下，据悉，京东MALL的营业面积超过5万平方米，坐拥135个品牌专厅和19个沉浸式体验区，在售商品超过20万种，这家店也是京东在继西安京东MALL、合肥超体、重庆超体之后，京东电器布局的又一家自营线下门店。

然而，京东布局的线下生意不仅仅只有电器，在今年5月，京东旗下的潮玩体验中心“娱非凡”全球首店在武汉万象城正式开业。

无独有偶，除京东外，其他互联网大厂在近期也开始密集布局线下生意。

Tech星球了解到，网易云音乐在去年10月宣布旗下的首家酒吧NO.9落地上海，并已正式营业；而字节则是在今年下半年在福建福州多地开设线下房屋中介门店“小麦房产”，还将在甘肃兰州、广东佛山、福建厦门等地开设连锁店，而此前已开设的医疗门诊“小荷门诊”，已经完成了口腔、眼科等专科的布局；腾讯则是与创梦天地、Sony合伙，打造体验式零售街区“QQfamily”门店，从今年5月1日起，先后在长沙、武汉、重庆等地开门营业。

毫无疑问，线下正成为互联网大厂门开拓的新市场。大厂们瞄准线下生意，一方面是为了品牌传播，另外一方面则是近年来，线上互联网业务在探索上遇到瓶颈，无论是新产品还是新业务都处于缓慢发展的状态，而线下实体经济作为一个传统路线，互联网大厂在此前并未涉足过深。

如今，不约而同的发力线下场景，也是希望能够找到新的营收增长曲线。那么，作为久经互联网战场的大厂们，真的能做好线下生意吗？

互联网大厂瞄上的线下生意

大厂的线下生意主要是围绕着自己的线上生意进行的生态布局，也是在线下场景的一种延伸和补充，他们选择的领域则是在房地产、医疗、潮玩、酒吧、消费零售等方向，而这些赛道也是当下热门的实体市场。

以一年为时间轴来看，网易云音乐去年10月29日，在上海东湖路打造了名为No.9的酒吧，其初衷是想成为沪上最具年轻力的音乐社交场所。

根据网易云“放刺FEVER”介绍，NO.9酒吧除举行派对聚会外，还将承载线下活动等多项服务，并邀请音乐人进行现场Live演出，为网音乐音乐的音乐人创造出场机会，其整体运营则是以网易云音乐平台数据特色内容，例如播放网音云音乐歌单、乐评、音乐人等，并将这些内容在线下空间进行延伸。这家酒吧也并非仅仅是依托网易云音乐进行运营，还联动网易游戏IP、网易放刺等事业部的优势进行整合。打造多元化的线下店，进行音乐在线下市场的商业延伸。

除了酒吧外，网易云音乐自营以及联名的门店数已超过10家，涉及酒吧、酒店、咖啡馆等领域。网易云音乐也成为了国内在线音乐平台入局线下店最多的平台。

不仅仅是网音云音乐，字节也在将线上业务向下进行延伸。Tech星球曾独家披露，字节跳动在近期推出线下房屋中介品牌“小麦房产”，并在福建福州开设了多个线下门店，并从今年6月开始，借助抖音等平台宣传小麦房产，并在福州的公交、站牌等位置投放广告。紧接着，在福州出现了不少的“小麦房产”线下门店。小麦房产提供的是合作模式，每家门店都有独立的执牌人运营。

此前，字节曾有幸福里经纪人业务，但这项业务本身是围绕线上业务进行，也就是说，用户只能通过幸福里App，才能享受到经纪人服务，而有了小麦房产后，用户可以直接到线下进行中介服务，而实体门店的出现，也大大提升了品牌在用户心目中的“可靠”心智。

除了小麦房产外，近两年，字节也在医疗、教育、汽车等多个领域频频试水实体店，比如医疗方面的“小荷门诊”，汽车方面则是在四川、重庆等地开设“懂懂二手车”交易门店。

腾讯则是以合作的方式入局IP潮玩门店，与创梦天地进行合作，在二线城市开了多家“QQfamily”门店，该门店主要进行潮玩商品的销售，采取“体验+零售”的商业模式，有点类似于泡泡玛特，这也是腾讯首次将QQ的IP进行线下商业化。“十一”假期期间，Tech星球到访武汉“QQfamliy”门店，据店员透露，门店的生意一天可在万元左右。

京东则是采取多元化的线下探索，除了此前的京东酒世界、京车会等线下品牌，今年，在各地开设了京东新百货、京东MALL、“娱非凡”潮玩体验中心等门店。

其中，京东新百货是一家潮流店，提供潮玩、穿搭、护肤等各类商品，并且依靠京东背后的物流体系，上线了“小时达”服务，而“娱非凡”潮玩体验中心，则是集结联想、惠普、Pico、任天堂等众多品牌的潮玩装备，为消费者打造了一个沉浸式、体验式、互动式的线下消费空间，目前已在成都、武汉开业。

另据北京商报今年8月的消息，淘宝位于上海瑞虹天地的时尚集合店“iFashion”已重新开始营业，布局线下新零售。

可见，此时的互联网大厂们都已经向线下市场看齐。

线下市场成大厂们的新蓝海？

国内蓬勃发展了二十多年的互联网，流量红利增长几乎见顶，而且近年来，见本增效、去肥增瘦也成为了互联网大厂们的主题。

以互联网新产品的推出数量为例。从2021年下半年开始，那些曾经创造了App神话的互联网大厂们，在今年进入了休眠期，不仅没有再出现过一款现象级App，而且连探索试错的身影都很难见到了。

Tech星球不完全统计发现，腾讯今年引起关注的新产品仅有3个，分别是团购工具“鹅享团”、游戏社交产品“哔哔叽”，以及电商产品“企鹅惠买”。素有App工厂之称的字节，与以往相比，新产品的数量也在减少，到目前为止，今年仅上线6款产品。而快手、百度、阿里推出的新产品同样也很少，而且是与C端感知较弱的B端工具为主。

可以说，如今的互联网大厂们几乎已经暂停探索新业务，而是将精力和资源更加集中于自家的主营业务上。

而线下市场对于互联网大厂而言，还是一片未完全开垦的“田地”。

当前，率先在线下市场尝到甜头的有阿里、京东等，比如阿里的盒马，据阿里第一季度财报显示，盒马季度商品交易额逆势增长超30% 。而京东2022年第一季度财报显示，京东第三方商家生态愈发繁荣发展，面向优质个体工商户推出的“京东小店”每月环比增长5到6倍。除了京东MALL、京东小店外，京东还推出大家居门店、京东电脑数码专卖店等，进一步加大了线下门店的布局，逐步将本地零售和线上的商家资源进行整合。

而且，这些新蓝海还可以作为线上业务的重要补充和延伸。比如，京东MALL实际上就是京东App里的京东新百货，将线上业务实体化，还有字节的小麦房产，也是对幸福里在线下进行业务拓展的一个重要方式。通过线上+线下的形式，让业务能够充分触达各个场景，而不是单一的局限于线上，也让线下成为了新的增长点。

此外，线下市场对于企业而言，也是一个重要的品牌宣传窗口。像网易云音乐的酒吧、腾讯的QQfamily等，都是以自家IP为内容，在销售商品的同时，也将品牌进行了有利传播，培养了用户的消费心智。

互联网大厂能做好线下生意吗？

一位行业人士向Tech星球表示：今年大厂集中在线下市场布局，反映出以线上业务为主导的互联网商业，部分已走向线上+线下的运营模式，这对于头部平台而言，是一次重要的尝试。但从更深层次看，线下业务成为了一个被大家所重视的营收路线。

但是，互联网大厂们真的能做好线下这门生意吗？

目前来看，线下业务对于部分互联网大厂，还是一个谨慎的选项。因为这些大厂在此前也探索过不少的线下生意，但并没有取得理想的成绩。

譬如，早在2016年，淘宝曾在杭州星光大道开了一家名为“就试试衣间”的品牌集合店，但两年就关门歇业；2019年3月，淘宝又在杭州嘉里中心开设了一家“腔调taostyle”品牌集合店，同样以关停告终。

接连失利后，淘宝将目光放在了iFashion门店上，该店在今年3月于上海开业，但遇到了疫情，后在今年8月重新开业，这家店被淘宝寄予了厚望，门店有两层共1000平方米，引入丰富的品类，且价格和线上一致。但这种店在品牌认知上，很难赶上国际快时尚店，并且在折扣力度上，无法比拼以去库存为目的的快时尚店，所以iFashion门店更像是一个品牌展示项目。

此外，网易云音乐的No.9酒吧也并没有预想中的发展的那么好。Tech星球通过大众点评查询该酒吧信息发现，目前该酒吧已经关门歇业。可见跨界做生意难度并不小。

另外，腾讯此次也并非亲自下场，而是采取的合作模式进行线下门店的探索，毕竟线下门店的投入更大，不仅是人力、门店租金成本，还有渠道、物流等，而通过授权IP的方式，可以避免线下生意踩坑。

不难看出，互联网大厂们在线下的探索生意并不是那么顺利，因为互联网运营思维和模式，并不能轻易套在线下生意上。而且，用户在线下的消费习惯与线上相比，也不尽相同，可见如何经营好线下生意并非易事。

但不可否认的是，近一年时间，大厂们纷纷布局线下，也是看中了线下市场的前景，无论是探索，还是加码，线下已成为互联网大厂们谋求新增长点的重要方向。