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文 | 新零售外参

近日，小红书CFO杨若的离职，再度引发了外界对其是否还要IPO的热议。但小红书方面并未正面做出回应，只表示杨若是因为家庭原因离职，这无疑是加深了外界对其IPO进展的猜想。

早在去年年初杨若加入小红书的时候，就被外界解读为这是在为上市做准备，紧接着在去年4月份的时候，小红书又被传即将赴美上市，去年10月份的时候又被传计划赴港上市，然而这些真的就只是传言而已，小红书方面表示暂无明确IPO计划。目前来看，在各方面情况均发生变化之际，小红书CFO杨若的离职似乎从侧面印证了这点。

IPO边缘徘徊背后

据天眼查信息显示，截至目前，小红书已经完成了七轮融资。其中，最新的E轮融资发生在2021年11月，由腾讯、淡马锡等机构领投，阿里巴巴等机构跟投，融资金额为5亿美元。此轮融资后，小红书的估值更是高达200亿美元。然而，高估值的背后却是小红书一直在上市的边缘徘徊着，始终未能更进一步。

从国内因素来看，自去年以来相关部门加强了对赴国外上市公司的审查，这在一定程度上延缓了其上市进程。据悉，在2021年7月，国家网信办发布的《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》对部分中国公司赴美上市提出了要求。《办法》规定，掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报安全网络审查。

从国外因素看，赴国外上市的公司也受到了国外监管政策的影响。据悉，在2020年底，美国《外国公司问责法案》生效，规定在美上市的公司，需要向美国证券交易委员会（SEC）提供审计底稿以供审查；若公司连续三年无法提供，PCAOB（美国公众公司会计监督委员会）可令其退市。

因此在美上市的中国公司出现了一波退市潮，包括阿里巴巴、拼多多、京东、网易等在内的超半数中概股公司虽未退市，但都被列入了预摘牌名单，其中也包括与小红书同为内容社区的B站和知乎。

目前，百度、爱奇艺等公司也已经进入了确定预摘牌名单，在此背景下很多公司不得不选择回港上市，比如2018年3月在美股上市的B站，于2021年3月在港股上市；2021年在美股上市的知乎，于今年4月在港交所上市。国内外监管环境的趋严，让上市面临的不确定性越来越多，这自然极大地影响了小红书的IPO计划。

广告业务遇瓶颈

作为国内最大的种草社区，基于种草属性，小红书的营收来源主要依靠广告收入。据统计，2020年小红书的广告收入约占其总营收的80%，有6-8亿美元（约合人民币40-53亿元），这主要得益于过去几年品牌和用户增长的推动作用。然而，在现阶段其广告收入却已经陷入了低迷的状态。

其一，在疫情引发的连锁反应下，不少互联网头部公司广告收入陷入了低迷，小红书的广告营收也自然会受到一定程度的波及。据前瞻产业研究院数据显示，在2022年第一季度，互联网广告收入仅微增1.4%。其中，腾讯广告收入同比下滑18%；百度广告收入同比下滑4%，连互联网巨头的广告收入都在下降，可想而知在现在的大环境之下，小红书的广告营收也难免会遭遇一些问题。

而广告收入的下滑，则与品牌方纷纷减少营销预算、降低投放需求有关。以曾经凭借小红书平台走红的完美日记为例，今年以来其就一直在不断地削减营销费用。据其财报显示，完美日记2022年第一季度的销售和营销费用为6.047亿元，比去年同期的10.4亿元下降41.85%；第二季度的销售和营销费用为6.257亿元，比去年同期的9.725亿元下降35.67%。

其二，由于小红书的广告收入严重依赖美妆、美容个护这两大品类，随着化妆品市场日渐萧条，小红书的广告收入也受到了影响。据国家统计局数据显示，在2022年上半年，化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。而化妆品市场的暂时低迷，势必会直接影响到美妆、美容个护的品牌方在小红书上投放广告。

其三，小红书的种草社区不再是品牌方的唯一选择，如果品牌流失或减少投放，其或将面临业绩下滑的风险。小红书严厉打击虚假种草和违规推广，对于用户是利好的，但却在一定程度上削减了品牌方在其平台投放广告的热情。据悉，小红书在去年年底永久封禁了包括半亩花田、妮维雅、Fancl、后、阿道夫、润百颜、露得清等在内的几十个知名品牌，不少品牌方的利益受到影响，很可能会转而在微博、抖音、快手等流量平台投放广告。

电商业务屡次受挫

在小红书的第一增长曲线广告收入遇到了瓶颈的情况下，其第二增长曲线电商业务也同样表现平平。据了解，小红书在电商这条路上已经走了七年，但其电商业务仍难以成规模。其实，小红书在电商行业起步不算太晚，从2014年布局电商开始，小红书尝试过跨境电商、为第三方平台导流、自创品牌、开设线下门店、直播带货，但最终都没吃到什么红利，甚至可以说是屡屡受挫。

一方面，随着社交平台的多元化发展，小红书已不再是美妆种草领域唯一的存在。近年来抖音、快手、B站等平台的兴起，更是直接分走了小红书的部分流量，而且它们也都切入了种草赛道引流；再加上淘宝、抖音、快手等平台电商直播的常态化，小红书想要靠直播带货在电商领域突围也变得越来越难。

另外，小红书平台由于抽佣率偏高，对品牌电商的吸引力并不大。据悉，小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费，和博主结算时再收取10%，双向抽佣。而业内人士表示，B站、抖音等平台的抽佣标准保持在5%-7%。所以，对不少品牌来说，小红书只是起到引流的作用，并不会在此发生交易。

另一方面，由于其供应链体系不完善、物流体系不健全，导致消费者在小红书平台的购物体验差。虽然小红书对外宣称，其采用“自营”、“境外直采”和“商户入驻”的模式提供产品，从而有效把控了购物体系的前端，但从用户购物体验的反馈结果来看，并非如此。

据了解，在黑猫投诉平台上，仍有不少用户体验等相关投诉。所以，为了长远的生存和发展，如何建立健全供应链和物流体系，以及消除用户对商品品质的质疑、提高商品购买转化率，仍是小红书目前亟待解决的问题。

说到底，小红书作为内容社区，本质上还是在于内容分享。而其在电商业务方面，无论是性价比、SKU数量，还是物流时效和售后服务，都难与主流电商平台或拥有巨额流量的短视频平台一较高下。

内容生态走下坡路

除了广告业务遇到瓶颈、电商业务屡次受挫以外，小红书平台还面临着内容生态走下坡路的困境。作为内容社区平台，随着社区用户和内容的不断增加，小红书在如何维持社区内容和商业化变现之间面临着挑战。一般来说，平台想要投放广告赚钱，而用户只想单纯地获取内容，所以随着营销力度的增加，小红书笔记的可信度也在急速下降。

自2019年3.15前夕，小红书被曝出种草笔记代写后，其一直备受争议。随后，央视也点名其存在笔记代写代发、软文过多的问题，还表示其种草笔记为了吸引消费者购买，多为虚假内容。在这期间，小红书经历过多次整改，但都收效甚微。那么，是什么原因导致了小红书内容生态的治理成效有限？

其一，小红书的用户一直以来都是一二线城市的年轻女性居多，她们有着良好的潜在消费能力，不断吸引着越来越多的博主前来掘金，随之也形成了复杂的产业链。可以说，一二线城市消费能力强的年轻女性，是小红书平台最大的商业价值所在，所以随着小红书商业化速度的加快，平台不仅吸引了博主、品牌方、MCN的入驻，也吸引来了黑产营销。

虽然小红书平台在不断地加大整治力度，但它们依然能够找到平台的漏洞，以此来获取利益。就拿批量养号这件事来说，它们在养号的过程中，尽量模拟真人使用动作，先浏览一会内容，然后再点赞、收藏。而当小红书根据设备识别号封禁账号的时候，它们就会通过二手手机回收市场换设备、刷机、使用虚拟ID等方式避开封禁，防不胜防。

其二，由于用户圈层的局限性，即使不断强调的真实社区，其所构建的真实也是相对而言的。而在商业价值与相对真实的共同催化下，便催生出了小红书社区独有的、被层层滤镜与商业信息包裹的社区氛围。这样看来，小红书平台上充斥着奢华、炫富，以及虚假营销内容，也并不奇怪。

总体来看，无论是外部环境因素，还是小红书自身存在的问题，都使其上市充满了不确定性。说到底，还是因为小红书长期以来深受广告、电商、内容生态这三条道路商业化的困扰。但也许现实并没有那么悲观，毕竟小红书也在不断地尝试做出改变，依托其天然的流量社区优势和资本支持，其在未来倒也不是没有上市的可能性。