教培的硝烟战火，烧到直播带货。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜李薇

头图来源｜视觉中国

“双减”之后，教培人又卷到了直播带货行业。

“十一”长假前三天，东方甄选的主播们集体休假，好未来旗下“学家优品”直播间却默默加了三天班，并在10月3日的两场直播中，累计达到57.7万人次观看，这也是他们直播以来的最高人气。

《中国企业家》独家了解到，今年8月26日，好未来19周年庆后第三天，好未来推出全品类直播间学家优品，并开启首次直播，负责人是马江伟。马江伟硕士毕业于北京交通大学，2006年加入好未来，2018年11月起任好未来集团助理副总裁、战略投资部负责人。

根据蝉妈妈数据平台统计，截至10月19日，学家优品抖音粉丝数为5.8万人，该直播间在9月28日销售额最高，达到2.5万~5万元；8月26日直播带货至今，总销售额25万~50万元。

接近学家优品的知情人士告诉《中国企业家》，与东方甄选类似，学家优品的主播们也全都是原来学而思的老师，他们有多年的教学经验，且多才多艺，如主播哈佛厨子老皮毕业于哈佛大学，主播流畅精通钢琴、小提琴、吉他、口琴等6门乐器。

主播之外，学家优品的直播间摆设布局、直播风格也与东方甄选很像。主播们经常在直播间里弹吉他、讲博尔赫斯，手边常备“小白板”，一边介绍产品，一边写板书普及相关的知识，让不少网友产生“学家优品模仿东方甄选”的质疑。

对此，学家优品主播哈佛厨子老皮在直播中回应称：“‘模仿’这两个字用得一点也没错，如果能够向班上成绩最好的那个小朋友学习，对我来说，不是一件丢人的事情，未来我们会向更好的直播间学习。”不过，目前好未来官方还未回应。

东方甄选主播董宇辉则回应：“我们经历了漫长的摸索期，最终能够被大家认可一点点，只是因为做了自己。做自己才能有可能找到人群中与你价值观相同、频率相同的人。”

今年8月24日，在好未来19周年司庆上，好未来创始人张邦鑫面向全体员工做了一场直播分享。“双减”之后，经过一年多思考，他在直播中宣布，好未来的新使命改为“爱与科技助力终身成长”，愿景更新为“成为持续创新的组织”。

很显然，张邦鑫已经不想再局限于做一家教育公司，好未来的核心目标人群也已不再局限于K12人群。当下，学家优品的全品类直播成为迈出彻底转型这一步的棋子。转型之下，知情人透露，一直被认为适合“躺平”的好未来，员工有了KPI压力，开始“卷”起来。

事实上，除了新东方、好未来，另一家教培企业高途也在尝试直播带货。9月20日，高途集团旗下高途好物低调地在抖音开启直播首秀。高途好物直播间的形式也和东方甄选直播间一样，主播也都是此前高途的任课老师。

教培行业三大巨头的转型之路不禁让人畅想——未来，直播带货的名嘴们，会不会都是新东方、好未来、高途的老师？几年前教培行业的硝烟战火，会不会就要烧到直播带货了？

一个残酷的现实是，直播这个池子中，能否养这么多条大鱼？除了更强调知识属性，他们和之前的MCN公司，是否有本质的差别？东方甄选尚高度依赖董宇辉的个人爆红，学家优品目前连自己的头部主播都还没有，张邦鑫是玩票，还是全力以赴？

全品类直播间

东方甄选的成功，正在教育领域引起示范效应。

两个月前，新东方在线的财报电话会上，新东方在线执行董事兼CFO尹强分享：“我们目前最主要的收入来自东方甄选，东方甄选近三个月的GMV应该在20亿元左右。”与此同时，新东方在线执行董事兼CEO孙东旭在财报电话会中也表示：“8月，东方甄选多次突破单日3000万GMV。”

东方甄选的破圈和成功，是“双减”之后的在线教育行业里难得的好消息。刚刚过去的9月，东方甄选更是以7亿元GMV坐上了抖音直播间第一的宝座，是第二名疯狂小杨哥的2倍多，是交个朋友直播间的3倍多。

至少从舆论角度，俞敏洪带新东方走出了至暗时刻。

好未来与新东方作为教培行业里的两大巨头，向来都是互相竞争学习。新东方虽然创办时间和上市时间早于好未来，但好未来曾因在K12领域的迅猛发展，创立8年时间就在纽交所上市，市值一度高达580亿美元，几乎是新东方的两倍。

时间回到2019年，在GES 2019未来教育大会新好论道上，俞敏洪坦诚分享：“在好未来上市之前，新东方是没有K12业务的，今天K12业务在新东方占据的是绝对大头。为什么我们后来要拼命做K12呢？就是因为有好未来在做榜样。”

不过，此次直播带货，俞敏洪走在了张邦鑫前边，很显然，因为“双减”陷入困顿的好未来，不忍心错过这样的机会，何况同行已经证实了道路的可行性。

与东方甄选直播带货农产品不同，学家优品要做的是一家全品类直播间。

学家优品主播哈佛厨子老皮称：“我们是全品类带货的直播间，自然也会追寻着老大哥曾经提出的助农理念，但我们不仅仅是助农这一件事情，我们更注重的是大家的品质生活，我们希望学家优品的直播间会是大家的小帮手，当大家想到生活中有一些难题的时候，比如牛奶应该怎么选，面包里的添加剂应该怎么认，如果大家能第一时间想到学家优品，就是一件很幸福的事情。”

目前，与东方甄选每天7:00~24:00的直播时间不同的是，学家优品账号每天只有两场直播，早场为10:00~14:00，晚场则为20:00~24:00。

关于是谁主导提出做学家优品项目、目前直播团队大小等问题，好未来集团回复《中国企业家》称，目前学家优品正在探索试运营阶段，相关情况将在正式发布时对外披露。

直播早有布局

事实上，学家优品业务出现，并非好未来第一次尝试直播电商。

“双减”之后，好未来旗下学而思业务早就开启了直播带货，只是这些直播间大多数围绕学而思固有教育业务而来，更多是书籍和学习用品。

《中国企业家》搜索发现，截至2022年10月20日，学而思旗下已经有超过三个矩阵号主营卖书，他们分别是拥有89.2万粉丝的学而思RAZ、拥有79.1万粉丝的学而思初高中、拥有63.7万粉丝的学而思旗舰店。

因为东方甄选给新东方带来的巨大正反馈，让好未来萌生了拓展全品类直播间的想法。《中国企业家》曾报道，“双减”之后，好未来的员工规模迅速从原来的10万人缩减到1万人，很多老师都选择了离开，此次参与学家优品项目的主播，大多留在了好未来。

哈佛厨子老皮在直播间称，之前有人问他，学而思是不是把他困住了，他回答：“不是的，学而思不是你们想象中那种理科教师的一板一眼，这也是一个让你自由去放飞灵魂的地方。我们也曾想过点燃一把篝火，我们就在旁边直播带货。”直播间里，他们常常拿起吉他，吟唱《同桌的你》《稻香》。

但现实总是残酷的，学家优品刚开始直播的时候，每天场观人数只有40人，如果有一天50人了，他们就会非常激动。这些主播之前都是学而思的老师，且因为教学能力、风格、知名的学历等因素，大多有一定的学生粉丝基础。

《中国企业家》了解到，小鹿是学而思语文老师，从业2年；行行是学而思数学老师，从业1年，曾做过7年电视台主持人；张逸是学而思英语老师，从业5年；凯文是学而思数学老师，从业7年；腾sir是学而思物理老师，从业10年……

这些曾经在课堂上侃侃而谈的老师，在跨界做主播后，对直播业务似乎还未驾轻就熟。10月11日晚上10点前，主播们仅靠纯粹的知识直播分享，就涨粉了近4000，但是因为误操作未上架购物车，导致当天无商品销售。

中信建投证券表示，教师转型直播带货主播，具备优秀口才和高质量内容输出优势，老师的专业能力和学识较高，独创的知识直播带货模式输出内容精准、优质。学而思的老师与新东方的老师具备大致同样的基础，如果在此基础上能找到自己的独特创新，有一定的成功几率。

告别K12彻底转型

拓展全品类直播间，是张邦鑫未来计划的一部分。

《中国企业家》曾报道，张邦鑫喜欢打太极和冥想，好未来前高管们还有个太极拳班。经历过“双减”之后，张邦鑫对组织成长的因果也有了更深刻的认知。

“产品是创新的产出，组织才是创新的因，应当借假修真，借着业务去打磨、迭代公司的组织和人才，把‘创新’锻造成好未来最核心的基因，打造一个具备‘持续创新能力’的组织，才能实现好未来的愿景。”在好未来19周年庆的直播中，张邦鑫分享道。

来源：好未来官网

除了宏观的想法之外，张邦鑫在执行层也有了更明确的措施，他将好未来接下来的战略总结为三个关键词：

第一个是科教，用先进的科学技术助力家庭的学习与成长，助力行业的“数智化”转型。

目前该业务主要聚焦学生和家长的素质教育以及基于出版和数字内容的新型学习服务等，由原学而思网校负责人刘庆逊负责。

值得一提的是，好未来科教的海外业务“ThinkAcademy”发展较快，2023财年的财报中显示该业务实现了三位数的同比增长，除了已在新加坡、英国和美国设立线下学习中心外，也开始在加拿大等地开展业务。

第二个是科创，通过科技创新，研发智能学习硬件和软件。

目前，该战略板块主打图书出版的智能内容业务，今年上线了“学而思秘籍”等智能教辅；智能硬件业务产品上，6月上线了第一款产品“小猴智能学习灯”。另外，好未来的美校to B业务面向全行业开放好未来的教研能力和技术研发能力，客户包括培训机构、公立学校、职业教育、企业培训等。

第三个是科普，比如在抖音等平台上通过知识传播，帮助用户更智慧地发现、认知、选择和购买商品。而当前学家优品的业务，正是属于这一战略范畴，帮助人们理解身边的新事物，通过知识传播，为更多的用户和家庭创造价值。

截至今年5月31日的2023财年一季报显示，好未来当季收入2.24亿美元，同比下滑超过80%；净亏损4380万美元，相比去年同期净亏损1.021亿美元，亏损同比收窄。

财报电话会中，好未来CFO彭壮壮引用冰球名将韦恩·格雷茨基的名言称：“我总是溜向冰球将达到的点，而不是追逐它曾在的地方。”

不过，曾经的教培“一哥”，追赶俞敏洪可能还需要更多的时间。