来源：群响刘思毅
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这是刘思毅的第1019篇原创
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2019 年开始的新消费品牌浪潮澎湃，这是一个巨大的时代之浪，创始人们的共识是做大做强，资本化，GMV 是核心目标；
2020 年、2021年再到不确定性最极端的 2022 年，品牌创始人的目标是，活下去。
2023 年，仍然如此，在没有流量增长的存量时代，活下去要求创始人争取一城一池的渠道资源，认真算账、用心经营、全域经营。
在农历年前，我邀请了两位嘉宾和我一起视频号直播，讨论 2023 年的品牌营销利润渠道有哪些？
两位嘉宾分别是：直浪，新锐速食品牌饭自在的联合创始人；
文渊，数立信息运营总监兼品牌SaaS业务负责人。
站在 2023 年门口，我们一起复盘了 2022 年的品牌操盘，盘点预测 2023 年能产生净利润的渠道。
可能是今年以来最干的一次直播，以下是精华摘录，分享给所有品牌创始人，请注意阅读收藏转发。
一，低客单标品是不是一个极差的赛道？
刘思毅：
先问下直浪，为什么在 2022 这么难的环境下，还要选择一个这么难的赛道来做？
坦诚讲，低客单的标品我觉得是电商渠道里面最差的品类。你们在操盘的时候遇到了哪些困难？
直浪：
困难肯定很多，但我首先要反驳一下你，我觉得低客单的标品不一定差。
回到全域的整个销售场景来看，非常多低客单的标品做了非常大的规模，就像食品里面的卫龙。
以及散落在N个三四线城市的食品品牌，你听也没听过，见也没见过。
今天的直播渠道，我们这种速食产品，给人一种感觉是：产品不是 9 块 9 就不能卖了。
我觉得本质上是「卷」，卷到整个产业链上每个人都很痛苦。没有人赚到钱，没有人有一个相对高额的毛利。
速食因为它太发展太快了，直播加上疫情双重的叠加，导致它所有东西都在同位竞争。
它就是卡位很拥挤，大家都用同样的方式做同样的事情，甚至连供应链都一样。
今天市面上可能 N个品牌的供应链是同一大工厂，完全没有任何差异化。
甚至连同样一个渠道销售都在给两个老板打工，卷到这种程度。
第二个我觉得是渠道上的焦虑，其实你会看今天渠道很多。
而且尤其像直播这种事情，每天给老板提供一种幻觉，好像我明天摸到一张彩票就可以改变人生了，所以其实会导致所有人都越来越着急。
我们做线下出身的。线下有一点好，他账是非常清晰的。我线下的模式，我是先收钱再发货，甚至我是订单预订单制。
所以我不存在亏损，我只有卖得多卖得少的问题。
你在线下超市，它无非就是动销快慢的问题，只要我在品类的选择上，对于这种保质期以及库存的深浅度，我做一个合理的控制。
你只要对这个产品有一定的信心，产品力还OK，撑得起复购，完全就是一个还不错的生意。
但反过来讲渠道，其实今天你看在微信里面也可以做慢生意，也可以做快生意。快的生意大家都去抢社区团购的量，我首发爆款，可能几万单。
但我也可以做慢生意。慢生意是什么？我一个公众号的这种小的中腰部的博主去 BD 这个生意也能做，因为它CPS。
二，流量碎片化，用户资产的运营越来越关键
刘思毅：
在 2022 年我个人最大的感触是，品牌在电商渠道维度，已经极致的碎片化了。抖音、拼多多、京东、微信公众号、微信社群以及其他非常多的长尾渠道。
所有的渠道都在碎片化，但是品牌的整个的数据资产在全端流动中，需要自己的数据银行。基于这些数据，银行去 To C运营。
然后再基于这样一个数据银行的中台运营，再去穿行到微信、天猫、支付宝这些有会员系统的端去做 DTC的基于 GMV 的运营。
想问下文渊，品牌因为这种多端营销， DTC 或者叫做全域运营之下这种数据运营串联，这背后更底层的逻辑思考是怎样的？
文渊：
我觉得最主要的就是今天品牌手里要握有一批用户，这批用户是不会因为我这种平台流量的分发机制而产生这么大的一个不确定和波动性。
我需要有一个稳定持续而且方便可触达的用户，这些用户必须在我的手里。
无论你是一个去中心化的还是中心化的平台，其实最终用户都是从平台过来的。
但是今天我过来的用户成为了我的用户以后，我能不能把他留存下来？
后续这样的用户我不需要借由平台触达，我自己可以触达他。
我不寄希望说平台明天给我一点点流量，我就会很开心，明天没有流量了，我就突然之间到谷底了。我承受不了这么大的一个落差或者压力。
所以我需要有一个随时可以去触达或者接触的人。我觉得这是最简单的一种，应对于外界不确定性的一种策略。
刘思毅：
说了这么多，两位总结一下，2022 年你们在流量操盘上的感受是什么？
直浪：
感受就是一定要猥琐的活着，只要在牌桌上还有机会，不要轻易 all in。
文渊：
其实对于头部品牌来说，我觉得整体上他们会觉得现在很容易就做到渠道天花板了。主要是由于渠道的流量的波动性太大了。
表现在你的数据里面，你看到的是波浪式的，你不知道明天能摸到什么样一个结果。
三，微信、淘系、抖音、支付宝数据能力和会员的体系的异同
刘思毅：
文渊能不能展开讲讲，微信、淘系、抖音、支付宝这些流量端，对于商家而言他数据能力和会员体系的构建都发展到什么阶段了？
文渊：
商家在微信端，会有一些轻量级的会员运营的能力，比如我们叫做SCRM，这个通常是软件服务商做的。
在天猫，他有数据银行，有生意参谋。我们做店铺经营或者做用户资产管理常用的，他也会去跟品牌自己的 CRM 库去做打通。
抖音今年也在推他的货架电商，但是对于商家而言，他用户的会员体系，还在建立的过程中。
在支付宝今年推了一个新的数据产品能力，叫做棋盘密云，你可以理解为它是支付宝的生意参谋。
从某种程度上来说，可以帮商家提供我们用户的标签和画像，也是可以去跟品牌的 CRM 去做打通的。
刘思毅：
直浪你们现在这个品牌阶段，会员运营是什么节奏。有没有一个DTC的小程序，或者天猫店之类的？
文渊也说说你们服务的品牌在会员运营层面，值得跟大家分享的信息。
直浪：
我们在支付宝端有。
目前因为支付宝刚好东西推出来，其实我们是非常早的一批，跟平台一起共建了一些活动，包括一些运营的玩法。
文渊：
我们也帮一个品牌，植护，在做支付宝端的流量操盘。他们大概千万级的销售额，做纸巾的，还是有一定体量了。
刘思毅：
这种有一定体量的品牌，去做支付宝我还比较好理解，因为要去做GMV的增量。
但是直浪你们这个阶段选择支付宝的小程序本身的意义在哪？对你们来说冷启动之后薅羊毛，做 GMV 吗？
直浪：
其实跟支付宝整个的发展有关系。
他最早做工具，然后开始尝试去做线下服务的交易。他一直在尝试去丰富内部的生态，毕竟有这么大的流量。
小程序对于他而言，像微信的逻辑是一样的，它就是一个交易工具。这个工具不仅是交易，交易是一种交付方式。
也可以是卖服务，也可以卖货。所以其实都是一种尝试。
我们运气比较好，误打误撞通过一个服务商接触到这个渠道，然后尝到了一点点甜头，我们品类刚好在这个渠道还算很匹配。
刘思毅：
我先说一下微信。
我对微信小程序有一个偏见，其实微信小程序是因为张小龙去中心化的流量策略，它其实没有什么流量分发能力，所以它只能依靠用户的主动搜索来承接它。
但是支付宝的运营是中心化的，自上而下的运营驱动的逻辑。
所以支付宝的小程序其实在线下商家眼里是看得到的，是有流量增益的。
发券引导成交，引导他进入会员体系，直接促进 LBS 属性之内的用户持续的在券内的商家去成交，这是线下的逻辑。
但我没有听过线上的商家用支付宝小程序的一个体验。
直浪：
它其实就是个工具，本质上和微信小程序没有太多区别。
无非就是有一点，比如在微信里的小程序是没有一个官方的或者大的流量灌给你的，
但是支付宝有这种中心化运营的机制，它会有一些大促活动，甚至有一些流量资源位，它是可以导给不同的商家的。
导的方式有很多，比如发券、入会等等。
有这么多人每天在支付宝里逛来逛去，它可以在一个百万级的 DAU 的一个页面里，来测点东西。有好的效果反馈之后，它再往更大的流量位上去灌。
我们本身也在微信里卖货，其实我有很强的感觉。
支付宝用户是没有买东西的心智的，对他来讲就是个好奇宝宝。今天给我一张券，看着还行，我用一下，但可能他领了，但是没有核销。
你给他发个消息，这个东西很好，他可能去尝试一下，因为他的成本不高。他可能就几块钱，甚至加上支付宝给了一些红包，给了一些什么福利。
他的试错成本非常低，所以他会用。如果这个时候产品力OK，他会感觉surprise。他就会跟着再去买，去复购，去你的店铺挖掘。
其实对于用户来讲，他也没有小程序的概念。他怎么就莫名其妙给我张券呢？他可能都忘了张券哪里领的。
刘思毅：
用户在意的是有没有羊毛，买的东西有没有surprise，以及我是不是现在需要买。
所以你们自己在微信小程序和支付宝小程序里面，你们没有做微信小程序，反而做了支付宝小程序。你是为了拿支付宝的流量红利，所以直接在支付宝搭了一个摊子？
直浪：
其实支付宝里边还有一个很好的点，就是可以沉淀用户资产。
当然对于我们今天这样的体量的品牌，谈用户资产有点吹牛，本质上就是会员。
我支付宝上去拉新去获取会员，我觉得是非常可喜的，可能是外面价格的一半不到，甚至 1/ 5。
四，支付宝是中小品牌的宝藏之地吗？
刘思毅：
你能先具体说一说你自己本身怎么入局支付宝的吗？
直浪：
其实杭州有家公司叫印鸽。
它就是完完全全从支付宝里面长出的一家公司， 3 年时间不到，做到几个亿的体量，而且一开始就是赚钱的。
因为这家公司，我们去开始去打听，我们这种产品能不能接入支付宝。
这个时候邦道（支付宝头部服务商）找到我们，他们拿我们的产品做测试，数据很好。
当时上了一个活动，我们做 9 块 9 入会，本身其实从我们单品来讲，其实价格卖得并不便宜。
但是支付宝的用户是没有价格锚点的，所以会去试。本身我们就不亏钱，还能拉新，还能相当于免费派样。
刘思毅：
它是一个工具APP，它的逻辑和抖音不一样，和微信也不一样。
直浪：
对，我们就在这里卖。卖货无非就几个阶段，把用户拉过来然后转化，第一轮转化之后，让他能够复购。
因为我们是新品，它本身是没有用户基础，也没有什么所谓的品牌力，就是靠平台给我们灌流量，凭什么能给我灌？那是靠过往的数据。
刘思毅：
你们自己在支付宝这样一个渠道拉流量的数据怎么样？用券来拉流量？
直浪：
我就讲两个数据。我们其实我们总共才做了 4 个月，因为 12月疫情的原因，数据肯定是断崖式下跌。
11月份我们的月活做到了 80 多万，这肯定是一个非常喜人的数据，因为我没有没花钱。
一毛钱没花，做到月活 80 多万，而且是在小程序，自己的小程序的月活。
第二个就是我们整个的会员拉新，我们刚刚还在算账，每个会员的成本大概是 5 毛钱，而且我 5 毛钱是我的货物成本，不是我的现金投入。
5 毛钱一个会员，我们目前为止拉了大概 7 万个会员。
刘思毅：
你的投入是什么？
直浪：
只有货，就是货。低价的货，或者免费的货，或者折扣的货。
刘思毅：
这些会员给你带来的GMV收入是多少？
直浪：
我们现在是百万级的GMV。
刘思毅：
百万级的 GMV 基本上都没有流量投放费用。相当于品牌，可以在支付宝上支一个摊发券，承接流量，拿到一个比较自然的 GMV 水平。
刘思毅：
复购怎么样？
直浪：
复购很好，我们会员的月复购可以做到50%。
刘思毅：
那支付宝要什么，支付宝是怎么操盘流量的，这是一个非常关键的问题。
直浪：
工具的流量价值是有限，他需要内容，电商是内容之一。
把人留住，扩大他的价值。
对于平台来讲，首先你需要这些商家进来活跃。
多给点流量又不要钱的，你多发点福利，让我的这些用户觉得我支付宝除了工具之外，还有点事情可以干的。
站在我们的角度，我们其实会觉得今天支付宝的用户足够大了，至少我觉得流量天花板足够高了。
对于任何一个品牌方来讲，我觉得都是一个巨大的流量洼地。在这里这么多用户是现成的，你想办法让他买你的产品。
我觉得今天支付宝它有一个比较大的决心是把这些流量开放出来，其实支付宝的开放， 我现在的感觉是一个非常克制的状态，它其实并没有把它所有的功能点或者所有的页面都去做商业化。
就像支付页的广告位，不同的支付页，它留下来的或者能露出的也是不一样的。包括像生活缴费，它的首屏和跳出去缴费完成页也不一样。
我现在最大的感觉是什么？就是支付宝也在一个快速的探索期。我觉得从我商家来讲，我还会算一笔账。平台的佣金。
今天你在哪个平台上卖货，不用佣金？很夸张的，食品类目都 4 个点。所以这个时候光平台佣金的免费其实就很诱惑了。
从流量运营的角度来讲，你不用担心它流量够不够大，其实担心你怎么去拿的问题。支付宝一直在讲一个概念，就是叫 C-CARE。
第一个 C 是CUSTOMER，其实大家都在讲用户，其实用户在我的角度就会员。
今天来讲，因为我没有全域去做这些用户，对我来讲我就是支付宝一个私域会员。
第二个 C 是SCALE，就是用户规模。我觉得今天支付宝对用户规模来讲，大家是不用担心的，它足够大。
第三个 A 是ACTIVE 就是活跃。
我觉得支付宝活跃优先级其实是蛮高的。我们运营 4 个月以来，其实跟很多频道或者行业的运营小二沟通过，活跃对他们来讲都是一个很重要的指标，其实有活跃才有后续的蓄水池。
第四个 R 是WORTH，就是价值。
这个价值其实按照我们来讲其实就是客单价对吧，刚开始都是羊毛党用户，他可能卖 7 块、 9 块，
我肯定希望他后面能够买我的组合装，甚至买我的正价品，就能够变到 20 多、 30 多。
目前我们现在的会员客单价能做到 40多块钱，我都是 9 块 9 引流的品，我能做到 40 多块钱，这是很夸张的。
我觉得支付宝是一个对于我们这样的体量的商家是最友好的，我感觉最爽的。
各种东西都在磨合期，哪样的平台对你的容忍度高？
我觉得我自己的感觉支付宝就一个用户容忍度高，这帮人都是中产，它不是纯粹的羊毛党，不像淘客，东西不行他还给你差评。
这种事情在支付宝是不可能存在的。
第二个，本身它自己也不是绝对的 KPI 导向， GMV 导向。
所以我觉得商家在这里边会有挺多不同的探索机会的，因为它足够多功能，流量位足够多，不同类型的不同阶段的玩法可能会不一样。
其实哪怕像服务商，比如今天，树立引导的直户，他可能玩法跟我完全不一样，
他可能会去拿一些东西，我可能听都没听过的，因为它有一些白名单的机制。
刘思毅：
你觉得作为小商家入局支付宝，你总结一下建议。
直浪：
首先第一点，我觉得这个事情就像我的运营 PUA 我一样，跟开直通车一样，支付宝直通车也好，它是把你好的产品去放大的。
入局支付宝，你首先要对着产品有信心，如果产品力不OK，我觉得你就是送死的。
产品力OK，我觉得支付宝是可以帮你放大的，但是它放大，我觉得今天和抖音音最大的不一样就是在于加速度的问题。
因为我觉得今天抖音音的玩法，它是个超级聚光灯对打超级标杆的，可能一将功成万骨枯这种感觉。
但是我觉得支付宝来讲，他因为他本身平台的属性原因，包括他本身有用户体量的原因，加上他在这个阶段去商业化，他一定是克制的。
所以我觉得怎样的团队更适合？
首先你对自己，你觉得你不会死，你能活到明年，能活到后年。我觉得只有你相信你活得久，你才能拿到复利和红利。
坦白来讲，如果今天你活不到第二年，第三年我给你 100 万会员有什么用，
会员又不会一天囤 3 年的货，他还是这个月买下个月的货，下个月再买下个月的货。所以我觉得我就讲两个点，适不适合入局支付宝的铁子。
第一个，产品OK，你一定要有产品优势。
第二个，我觉得团队你能够接受线性增长，你首先自己能接受线性增长。
我觉得支付宝今天来讲，它一定不是你说赖以生存的渠道，它一定是一个锦上添花的渠道，或者是一个所谓的洼地渠道。
你只依靠支付宝，你是活不下来的。但是如果今天你在外面有一个基本盘，保证你饿不死，那你就在支付宝吃鱼喝肉。
刘思毅：
最后我总结一下 2023 年的一个关键词。
第一，
消费者信心开始崛起，但竞争者过于饱和。
对所有的商家朋友们来说，都是忍饥挨饿的三年。需要释放，需要争抢。所以在主要战场上，其实大家都是在打消耗战，持久战。
这个是你不仅仅要比信心，更要比耐心。不要预期爆炸增长，接受线性增长，做好走远路的准备。
第二，
不要放过任何一个可以产生利润的渠道。
今天直浪和文渊老师说了一个非常好的点，就是我们作为品牌，要重视自己的用户全域资产的运营。
在淘系、在抖音、在微信、在支付宝，以及在所有的流量端 ToC 端的全运营中台用户资产的自控化，把用户资产拿在自己手里。
要盘点清楚自己的所有的利润渠道，不要只盯着那几家。 你盯着所有人都盯着。
每个品类里 能够活下来活得久的，除了极少数的头部那几家，剩下的可能就是这些默默无闻，重视每个有利润的渠道。
一点一滴，细水长流积累，然后闷声发大财。
渠道决定生死，渠道不要嫌小，小渠道的流量对一个商家来说，其实够大了，够用了。
- End -
