作者 | 周享玥

编辑 | 陈芳

买酒花了几千元

春节聚会少不了酒的助兴，一杯杯酒下去，气氛立马就上来了。

正月初二，徐梅从北京回到远在安徽的父母家，中午对着满桌子的家乡菜，她打开了不远千里带回来的五粮液，让老公好好陪父亲喝一杯。“我一共买了两瓶，花了将近两千元，够过年期间喝的。”

徐梅说，虽然父亲不爱喝酒，但是每逢佳节还是会浅尝一下，老公几年没见父母，喝点酒能助助兴，拉近彼此的距离。

不光给父母准备了五粮液，大年初一踏出安徽合肥高铁站后，徐梅一家三口还直奔烟酒店，花1500元买了两箱共计12瓶古井贡酒，回去送亲戚朋友，“高铁不让带那么多，我就每家买两瓶当地的酒，是个心意”。

家住北京的徐驰，给老丈人送的是汾酒，价钱不贵，一箱才600元，是老丈人最爱喝的一款酒，“我每次买一箱，没两月就喝光了。”他还花1200多元买了两瓶剑南春，让亲朋好友过节聚会喝。另外，还给丈母娘买了点红酒，给自己备足了啤酒。

早早返回老家山东过年的韩亮，也在年前又花了3000元往家里添了两箱白酒，以备春节期间走亲访友之需。“山东这边每户人家家里头其实都不缺酒，常年都有白酒存着，只是春节消耗会更多一些，因为去串门总是要提两瓶酒的。”韩亮解释称，“但你给别人拿酒，别人也会给你，相当于一个周转过程，所以我就准备了两箱”。

已经两年没回老家过年的冯悦，在从安徽芜湖自驾返回安徽北方农村之前，花了六七千元，将剑南春、五粮液、古井贡酒等好几种白酒各买了五六瓶，外加两盒十七光年的低度酒，直接塞满了整个后备箱，打算拜年时送给家里的长辈和亲戚。“家里大伯、大舅、老爸他们就爱这些，但老一辈的人不舍得买好酒喝，加上我也好几年没回去了，就想着给他们带些好酒。”冯悦表示。

（图源：受访者）

这些并非个例，今年春运客流总量超20亿人次，巨大的返乡探亲潮，无疑会带来白酒消费量的剧增。每个人都想和家人一起吃个团圆饭，喝个团圆酒。据多位酒水行业从业者透露，今年春节聚餐、婚宴、喜宴等各种宴请用酒量比往年增多不少。

因此，最近一段时间，酒水市场迎来一波抢购潮。叮咚买菜告诉市界，今年年货节期间，叮咚买菜上白酒销量同比提升了178%。其中，400元以上的品牌白酒较受欢迎，TOP3分别为：五粮液、茅台、剑南春。“中秋、国庆、春节等重大节假日一直都是消费者购买白酒的高峰期。”叮咚买菜介绍，今年春节期间，贵的名酒比如茅五剑需求明显增加，浓香型里消费者最喜欢五粮液，其次是剑南春，酱香型华东用户则更偏爱茅台。

酒类电商平台1919数据也显示，今年年货节期间，白酒销量同比上涨了36.01%，五粮液、茅台、泸州老窖、衡昌烧坊、剑南春、西凤均有单品进入销量TOP10。消费者画像上，男性消费者占比近八成的同时，也有两成多女性消费者在年货节期间购买了白酒。其中， 20-40岁的消费者为主要购买人群，占比达到54.21%。

春节期间的买酒热成功给白酒品牌商们带来了一波利好。元旦后半个月，五粮液官方旗舰店店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长，店铺流量增长超过100%，订单量超12万单，销售额同比增长超50%。

多家券商判断白酒行业预期向好。国金证券在研报中表示，从动销看，负面因素在消除，春节返乡情况好于预期。从场景看，春节走亲访友的送礼需求确定性最强。

哪里的人最能喝

买酒热背后，离不开中国浓厚的酒文化，大到婚丧嫁娶、商务应酬，小到闲来小聚、个人独酌，不管什么事什么心情，都能整上一两口，将酒喝成了一个大产业。

中国酒业协会数据显示，2021年，中国酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入8687亿元，同比增长14.35%。有媒体据此测算，如果加上2021年54.9亿美元（约合347亿元）的进口酒进口额，以及规模以下酒企的产品销售收入，从零售端预估，中国酒水消费市场规模至少为万亿元。

增长还在继续。数据显示，仅2022年前三季度，全国酿酒行业规模以上企业累计完成收入7135亿元，同比增长13.07%；累计实现利润1996亿元，同比增长36.04%。2022年全年的销售收入大概率会进一步超过2021年的水平。

而爱喝酒的中国人，在喝酒这件事上，其实一直有一个争辩不休的话题——到底哪个地方的人最能喝？

不少人推举山东为喝酒大省，因其向来有“一斤二斤，头不晕，扶墙还能喝半斤，山东爷们不能惹，山东妹子也能喝”的说法，甚至经常能在大街上看到有人拎着装有啤酒的塑料袋边走边喝。也有人认为河南人喝酒最多，因为河南拥有传说中全中国最恐怖的酒桌文化，“在河南，吃完一条鱼，要喝108杯酒”。内蒙古人在不少人眼中也有着“人均白酒两斤起步”的印象，东北三省人则是“先用盅，后用杯，用完小碗对瓶吹”……

在一张曾广泛流传于网络的中国酒量地图中，制作者将中国人的酒量划分成“喝酒当喝水”“一斤白酒不算酒”“一斤白酒扶墙走”“一斤白酒墙走我不走”和“算了你喝啤的吧”五个档次，并将山东、河南、四川、贵州、内蒙古列入了“喝酒当喝水”一档。

（图源：视觉中国）

除此之外，学术界对这一问题也曾有过研究。2020年2月，《中国疾病预防控制中心周报（英文）》上曾刊登过一篇有关中国哪个地方的人最能喝的研究。研究显示，依据男性的饮酒率，最爱喝的5个省先后是山东、河南、江苏、云南和海南。

而在最近几年，随着年轻群体在酒水市场的崛起，更多的目光开始转向不同城市的年轻人的酒水消费情况。

《2020年轻人酒水洞察报告》显示，“年轻化”是当前酒水市场的重要发展方向，90后和95后正在逐渐成为酒的消费主力军。其中，云南、贵州、四川的90后买的酒最多；上海、北京的年轻人酒品消费频次最高，海南人酒类消费频次位居第三位。同时，女性消费者正在成为中国酒类消费市场中不容忽视的力量，90、95后的女性和男性在线上酒水的消费量已经不相上下。

1月9日，京东超市发布的《90后白酒消费趋势报告》显示，根据2022消费数据及用户调查问卷，90后有望打破人们多年来关于“北方人酒量大”“山东最能喝酒”的认知——占比Top10的城市中，北方城市仅占两席，为北京和天津，其中北京人“最能买”“最能喝”；南方城市占八席，其中上海占比最高。此外，成都、广州、苏州、重庆等城市的90后，白酒消费也较多。而从省（直辖市）角度来看，90后白酒消费群体，广东占比最多，北京和江苏分列二三位。

而据酒类电商平台1919提供给市界的数据，整个2022年，1919上啤酒、白酒、葡萄酒的销量占比分别为68.46%、20.09%、7.08%，其余不到5%的份额由洋酒、果酒、黄酒、功能酒所贡献。其中，白酒销量前五的城市分别为成都、杭州、重庆、西安和兰州。而到今年年货节期间，购买白酒最多的城市依次为成都、重庆、杭州、西安和兰州。

不过，也有不少人认为，其实很难说清楚哪里的人最能喝。韩亮就表示，哪个地方都有能喝的人，甚至围绕喝酒这件事，每个地方都有自己的名酒。徐驰也坦言，能喝与否主要因人而异。

能喝酒、爱应酬

中国的酒水市场多元且庞杂，但实际离不开送礼、聚餐、应酬和个人小酌这几个最主要的消费场景。

众所周知，酒，尤其是白酒，向来被人们视作是逢年过节走亲访友的送礼“首选”，春节拜年时“送烟送酒”更是不少地方的传统。

老家山东的陈晗就告诉市界，“过年过节烟酒必备”是自己从小就深有体会的一项不成文的规定，“过节必须送酒，给长辈送白酒，给年轻人可以送葡萄酒、起泡酒、贵腐酒、雪莉酒等”。徐驰也表示，过年期间除了自己家聚餐时需要用酒，出门拜访他人时带酒也肯定不会出错，“尤其是中老年人聚餐，都要喝酒，带酒最靠谱”。

而相比于70后、80后，在喝酒上有了更多选择的90后将白酒用于送礼场景的情况还要更多，据《90后白酒消费趋势报告》显示，最受90后欢迎的Top15白酒中，礼盒装有5款。而从整体来看，最受消费者欢迎的Top15白酒，礼盒装仅为两款。

当然，在送礼这一消费场景中送出的酒水，最终绝大部分都会被再次用于聚会、应酬以及个人小酌等场景中，也即真正将酒用在“喝”的场景上。

以白酒为例，根据益普索联合腾讯发布的《2021年中国白酒消费洞察报告》显示，聚会以及应酬是白酒消费的最重要场合，近八成的白酒消费都发生在这两个场景。其中，朋友/同学聚会、同事/公司聚会、大型家庭聚会等聚会场景占比约45%，商务应酬、私人应酬、政务应酬等应酬场景占比超29%，一人独酌、小家庭正常聚餐、婚宴、生日宴等场景则占据约两成。

“我一般一周会喝上两三次酒，一次半斤左右，但主要还是聚会时喝，春节是亲戚聚会，平时则是朋友聚会，自己一个人喝的情况比较少。”韩亮表示，自己一般情况下消费的都是白酒，白酒一方面可以作为与亲朋好友联系感情、消遣时光之用；另一方面也能让身体在寒冷的冬天更快暖和起来。

据韩亮观察，由于商务环境的快速发达，广东等原来不怎么喝白酒的地方，这些年也在因为谈生意等应酬场景的大幅增加，而成为白酒消费成长比较快和比较能喝的地方。

白酒行业专家肖竹青也表达了类似观点，山东和河南之所以能成为最能喝的省份之一，主要源于其浓厚的酒文化，人们在酒桌上的特有传统和习俗，一定程度上决定了外界对于其“最能喝”印象的形成。“例如山东是孔孟之乡，讲究主陪副陪三陪四陪，按这个习俗喝下来，人均得喝一瓶。但也因为这一点，山东主要流行低度白酒。”

而广东之所以能成为比较能喝的地方，主要源于其经济较为发达，商务交流比较多，且吸纳了很多来自全国各地的人。“它人口流动的全国化带来了整个消费的包容化。”肖竹青分析称，很多消费者都有喝家乡酒的情结，这成为了广东酒水市场发展的一个重要驱动力。

（图源：视觉中国）

除了聚会和应酬，个人小酌同样是国人喝酒的主要场景和重要原因之一。且往往在此类场景下，消费者在选择喝什么酒上也更加多元化和个性化。

徐驰透露，自己会在聚会时喝白酒，且往往会因场景不同而使用不同档次的白酒。“家里目前储备了五粮液、茅台这种最高线的，但只在重要场合喝，剑南春、洋河、水井坊这种一瓶500元左右的中端白酒，会在日常和朋友聚餐时喝，自己在家和爸妈喝，则是四五十元一瓶的蓝瓶二锅头或者150元左右一瓶的牛栏山二锅头。”而在平时，他更多以喝啤酒为主，几乎每天都会喝上一点，一个月下来能喝两三箱，全年更是能喝去十几箱。

90后陈晗的饮酒场景主要集中在个人小酌上，除了偶尔和朋友去清吧坐坐，她一般会选择自己一个人在家吃饭或者看电影时喝点小酒。“我不太喜欢喝白酒和啤酒，更多喝米酒、起泡酒、果酒、甜白葡萄酒和热红酒。”陈晗表示，这些酒相对来说比较好喝，而且喝完之后有助于睡眠。

值得一提的是，陈晗是在最新一波低度酒饮酒潮中爱上了喝酒这件事儿。最近几年来，随着年轻人逐渐成为酒水市场的消费主力军，一些新的变化正在悄然发生。低度酒的崛起正是其中一个主要特点。

据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，品类多元分化已经成为酒水行业的关键词，国人仍然最爱喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正在不断“抢占”消费者的酒杯。同时，随着人们健康观念的升级，“适量饮酒”和“健康微醺”也正在成为年轻人的主流饮酒观，推动了低度酒、苏打酒、果味酒等新型潮饮的发展。

《2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》认为，酒水行业目前正呈现出五大新消费趋势：高端化、个性化、品类升级、场景多元和本土骄傲。例如在品类升级这一点上，消费者日益增长的高品质诉求和悦己尝鲜的需求就分别推动了精酿啤酒和青梅、草莓、蜜桃、青柠等各种果味酒的流行。

而在新饮酒趋势下，酒企们也纷纷卷起了对年轻消费者的争夺战。叮咚买菜方面透露，近年来，除了中国传统的白酒，精酿鲜啤、预调酒、果酒米酒等低度酒，新口味迭代很快，“发展和饮料有点相似”。

肖竹青则认为，个性化正在成为白酒企业们迎合年轻人的重要课题，例如江小白曾推出低度酒品牌——梅见青梅酒系列和“蓑衣米酒”，古井贡酒研发出了新的香型——烤麦香，茅台则在2022年跨界推出了茅台冰淇淋。“我觉得整个酒业的个性化，会是未来的一个主要消费趋势。”肖竹青表示。

（文中消费者为化名）