斑马消费 杨伟
2023年初,梁金辉再一次让古井贡酒出尽了风头。从央视春晚到地方卫视春晚,古井贡酒频频亮相,这个白酒品牌花钱还真是大手笔。
借助春晚攒足曝光率,形成品牌认同,古井贡酒已经这样干了8年。在天价营销背后,是公司摆脱区域标签、冲刺200亿规模的现实需求。
省内有迎驾贡酒、口子窖的追击,全国化和高端化转型又难以回避,押注营销已是一招不得不出的险棋。
春晚常客
酒香也怕巷子深,即便是白酒巨头贵州茅台。很少有人知道,1998年,安徽地方酒企古井贡酒的营业收入,会比贵州茅台还多出2个多亿。但几十沉浮之间,茅台崛起成为“酒王”,古井贡酒则留在了二线阵营。
问题就在于,古井贡酒几次混改搁浅,在行业跌宕起伏里错失了市场良机,怎么也摘不掉区域酒企的帽子。
2016年起,公司频频与央视春晚结缘,已连续8年登陆春晚。痴迷年夜饭营销,根本动力在于全国化战略。不过,在娱乐节目日趋丰富,央视春晚商业价值逐年转弱的背景下,很难说这种砸钱博取知名度的性价比到底有多高。至少目前,古井贡酒距离全国消费者广泛认还很远。
企业宣传科长出身的梁金辉,执掌公司以来就试图改变外界这种看法,在营销上大杀四方。紧贴春晚只是冰山一角,冠名央视诗词节目、高铁动车等,砸钱营销近乎执拗。
营销的背后,是公司对规模的渴望。去年末,公司在对全体员工的一封信中,提出 “拿下200亿”。梁金辉应该是希望在退休之前,提前完成这一目标,同时为下任开启一个新局面。
重营销后遗症
在上市白酒企业中,水井坊最热衷营销,古井贡酒算是忠实的追随者。
水井坊时常与考古、鉴宝类节目合作,因为本身就有600多年古窖池遗址加持;古井贡酒除了能借曹操与九酝春酒(古井贡酒源头)讲点故事,在历史底蕴上缺少吸睛的话头,所以,它的营销更加“简单粗暴”。
这直接导致销售费用剧增。2022年前三季度,公司销售费用36.24亿元,同比增长24.84%,占比公司收入的28.39%。
2019年至2021年,公司销售费用支出31.85亿元、31.21亿元和40.08亿元,均占比公司总收入的30%以上。
巨额销售费用支出,给企业盈利水平带来较大压力。数据显示,2019年-2021年,净利率分别为20.71%、17.95%和17.89%,去年前三季度末,才升至21.22%。这在白酒行业,难言出色。甚至还不如自己的区域小弟口子窖、迎驾贡酒等。据长江证券研报,去年前三季度,国内白酒行业收入2578亿元,净利率为39%。
全国市场突而难破
古井贡酒位于安徽亳州,毗邻河南,这一区域内,较为知名的还有宋河粮液以及口子窖。
公司多年苦心经营,形成安徽+河南狭长的传统市场区域,随着此后收购湖北黄鹤楼酒业和安徽明光酒业,逐渐形成以华中地区为主的大本营市场。
从2018年至2021年,华中地区营业收入分别为78.67亿元、93.27亿元、90.16亿元和113.11亿元,分别占公司总收入的90.57%、89.53%、87.6%和85.23%。从营收增速来看,在这几年里,出现下滑、放缓,家门口市场的疲态一览无余。
在这个市场里,有省内口子窖、迎驾及金种子的追击,也有省外洋河、宋河等的夹击,各种白酒品牌在终端渠道眼花缭乱。
公司急需向全国市场寻求更大的星辰大海。不过,区域酒企走向全国,本身就是一个难题。
古井贡酒收购黄鹤楼酒业颇受周折,2020年因疫情未能完成业绩承诺,顺延至2021年踩线完成,且2022年完成20.41亿元收入承诺有点悬。去年上半年,黄鹤楼酒业仅完成营业收入8.86亿元。
截至2022年上半年,古井贡酒大本营之外的华南、华北市场收入占比分别为6.62%和8.07%。
公司如今的市场格局,很多人认为早年间就已注定。早在2002年,公司前掌门人王效金就提出改制,结果被否。2005年、2007年两次提出混改,均以折戟告终。彼时,公司已被五粮液、茅台等老八大名酒甩开。
2009年,“最富教授”史正富参与古井集团混改,公司满心以为会帮助企业走出低谷,结果此后近10年里,前者未能兑现承诺,还累计借出7亿元资金。
上述十几年里,中国白酒行业发生翻天覆地变化,名酒品牌加深对市场版图的扩张,同时,也在进一步碾压区域酒企的势力范围,整个白酒行业产品结构化调整,低端产能被压缩,高品质、品牌化成为新的竞争要素。
在这个过程中,古井贡酒在口感、产品上虽屡屡出新,尝试全国市场布局,收效十分有限。